出海成功的，为什么是抖音而不是微信？

@明明如月

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收藏 2019-09-25

转自：DT财经

“假如当时马化腾没有做那场手术，可能现在全地球人都在用微信了。”

来源 | DT财经（ID：DTcaijing）文 | 黄元恺编辑 | 蒂姆陆泓设计 | 张梓豪头图来源 | 视觉中国
从4月到8月，在美国Billboard单曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》（老城路）的歌曲霸占冠军长达19周，打破了玛利亚·凯莉（Mariah Carey，圣诞节固定霸榜歌手）在1995年创下的16连冠纪录。这首歌有多火呢？根据尼尔森音乐数据，5月时它在美国全国单周播放量高达1.43亿次，要知道，美国总人口也就3.27亿。《Old Town Road》发布前，歌手Lil Nas X还只是个素人，没啥粉丝基础，歌曲爆红主要得归功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。这首歌在Tik Tok上传不久就获得了超过11万次的使用，神曲程度堪比国内抖音的《芒种》。喜闻乐见，美国群众也感受到了被抖音神曲支配的恐惧，这让DT君不由得升起一丝成功反向输出的民族自豪感。不过，从2019年的热门App榜单来看，这种反向洗脑还只是个例。

这让我们对中国App出海产生了好奇。近些年来，不管是主动出海还是被动留洋，大批产品走向海外，Tik Tok的走红能证明中国终于具备产品输出的实力了吗？或者它仅仅只是个凑巧走运的个例？为了回答这些问题，我们对比分析了同样是社交霸主的微信，从它出海失败的结果往前倒推，按照时间逻辑，找到了中国App出海时会遇到的一系列问题。

微信出海没成功

被吐槽不够重视本地化2013年，马化腾在深圳IT领袖峰会上谈到出海时，就对微信寄予厚望， “这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。” 就在他说这话的一年前，腾讯将微信4.0的海外版定名为WeChat，走上了国际化的道路。与马化腾的重视相匹配，从签约梅西做全球代言人到拉来内马尔拍宣传广告，腾讯在海外的宣传狂潮不可谓不猛烈——据说拨给微信国际化的预算高达20亿人民币——可惜金元攻势却并非总是见效。从结果来看，Wechat（微信）的出海有些辜负了马总的期望。2018年的社交与通讯App全球市场争夺战中，微信只在中国取得了领先，其他大多数国家被WhatsApp Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占领。

（图片说明：2018年主要国家热门社交与通讯App，图片来源：App Annie）为啥同样是国民应用，抖音出海成功了，但微信却没有？现成已经有挺多关于微信的分析，我们整理归纳了一下。从主观来讲， WeChat被吐槽本土化做得不到位，远不如像对待国内市场那样重视海外市场。以印度为例。《微信“死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说， “微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”比如说加好友为聊天增添了阻力，“附近的人”让女性备受骚扰，而网速较慢、主流手机存储容量低等现实情况，也对产品设计以中国市场为主的WeChat并不友好。在许多分析中，还提到了阻碍微信占领市场的客观情况。微信决定出海的那年，海外主要免费通讯市场中WhatsApp、Messenger等已经站稳了脚跟，社交领域又有Facebook等强劲对手，后来者微信尽管在市场推广方面已经非常努力，但也实在很难从先行的主导者中抢出更多用户。这与通讯社交类的应用特性有关，当大家的关系都已经沉淀在某个聊天应用中，要做迁移是一件很难的事情。就跟国内频出的社交应用撬不动微信一样，WeChat在其他市场挑战龙头也并不容易 ——更何况还常常被怀疑是中国的监听工具。

参照抖音成功经验

微信或许输在马化腾的那场手术那么，抖音就没有遇到这些问题吗？我们梳理了抖音和微信的出海发展时间线，发现它们其实有诸多相似之处。比如说以下这段描述，可以同时适用于抖音和微信：它们是在美国某款App兴起之后一段时间才在中国上线的，起初都不可避免地背上了抄袭的“骂名”，但在很短时间内就获得大量用户、晋升国民应用，后来开始布局海外市场。微信在中国上线时，WhatsApp在海外已经运营了快两年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活跃用户已经达到2亿，并正以“四月涨一亿”的速度在狂奔。抖音在中国上线的时间比Musical.ly美国上线时间晚了两年半，那时Musical.ly已经登顶过美国App store总榜，欧美用户量接近1亿。

