消费行业跟踪研究学习——白酒会议纪要

【整体】渠道反馈

【1】整体销售符合预期，名酒都在增长，整体销量萎缩。今年中秋整体销售氛围与往年中秋差别不大，与去年中秋比增长不明显。预期明年五粮液与汾酒仍然能维持两位数增长，改善的空间仍大。明年名酒价格也不能持续再涨，更多需要依靠销量增长。

【2】整体销售比去年更好。

【3】今年酱香酒的消费氛围越来越好。

【4】商超销售一般，退货较多。

【5】150-300元价格带竞争最激烈，需要靠政策和促销来销售。

【6】整体符合预期，形势不错，库存都不大，名酒不压货。



【贵州茅台】

茅台渠道主要包括经销、直营、出口、定制等部分，我们预计三季度发货量在8000-9000吨，但今年茅台渠道一直在调整，可能会有误差存在。三季度公司量价表现很好，茅台价格过快上涨对行业不利，6月批价2000元，9月到2600元,涨幅很大，而公司通过8月来的多方有效举措，有效平抑了价格过快上涨的势头，现在价格在2100左右，化解了行业风险，保证了健康可持续发展。

渠道反馈

【1】散货价1800-1900，成箱2150，茅台价格回落有利于真实消费，价格超2000会抑制真实需求。

【2】价格有所回落，散货价格2000左右，成箱2300左右，价格回落容易导致情绪变化。到9月底已打完全年货款，已经执行完10月配额，半个月库存。散货黄牛囤货较多，短期内价格可能还会回落，但大概率不会低于1800.

【3】批价2200，预计不会跌破2000，需求非常强劲，价格回落的过程中放大了真实需求。到9月底完成了全年回款，全年的货基本上发完了，库存5%，今年基本上没货了。

【4】成箱批价2250，价格是否会继续回落取决于是否会继续放货，2019年的货基本上都发完了，库存很少，需求非常强劲，被消费的多。茅台系列酒动销还不错，但是价格下行压力较大。

【5】批价2200左右，全年计划基本执行完毕。

【6】成箱批价2050，散瓶价格1800，黄牛囤散瓶较多，9月底发完了11月的货。

【7】刚需强劲，已经执行完11月计划。

【8】批价2100，价格还可能会继续回落，但1800有支撑。

【9】批价2100，散酒价格更低。

【10】10-11月是淡季，价格可能会缓慢回落，到1800-2000比较合适，有一定社会库存。

【11】完全全年打款，发完了10月的货，价格向下的概率较大，经销商库存少，门店和黄牛有一定库存。

【五粮液】

公司旺季整体发货、价格、动销表现好于去年。从渠道反馈来看，部分经销商库存2个月左右，但包含了7代、珍藏版和8代普五，7代和珍藏版具有收藏价值，所以仅8代库存放在全年来看影是处于合理水平，渠道反馈对库存普遍并不担心。今年来五粮液一直在推进渠道精细化和扁平化，取得良好效果，预计明年将进一步在全国深化推进。未来也会加强团购、商超等渠道建设。总体看，五粮液今年旺季表现良好，改革效果显现，且未来潜力仍大。

渠道反馈

【1】基本上符合之前的预期，当前批价940，到9月底已经打完全年的货款，第八代按月发货，目前发完10月份的货，库存不高10%左右，动销同比增长20%左右。消费者对1000元的五粮液基本上可以接受，茅台批价下行对五粮液有一定冲击但冲击不大，二者价差仍然很大。

【2】批价940-950，库存不多一个月不到，到目前发货比例85%左右，中秋放量后短期内出现低价，要求停止出货，动销增长20%左右。

【3】批价920，全年回款全部完成，全年的货都发完了，基本上没有库存。

【4】第七代批价970-980，第八代批价920-930，第八代烟酒店动销较慢，已经完成全年打款，整体发货比例不高，库存也不高。

【5】批价960，经销商比较守规矩，按月发货，库存不多。1618批价949，动销不错。预计明年春节价格仍能可以稳住，稳定价格后逐步放量。控盘分利执行得还行，但消费者扫码率较低。系列酒一般，中端酒市场消费疲软，库存较大。

