摘  要：近年来，涂料行业在我国有了长足的发展。但是由于众多中小涂料企业品牌战略的建设不力，形成我国虽然是涂料产销大国，却是涂料品牌小国的现状。本文基于中小涂料企业也应积极建立品牌战略的观点，对我国中小涂料企业品牌战略的现状、问题及对策进行探讨。    关键词：中小企业，涂料，品牌战略
    市场经济时代，人们的品牌意识逐渐增强，很多大企业都能从战略的高度进行企业产品的品牌建设，以提高企业的市场竞争力。中小企业，特别是我国的中小涂料企业，厂家数量众多，传统上又是工业品，甚至不直接和消费者接触，也需要品牌战略吗？本文拟对我国中小涂料企业品牌战略的现状、问题及对策等进行探讨。
    1  关于品牌和品牌战略
    从战略的角度看，品牌是通过名字、符号等要素和有关市场活动综合形成的一种品质、形象认知度以及由此产生的顾客忠诚度，它是一种无形资产，能给企业带来较大的利润空间。因此，品牌应该体现产品或企业的核心价值，以产品优良的质量和可靠的信誉，使消费者很方便地识别并选择产品，较快地做出购买决策。
    品牌战略，是企业为了提高产品在市场上的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
    近年来，一些具有先进经营理念的中小企业纷纷运用品牌战略这一有力手段，将产品、技术、管理、营销等各种竞争优势都整合为品牌竞争优势参与市场角逐，以获取差别利润与价值，从而逐渐发展壮大起来。在信息沟通快捷的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌作为一种消费者对产品的认知和心理上的认同，不容易被模仿。品牌日益成为企业的核心竞争力，品牌战略也日益成为企业战略的核心。
    2  我国中小涂料企业品牌现状和趋势分析
    我国涂料行业进入门槛低，厂家众多，最新统计约为13000家，产品同质化十分严重，行业利润水平较低。我国大部分中小涂料企业的利润已经低于10%，而涂料行业的正常利润水平应为25%左右。
    目前我国涂料行业集中度偏低，大部分都是中小企业，排名前5位的涂料生产商仅占25%左右的市场份额。在欧美，前5家可占到80%左右的市场份额。2007年，国内前10位涂料企业的总销售量占有率约为12.5%，预测到2015年这一指标将达到30%，行业的整合已成为一大趋势。整合之后，有的中小涂料企业会由于创新水平低下、环保投入不足和资金链紧张等问题被淘汰。
    我国市场上有数以万计的涂料品牌，但真正被普通消费者叫得上名字的屈指可数，著名的有长颈鹿、菊花、华润、多乐士、紫荆花、立邦、嘉宝莉、大宝、三棵树、美涂士、长春藤、上海亚士、佐敦、花王、雅士利等涂料品牌。
    我国已是涂料第二大消费国，未来10年内将超过美国，成为全球最大的涂料市场。然而2008年世界10大涂料品牌公司中，没有一家是中国企业。在国内大部分涂料企业还缺乏品牌意识的时候，立邦、多乐士等洋品牌早已捷足先登，成为享誉中国市场的大品牌。
    总体上看，中国涂料市场将由过去的低质低价向注重个性化、环保、高端的产品发展。中小涂料企业也将两极分化：一些发展壮大，成为知名品牌，在全世界范围内销售产品；一些只能在一定区域生存，给人低价低质的印象，甚至举步维艰，不得不倒闭。很多中小涂料企业开始重视品牌战略的建立，创品牌成为企业生存和发展的需要，成为企业竞争实力的象征。
    3  中小涂料企业的品牌战略存在问题的分析
    近年来，外资及合资企业在我国涂料行业占很大比重。中小涂料企业尽管数量众多，但赢利能力偏低。实际上，现在我国中小涂料企业与大企业之间在技术上几乎不存在差距，在产品的质量和功能上与大企业也非常接近，但是在品牌战略方面则存在很大差距。目前涂料企业之间的竞争已从产品层面的竞争演变成企业品牌价值的竞争，而品牌战略正是国内中小企业发展的瓶颈。具体分析存在的问题，有如下几点：
    3.1 品牌观念淡薄，存在各种对品牌战略的认识局限
    有的经营者认为涂料产品只是工业品，没有必要打品牌这张牌；有的满足于做OEM，小富即安，认为品牌战略是大企业要考虑的事；有的认为品牌战略就是多花一些广告费而已。
    3.2 恶性竞争，行业规范不全
    国内的一些小作坊式的企业，既不重视环保，也不注重品牌，只知道互相拼命压价，造成恶性竞争，不利于整个行业的健康发展。一些小作坊在产品的名称上打“擦边球”，比如模仿“长春藤”漆，取名为“长青藤”漆，给行业造成了不良影响。