显然，微信和抖音走向海外市场时，那儿都站着一个十分强大的桥头堡。详细对比后，我们找到了这二者之间的不同之处：

微信和抖音分属于通讯社交和视频社交，前者主要涉及隐私问题，后者更多涉及内容审核问题——隐私问题似乎更难突破；
抖音出海的时间比微信晚了几年，智能手机与移动互联网的普及让世界变得更平了，各个国家的互联网基础设施水平更加相近，对产品的要求有了更多共通点；
最重要的一点，抖音在上线Tik Tok后三个月，就全资收购了musical.ly，并在之后完成了合并，将新平台统一命名为Tik Tok——所以抖音现在海外的成绩，可以理解为两个平台共同努力的成果。

我们发现， ①和②固然重要，但最后一点无疑是压倒性的胜利——这个故事跟年轻人在大城市奋斗买房的故事有异曲同工之妙，前面是从工作到理财的各种花式操作，最后实际是六个钱包威力无穷。那我们同样可以假设，如果微信WeChat在一通砸钱推广实现了一定的用户积累后，立马买下当时市场的主导者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算还是会面临一些关于隐私方面的监管问题，但让世界人民都跟我们一起刷朋友圈，也不是没有可能。据传，腾讯还真有过这样一个机会。2017年6月，《彭博商业周刊》的一篇报道中就提到， 2014年腾讯对WhatsApp的收购谈判已经进行到最后一步时，马化腾接受了一起背部外科手术，这使得他推迟了前往硅谷的行程，与WhatsApp创始人的谈判因此延期。就在这期间，马克·扎克伯克突然入局，以190亿美元的价格收购WhatsApp，几乎是腾讯预计出价的两倍。参照抖音经验，我们也可以认为微信主要就输于这场没有成功的收购。

Tik Tok只是个巧合

还是一个新阶段的开始？虽然在抖音出海这件事上资本的力量功不可没，但确实还应该算是中国互联网产品的胜利，毕竟musical.ly也是来自一个中国团队。如果对这些年来的互联网出海做个简单回顾，我们能看到，从2008年到2015年，八年鏖战间，在社交、内容、平台等领域与国外巨头正面交锋多少有些痴人说梦，中国开发者们只能在部分细分领域中占据优势地位——浏览器、修图、安全、桌面等就是其中最代表性的部分，UC浏览器、猎豹移动等都是作出贡献的佼佼者。

而Tik Tok作为社交、内容和平台产品的走红，确实是中国App出海的一大突破。我们在这里要特别提一下日本前首富孙正义著名的时间机器理论。所谓“时间机器”，就是指美国、中国、东南亚等等不同区域的IT行业发展阶段不同。在中国、印度这些国家的发展还不成熟时，先在美国开展业务积累经验，然后等时机成熟后再杀回中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。从这个角度，就比较好理解中国互联网产品的出海了。从发展阶段来看，中国相对于东南亚市场有着时间机器，所以输出相对比较成功，电商、社交、音乐等产品都更容易成为主流。

在上一阶段的发展中，硅谷创新带领的美国相对于中国有着时间机器，所以我们是被输出商业模式的那一方，中国模式也很难打入欧美市场的互联网主流。但在移动互联网的阶段，国内互联网产业的“时间机器”红利逐渐消耗殆尽，我们的时间线开始与美国齐平。

正如同生物进化上的孤岛理论，中国互联网在内部激烈竞争的自我进化之下，催生了许多质变性的创新——例如移动直播、新闻头条、短视频、移动端游戏等等。Tik Tok，或者说musical.ly正是这个背景下的产物。对于Tik Tok以及背后的字节跳动来说，一款成功拿下中国以及海外市场的产品或许能够让这家互联网巨头依葫芦画瓢，复制出下一个爆款。而对于更多期待在国际市场有所作为的中国公司来说， Tik Tok有迹可循的成功路线，也能帮助他们作出更多合理的决策。此外，在4G为基础的带宽地基上，已穷尽潜力的商业模式创新或许不再具有足够的能量，来动摇当前的移动互联网版图——但5G的推广与发展将会带来全新的天地。随着手机通信技术规格从第一代一路发展到第四代，人们的交流媒介也经历了文字、图片、视频的三级跳。此前没能实现出海的企业，可以将5G作为新的技术平台，给用户提供更快捷、便利的软件或硬件服务。善于使用5G技术的企业也能从用户端获得有效反馈，在中国以及全球市场实现技术的快速升级迭代，由此占领新市场。前有成功拿下全球市场的经典案例，后有5G带来的技术加持，中国企业在全球市场的竞赛中，似乎占得了一丝先机。

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