Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy

David A. Griffith

Journal of World Business 45 (2010) 59–67
[关键词]：市场营销战略（营销战略）；制度经济学；融合；市场细分
Keywords: Marketing strategy；Institutional economics；Convergence；Market segments
[摘要]
由于跨国市场细分，全球市场的动态变化为国际营销战略标准化提供了多种理解。对这种融合的复杂性的过于简单的认识会导致国际营销战略执行的无效。本研究发展了多层次的制度体系分析，来解决以层次为基础的融合效果问题，阐述对细分市场融合的必要了解及对国际营销战略的影响。同时发展的国际市场营销战略的影响力层次模型也为国际市场营销学者及从业人员提供启示和参考。
Abstract：Dynamic changes in the global marketplace have increased opportunities for marketing strategy standardization due to the convergence of cross-national market segments. An oversimplified understanding of the complexities of this convergence could lead to ineffective global marketing strategy execution. This study develops a multi-level institutional approach to address level-based convergence effects necessary to understanding market segment convergence and its influence on global marketing strategy. A model of influential level effects on global marketing strategy is developed having implications for global marketing academics and practitioners。
[概念界定]：Market segmentation is a concept in Economics and is also used in Marketing. A market segment is a sub-set of a market made up of people or organiztions sharing one or more characteristics that cause them to demand similar product and/or services based on qualities of those products such as price or function.
市场细分(market segmentation)
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。
烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1．完全市场细分
所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2．无市场细分
无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。
就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
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