    3.3 品牌定位不清，特色不明朗，盲目跟风模仿
    比如：市场上出现多合一涂料产品，便马上仿制出类似产品；有涂料企业找明星做品牌代言，便也竞相效仿。没有在考虑自身情况和充分市场调研的前提下，找准发展的目标，进行明确的品牌定位，从而错失了发展的大好机遇，眼睁睁地看着洋品牌一步步地瓜分市场。
    3.4 洋品牌带来的冲击
    近年来，阿克苏诺贝尔、PPG、ICI等国际涂料巨头纷纷进入了中国市场。国外企业已抢占了我国涂料市场约30%的市场份额，这一比重仍在上升。这些公司在技术、资金、人才和营销水平上都比我国中小涂料企业更具实力，我国中小涂料企业尚缺乏合作精神和长远的品牌战略来应对洋品牌带来的冲击。
    3.5 财力短缺，有经营压力
    国内中小涂料企业，市场规模和产品规模都没有达到一定的水准，大多感到企业资金有限，产品研发、市场开发等都需要费用支出，担心如果耗资进行品牌战略有可能被拖垮，因此不愿冒此风险。
    4  中小涂料企业品牌战略对策
    金融危机之下，涂料行业重新洗牌，中小企业面临挑战，也适逢难得的发展机遇，应及时从品牌战略人手，找准发展方向，做好品牌战略规划，建立在行业内的地位。具体品牌战略的对策有如下几点：
    4.1 避实就虚，避免打硬仗
    在大城市同类产品市场几乎被大企业垄断的情况下，中小企业的涂料产品应面向中小城市和农村，扎实打造地区级品牌战略。等积累一定的经验后，再将品牌战略逐步推向全国，做大做强。
    4.2 明确品牌定位
    应精确地向消费者传达品牌的核心价值是什么，能为消费者带来何种利益。产品的研发、包装设计、广告等都应围绕品牌定位进行。例如，华润涂料定位于做“漆业真专家”，致力于成为中国第一涂料及服务品牌；上海的亚士漆则定位于为高端用户提供卓越的全面涂装服务，决心成为高品质、高美誉度、具有高度社会责任心的著名品牌。
    4.3 独辟蹊径，出奇制胜
    除工业用、船舶用、车用等涂料产品外，建筑类涂料也有外墙、地坪、室内等细分市场，中小涂料企业应将有限的资金投放到某一个选定的重点市场，成功之后再将品牌战略运用到其他市场。可走差异化品牌战略路线，定位于有潜力的市场，并把对这个市场上最重要的某个产品性能做得无人能及，如汤普森公司的防水涂料将品牌战略定位于户外木质阳台。
    4.4 注重品牌宣传技巧
    对中小企业来说，应注重品牌的宣传技巧，在宣传过程中突出品牌的定位和核心价值，让消费者在短时间内对产品产生认知、认同感。
    根据心理学知识，消费者在购买陌生产品时会倾向于选择大品牌和功能多的产品，以补偿产品知识的缺乏。大品牌和产品的多功能让消费者放心，成了销售的保证。这一点中小涂料企业还未能做到，因此品牌战略应建立在产品的品质保证上，让消费者对品牌有信心，这样中小涂料企业才有与大企业共享市场的机会。
    此外，在资金不足的情况下，不一定要花巨资在媒体打广告，可积极开拓花费少的品牌宣传渠道，如直接面向装饰公司、油漆工、木工、大型工程的相关人员、设计师、社区居民做品牌宣传等。
    4.5 转变观念，快速建立品牌战略
    一般认为，品牌战略是一个漫长的过程。实际上，品牌是产品与消费者的关系，通过消费者对产品的美好体验，建立起企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲疏往往不与时间成正比。所以品牌战略可以快速建立起来，通过各种传播策略加大品牌的知名度和美誉度。
    对转型涂料企业来说，也应转变思想观念，根据国内外市场情况的不同，采取不同的战略。可借助涂料企业咨询公司等“外脑”弥补人才不足的压力，迅速地进行品牌定位、管理和传播等品牌战略的实施工作。
    4.6 重视品牌的质量和服务
    中小涂料企业应致力于为顾客提供优质的产品和服务，让品牌依托于产品的质量和对消费者需求的满足。质量是产品的生命，严格的质量管理是品牌开拓、保持、发展的首要条件；服务是品牌的支撑，是市场竞争的焦点；优秀的管理则是品牌成功的保证。
    总之，企业应充分考虑自身的优势和特点，顺应行业趋势，积极向消费者推介绿色、环保的涂料产品，充分考虑消费者日新月异的需求，知己知彼，先做专才能做强，选择一条最适合企业发展的品牌战略之路。

作者：上海理工大学管理学院 严亚芳 吴满琳 来源：《中国市场》2010年第1-2期