【6】第七代停货，第八代批价920，库存2个月，动销一般。

【7】第七代基本没库存，第八代到货不多，库存不高，信息化系统库存管理做得比较好。

【8】第七代批价960，第八代批价930，第八代配额已经用完了，库存不高，终端库存不大。

【9】茅台批价下降对五粮液略有影响，第八代取消了增量，批价920-930，大商有一定库存。第七代批价960-970。系列酒库存较高，经销商打款意愿弱。



【泸州老窖】

公司一般10月底结束销售财年，今年比去年提前完成任务。老窖去年开始就逐渐减少渠道费用投放，今年区域、人员的调整都在配合控盘分利模式，效果很好，茅五价格上升的时候1573没有迅速跟进，茅五价格回落的时候1573也价格稳定，波动较小。保证了渠道盈利的稳定和未来的良性增长。1573发货全年比较均匀，节后2个月左右库存，这是合理、可控的水平。特曲今年把价格已经挺到了200以上，价格从100的红海价格带拉到了200的小蓝海，今年在主力的河南、山东市场都完成的不错。渠道反馈认为，公司今年的战略和决策都是成功的，经销商普遍认为老窖从年初到现在是贴近市场且保持良性增长的品牌。

渠道反馈

【1】已经完成全年任务（合同签到10月），库存不大一个月左右，批价770-780，成交价850，动销增长10%左右。

【2】批价770-780，五粮液批价回落对国窖1573有一定压力，但国窖1573价格整体稳定，8月21日提价前发了30%左右的货然后停货，全年的货已经发完，库存半个月左右，动销增长20%左右。

【3】批价800左右，合同到9月底，已经完成全年回款和发货，动销增长20%-30%，库存不到20%。

【4】动销增长25%左右，库存不大。

【5】批价790，动销好于去年，超计划完成全年任务，同比去年大幅增长，库存不高。

【6】增长40%左右，一直在发货，所以价格没有明显的提升。

【7】国窖氛围还可以，价格波动不大，动销较快。

【8】特曲批价挺到205，零售价标328.

【9】中秋有控货，所以还没有达到规划的目标。

【洋河股份】

洋河从今年5月开始进入到调整阶段，公司着眼于中长期良性稳健发展，三季度一直到中秋国庆旺季，均未要求经销商回款和压货，从回款来看，增长可能仍然延续了二季度调整的趋势，但因为消化了大量库存，实际动销仍然维持正常增长水平。分产品看，海天的增长略显乏力，海天的增长动力更多在动销端，需要靠更长期的消费者培育和建设来恢复。预计省内梦之蓝仍然维持20%以上增长，且梦六的占比逐步超过梦三，升级的态势很好，省外梦之蓝增速更快，部分区域开始进入爆发式增长阶段。

前期的调整目前在渠道端已经体现出一定的成效，主要体现在库存和价格两个方面。库存方面，中秋和国庆旺季基本上在消化库存，目前多数经销商库存水平较低，省内平均库存1个半月左右，省外库存1个月左右，终端处于观望状态，基本上不压货，库存水平也不高。预计到11月底，渠道库存能消化完。渠道在轻库存的情况下，预计春节的回款情况将会改善。价格方面，从去年7月洋河直接提价以来，叠加行业环境变化，洋河的产品价格实际上是持续向下，自今年三季度调整至今，价格持续上行，目前省内梦三批价从320提升到360，梦六批价从420提升到460，经销商基本实现顺价销售，省外梦三批价从385提升到450，梦六批价从600提升到650，四季度需要持续关注价格情况，若价格维持稳定，终端观望的态度会转变，渠道和终端的信心将得到改善。费用方面，三季度大幅减少了冗杂的费用，一方面帮助理顺价格体系，厂家得以重新进行利润分配，增强渠道和终端的积极性；另一方面让更多费用投向终端和消费者建设。

库存和价格的调整是第一阶段的调整，练内功的调整工作也在稳步推进中，包括厂商关系的调整和梳理、消费者的培育和建设、费用投放政策的调整等方面。目前虽然仍然处于比较困难的调整期，但经销商的信心是强化的，公司调整的方向是正确的，改善的趋势是确定的。



渠道反馈

【1】中秋国庆有部分打款，持续在消化渠道库存，渠道与终端库存均在1个月左右。批价持续上行，梦三批价360，梦六批价465，省内回款可能下滑但动销增长，梦之蓝动销增长在20%以上，整体也有增长，海天主要靠自然动销。

