【导读】4月3日，德邦股份发布2018年度报告，业绩大幅增长。董事长崔维星发布《致股东的一封信》，内容节选如下：2018年，是德邦股份成功登陆资本市场的第一年，得益于原有业务的精耕细作和大件快递业务的迅猛增长，德邦快递仅用5年时间，便实现了快递业务从0到100亿的突破，成为大件快递细分市场的行业龙头。


引言：4月3日，德邦股份发布2018年度报告，业绩大幅增长。董事长崔维星发布《致股东的一封信》，内容节选如下：2018年，是德邦股份成功登陆资本市场的第一年，得益于原有业务的精耕细作和大件快递业务的迅猛增长，2018年公司经营收入达到230.25亿元，扣非净利润达到4.56亿元，分别较上年增长13.15％和45.29％。凭借在大件物流领域多年积累的行业优势，该产品一经推出，就获得了市场良好反响和客户的广泛认可。得益于大件快递业务的强劲发展，公司快递收入在 2018年首破100亿，达到113.97亿元，同比增长64.5%。快递盈利能力持续提升，票均收入达到25.49元。德邦快递仅用5年时间，便实现了快递业务从0到100亿的突破，成为大件快递细分市场的行业龙头。

问题的提出

1、为什么是“大件”？而不是别的什么“件”？什么“包”？

2、为什么是“快递”？而不是行业术语“速运”或“零担”或“快运”？

3、为什么是“发德邦”？而不是“用德邦”或是“选德邦”？一字之差的背后到底有何玄机？

4、战略定位仅仅是大家看到看的“口号”吗？战略定位背后看不见的手是什么？

本文将围绕以上4点疑问，以便帮助有兴趣朋友抽丝剥茧。首先，我们来看看“大件快递发德邦”这一战略思想从何而来？伟大领袖毛主席曾经说过：“正确的思想从哪里来？是从天下掉下来的吗？不是，正确的思想是从实践中来”。同样，一个好的战略思想，离不开实践，离不开调查（没有调查就没有发言权），离不开“实事求事”，需要“从实践中来，到实践中去”。正确战略的制定，也必须遵守“实事求是”这个基本的原则。否则，就会限入战略定位的“神创论”（战略定位来自战略大师头脑里的创意与神来之笔）、“本本论”（仿照定位教条，得出貌似正确的条条框框）、“经验论”（过去成功经验的机械复制）。而以上这些，都是极其主观的，极其危险的。在战略制定的过程中，一定要反对这种脱离实际的主观主义，重视调查研究。（关于如何调查？如何实事求是？如何战略分析？笔者会在以后的文章中提到，在此不赘述，回归今天的主题 ）为什么是”大件“？战略定位在制定过程中，有四个纬度需要深度研究，需要重点做足功课：

竞争研究

竞争研究的目的，就是确定竞争对手。同时，在做竞争研究时不必“摊大饼式”，摊大饼式就失去了研究焦点，表现为研究时“泛”“广”“复杂”。做企业战略时涉及的更多是企业微观竞争层面的研究，一旦“泛、广、杂”的研究摊大饼式铺开后，研究者就会很难在复杂的信息当中通过科学判断得出正确的结论（结论是对复杂事情背后的规律的高度抽象总结）。当然，宏观的经济环境及行业大势分析是必不可少，这个可以借助宏观及中观领域的专家来完成（调查中的专家访谈，就是借助别人的直接实践做为自己的间接实践来实现调查的目的的）。

因此，研究第一步，就是缩小研究范围，确定研究焦点。德邦是全国零担物流行业的领导品牌，自然，他的竞争对象就要锁定物流行业头部企业，现在物流行业的头部企业有哪些呢？顺丰、三通一达，这些快递巨头从规模和产值等综合因素来看，是物流行业的头部企业。

首先要研究的是：这些头部企业在顾客心中占据一个什么位置？占据一个什么心智词语？顺丰，占有“高端快递领导品牌“心智，有“形象好、时效快、服务好、价格高”等声誉特性；三通一达，统一占有“电商快递”心智，有“形象一般、价格低、时效慢、服务一般”等声誉特性；如何把“顺丰和三通一达”整体打个包来概括？他们的整体特性又是“小件快递”。了解到这一心智位置后，竞争对手的强势位置便确立出来了。

因而能找到竞争强势中所伴随的弱势，便可以重新定位竞争对手。例如：瓜子二手车重新把“4S店、二手车商、优信”等重新定位为“有中间商赚差价”的车商，而把自己定位为“二手车直卖”，提出“没有中间商赚差价”的价值主张，这就是重新定位竞争对手（可能不是一个具体品牌，而是某一类别的竞争对手的共性），瓜子二手车在找到”直卖“这一战略登陆点后，企业集中火力攻城掠地，很快实现行业领导地位（创办3年，最新一轮估值90亿美金，近乎追平赶集与58合并后的新58集团估值。如果对瓜子案例有兴趣的朋友，有机会笔者会单独分析）在这一点上，选择”大件“做为心智登陆点，是建立在重新定位顺丰等为代表的快递品牌的”小件“特性基础之上的选择。

顾客研究顾客研究的目的是要找到顾客需求与需求对应的心智分类，从而找到顾客心智中有，而市场无的战略空白，然后一举占据这个心智空白点。中国电商行业在经过近几年的高速发展后，消费者网购已经不仅仅局限于服装鞋帽、3C数码、图书、百货等的”小件“消费，整体的消费趋势已经从”小件“到”大件“涉透，如：大家电、家居建材等电商品类消费的崛起。但是，大件电商市场“不想送、不能送、送不好”是行业痛点，顺丰三通一达一部分解决或局部解决了这些痛点，但还不够统分，市场呼唤更专业的专家品牌出现，那就是专业的大件物流服务商的出现。
企业自身研究

德邦成立至今23年，2001年从空运业务转型到汽运业务，经过多年的发展，德邦在汽运业务里获得了“零担之王”的领导地位。因此，德邦本身具有“大件”物流的基因。只要加以研究，重新定义“大件”，对“大件”的“搬运”、“上楼”、“计价”等难点进行难点突破。例：快递产品定位在3至60公斤，60公斤内一个快递员加“上楼工具”就可以完成，而超过60公斤后就要两个人，因此人工成本会不同。针对上楼难，则研发专门的上楼机器，快递员只需要用点巧力就可以上楼等，这些难题的突破，同时在德邦汽运优势基础上，就能一举解决好大件“不想送、不能送、送不好”的难题，做好”大件快递“的客户体验。这一点来看，德邦企业有非常好的“大件”基因。