【2】价格持续上行，梦三批价1800/件，梦六批价2600/件，库存不到20%，今年打款基本上完成了年初的合同量。费用减少导致经销商打款意愿减弱，梦之蓝占比大幅提升，整体销售额有20%以上增长。终端观望情绪较重，到年底预计会好转，对明年更有信心。

【3】库存15%左右，今年中秋销售比去年差一些，价格持续上行，经销商和终端都不压库存，调整的方向是正确的，需要时间看到成效。

【4】海之蓝持平，天之蓝有增长，梦之蓝高速增长，整体动销有两位数增长。库存较低，预计到11月底消化完。

【5】回款略有下降，梦之蓝价格上行，库存低。



【山西汾酒】

回款与发货：预计到9月底之前汾酒已经完成了全年任务的85%以上，基本上到10-11月完成全年任务，发货节奏与回款节奏一致。

动销：抓两头带中间，青花和玻汾维持高增，预计青花动销增长在25%以上，玻汾增长50%以上，青花维持了2018年高增长态势，玻汾今年进入到爆发式增长阶段，既有铺货的因素，也有消费者真实动销的增长，且增长的势能不会突然消失，预计玻汾明年仍然能维持高增长。

库存方面，整体来看，中秋国庆旺季销售后汾酒的库存低于今年春节旺季后的库存水平，也低于去年同期库存水平。重点区域例如山西、河南、河北、北京库存水平在2个月左右，青花与玻汾当前均是合理库存，预计到11月底能消化完毕。

价格方面：今年是汾酒控货挺价非常成功的一年，公司对市场节奏的把握非常准确。山西省内，巴拿马金奖20去年底换装提价，消费者不接受，同时有老包装的库存，今年上半年巴拿马金奖20的回款和价格表现始终不好，到8月开始有明显的改善，一方面老品库存消化完毕，另一方面消费者逐步接受新产品，目前金奖20批价从280提升到290左右。青花20今年通过减少控价基金的方式提价，批价从310提升到340左右，成交价基本在400以上，且青花的增长主要靠青花20放量，青花20动销增长30%以上，实现量价齐升。青花30直接提开票价，同时控货，当前批价已经提升到550以上，成交价均在600以上，青花30的定位是在600-800价格带站稳然后放量。

分区域情况：山西市场巴拿马金奖20经过大半年调整恢复了两位数增长，青花30放量增长，渠道共建工程打牢了渠道基础。河北，预计今年实现50%以上的高增长，明年仍然能维持高增长，主要靠青花和玻汾，增长主要依靠渠道和终端的扁平化。河南市场今年实际动销增长快于发货和回款的增长，消化了大量去年的库存，市场基础已经比较扎实。北京市场的销售氛围在强化，以青花20为主，经过去年一年的调整今年进入到良性增长阶段，动销也好于去年。

整体来看，汾酒今年全年在比较良性的情况下将顺利完成全年任务，未来全国化的空间仍然巨大，看好青花和玻汾的放量，汾酒仍然是次高端板块改善弹性和成长空间最大的品牌。

渠道反馈

【1】打款完成全年90%左右，并且全部发货，库存不大两个月左右。青花30批价560-570（高度）成交价630-650，青花20价格稳住了，批价330-340成交价380。河北以青花20为主，玻汾增长很好，增长主要来源于铺货与真实消费，两方面增长叠加带来高增长。预计青花动销这工作20%-30%，玻汾动销增长40%-50%。

【2】预计10月完成全年任务，价格上行，青花20批价330成交价370，青花30控货批价550成交600以上。青花30控货基本没有库存，青花20动销增长40%左右，库存不到10%。玻汾进入到爆发式增长阶段，今年销量翻倍增长，库存1个月。

【3】全年任务基本完成，有一定库存，青花20通过减少市场支持提价，青花30也持续挺价。

【4】全年任务完成了90%左右，到11月底完成全年任务，打款的都发货了，库存10%左右，巴拿马金奖20批价285，青花30低度批价540，主要靠巴拿马金奖20增长。巴拿马金奖20由于去年底换装提价，上半年在调整，目前消费者逐步接受，所以三季度增长明显加速。明年春节问题不大，今年公司对库存和价格把控都不错。

【5】完成全年计划的90%以上，主要是青花，今年主要还在铺货环节。

【6】销售情况比预期的好，青花20动销增长30%左右，批价340-350成交价400以上，整体发货比例85%以上，库存2个月可消化完。

【7】青花30持续控货，巴拿马金奖20上半年也持续控货，价格上行后稳定，青花30低度批价550-560。青花与玻汾均是合理库存，玻汾爆发式增长。全年任务完成80%以上，整体增速环比加速。

【古井贡酒】

预计双节全年回款任务基本完成，公司历年节奏都是在双节接近完成全年任务。去年在Q4控货。今年完成了年初的任务，年度计划没有进行调整。今年省内在去年Q4严格控货后，一季度完成很好，任务前置，同时去年开始省内扁平化运作，将合肥的全直营模式推广到整个安徽省内，也提出精耕细作，今年基本完成。市场份额上加速拉开和第二、三名的差距。今年二季度开始对古16和古20进行控量，价格目前初步达到目标， 16和20年分别到了300,500元以上，为明年的增长留足了余力，为明年销售打下良好的基础。省外增长更加均衡，河南、山东等过去调整的省份逐渐进入良性状态，河南恢复性增长，其他省外市场也表现突出，特别是江苏、浙江，华东未来有很大潜力。河北市场势头也不错。省外市场不再下滑，多点开花，普遍增速好。预计安徽市场维持20%的省内增速，一是受益消费升级，二是精细化。消费升级体现在8年的放量增长，献礼向5年的过度，明年增长应该还是不错，省外会进行新的省区设立，配套进行地面人员的招聘。省内进一步巩固5年8年的地位，16和20年经过今年的控货为明年发力留下余地。

渠道反馈

【1】回款增长40%，以古5和古8为主。

【2】国庆消化比中秋快，国庆宴席集中。任务基本完成，库存比去年同期低，当前是合理库存。结构进一步提升，价格也在提升。动销增长20%以上。



【今世缘】

回款与动销：整体上预计三季度增速不会慢于上半年，动销增速20%以上，对明年的增长仍然有信心。

库存：省内市场库存2个月左右，比去年同期略高，预计到11月底消化完毕，不影响明年春节的回款。省外库存不高，没有为了完成翻番的任务压货，还是重视增长的质量。

价格：批价稳中有升，四开批价从375提升到390，成交价310，对开批价250左右，成交价275，在量价关系上，仍然希望价格稳中有升。

展望：省内市场尤其是南京市场从2017年开始连续三年高增长，主要受益于省内的消费升级以及多年以来渠道的深耕，增长的势能不会突然消失，预计南京市场明年仍然能维持30%左右的增长。省外市场制定了连续五年连年翻番的目标，省外扩张的情况仍然有待观察，但公司不会过于激进，仍在良性的基础上维持稳定增长。

渠道反馈

【1】库存2个月左右，略高于去年同期，价格上行，四开批价390成交价410，对开批价250成交价275，动销增长20%左右。

【2】全年任务基本完成，增长30%以上，国缘库存预计11月底消化完，价格有所提升，对明年春节销售有信心。

【3】三季度增速比上半年快，全年任务仍未完成，库存不高。

【4】已经完成全年任务，都发完了货，库存到11月底能消化完毕，价格提升对销售影响不大，动销30%左右增长，明年至少还能维持20%以上增长。



【水井坊】

预计Q3比Q2收入有环比改善，幅度不会太大。几个有代表性的市场，成熟市场，江苏预计维持20%-30%的增长，但面临竞争压力。机会市场，山东是上一轮周期水井坊的基地市场，这一轮一直在前十大之外，处于轻松的铺货增长阶段，保持50%以上增速，体量小，未来潜力还是很大。整体库存比去年同期有所增加，环比2季度也有增加，总代预计很多在1.5-2个月水平，T1库存还有一部分，再加上核心门店，估计整体在2个月以上库存。

渠道反馈

【1】井台比例提升，臻酿8号渠道利润减少推力下降，增长接近50%。

【2】新领导到位后有一些调整，基本上磨合到位了，今年完成合同任务压力不大。

【3】已经完成全年任务，库存2个月，渠道在加库存，动销增长估计10%左右。中秋费用力度与春节持平，去年中秋没有什么政策。

【4】终端动销放缓，渠道加库存，总代库存2-3周比去年略高，T1库存一个月。发货增长20%，井台批价415八号批价270-275，政策力度不大。八号增速快于井台。



【剑南春】

渠道反馈

【1】动销增长20%以上。

【2】批价350-360，年初340-350，动销表现好。