作者|连杰龙             整理|刘思

大家好，我是连杰龙。很高兴能在这里为大家分享在疫情之下，我们如何来做我们的品牌管理和品牌传播。我们现在正式开始我们的分享，这次的课程分为三个部分，第1个就是我们要对外坚持，第二就是我们要对外对内坚信。以及第三我们对未来一定要微笑，一定要乐观的去面对。

第一个对外坚持说的，其实就是我们的品牌，能够在这种情况下做什么？我们在疫情期间我们要修炼自己的品牌内功。

第二，对内坚持，就是说的是我们的品牌未来要小心什么？在这个过程中我们要小心哪些方面？

第三，对未来请微笑，也就是在疫情过后，其实市场才刚刚开始。

第一对外坚持我们可以做什么？这里边分为5个部分。第一，重新审视我们的品牌战略。第二就是我们要围绕我们的品牌定位寻求创新。第三，第三就是我们要谨慎的根据市场的变化进行行业业态的布局调整。第四就是我们要强化自己的认知。第五就是我们要根据自己的品牌情况调整我们的运营结构。当然这里边都是要针对不同行业、不同地区、不同企业的一个状态，对自身进行不同的调整。

第一个如何重新审视品牌战略，最重要的一点就是我们要重新审视自己品牌与竞争对手的关系。很多人会说没有什么关系，我和竞争对手就是竞争的关系，并不一定是很有可能我们其实并没有找到我们的核心竞争对手，其实只是市场刚刚开始，市场的竞争业态会更加的复杂，所以在疫情的期间是企业家非常重要的修炼以及准备时间。其中重中之重的就是对我们自身品牌的定位，我们需要做重新的审视。

很多企业都会遇到以下几种情况，有可能我的产品很好，但是卖的不好，并不能一味的去花钱营销，有可能我已经是行业的领先品牌，但是我的日子依然不好过，并不能悔自己入错行，也有的品牌他会觉得我的产品一般我营销能力，难道我未来的路就不能走了吗？

其实都不是，也许这些只是因为我们的品牌定位有偏差，因为我们并没有好好的去处理自己和竞争品牌的关系，才让我们在市场竞争中无所适从。这里边举一个例子，最近在疫情之中大家也感觉到很多品牌它会有自己的动作，其中波司登就是其中的一个品牌。

在他捐羽绒服、捐款等等动作之后，他对自己的品牌就在之前的一个战略中重新的审视。波司登大家都知道它是一个中国的羽绒服品牌，而它的竞争对手并没有像我们在座的很多企业家，我们把竞争对手全部定在行业内，定在我们自己的眼前，而他把自己的竞争对手定在国际上，它引领着中国所有的这种羽绒服服装企业去和国际品牌去竞争。那在这里面它重新定义了自己的竞争对手，改变了自己竞争的格局。

所以说我们作为企业，你的竞争对手并不一定是同价格段，你的竞争对手并不一定是敌人，那你的竞争对手也不一定是同行，所以说我们要在疫情之中重新定义自己的竞争对手，重新审视自己的品牌战略。

对外的第二点就是我们要围绕品牌定位去寻求战略的创新。这里边有一个核心，就是我们要想办法帮助人们共同难共渡难关，就是我们的品牌要与这件事情去做联想，第一我们所在的行业，或者我们的产品，如果我们能够为疫情或者疫情之后的市场提供什么帮助，打个比方，疫情之后，人们会对健康、会对清洁、会对免疫力、抵抗力等等意识都会有更高的关注，在这些方面我们可不可以做什么？

第二就是我们一定要围绕我们的定位，围绕我们的差异化核心优势，或者说是围绕着我们的某个单品，或者现状去做这种共渡难关的联想，而不能盲目的去贴近。

如果我们是一个快消品的行业，我们就可以从快、健康、除菌、清肺等等方向出发，如果我们是一个服务业，我们可以从环境、消毒、体验等等方向出发，当然大家还是要围绕自己的行业特色以及自己的品牌定位来做创新的联想。举一个例子，我之前服务的一个茶叶的品牌，他其中有一款茶叶是一个绿茶，在中国消费者的认知中，大家都知道绿茶具有清肺的作用，他就把这款绿茶重新进行包装，并且主打了它清肺的作用，其实就是结合我们的疫情做一个创新型的联想。

我之前还服务过一个国产做帽子帽子的品牌，它现在就新推出了一些产品，做一些防护的帽子，他的帽子前面会带一个房建设的防护膜，方便大家上下班可以骑车，包括你在日常的户外出行时都可以佩戴。其实这里边就是他们从自己产品的特性、品牌的特性等等方面出发，做一个品牌定位的这么一个创新，然后并且和疫情以及帮助人们共度难关做一个品牌的联想。

对外思考第三个点，我们要谨慎的根据市场的变化进行我们业态布局的调整，这句话可能比较复杂，具体指的是什么？针对我们这些传统具有上下游业态比较复杂的企业尤为重要。

第一我们时刻要关注我们的上下游，还安全吗？我们的上下游或者生产线的复工，包括它的成本以及它的产品情况是什么样？这个是我们随时要了解的。第二，我们的产业布局，我们的生产资源的情况，以及我们所有市场资源的争夺，基本上会形成几家欢喜几家愁的这么一个情况，也就是说我们的生产上面会有一些变动，导致我们的产品包括他的到货的时间，以及它的产量以及它的成本等等都会产生变化。

我们一定要考虑到对上游的生产资源我们要进行一个争夺，可能我们现在是一个传统的生产型的企业，或者说我们是他中间商业商贸这部分，我们要考虑对上游的这种生产资源要不要提前的去购置或者去占领等等。

第三点就是我们渠道的布局，在这场疫情之后，我相信市场中那会有很多比较小的渠道或者门店，会失去它的作用，也就是它会倒闭，这种新空出来的旧的渠道倒闭了，那就会必然会产生新的空白的市场以及渠道资源，这种新的渠道资源，我们是不是要去争夺，或者我们要不要调整自己渠道资源的配置，这一点一定是我们要考虑的。因为在未来很有可能会出现新的空白市场，因为有得很多小的这种门店或者渠道去倒闭了，而消费者的消费需求是没有减缓的。

第四个就是传播的布局，我们一定要告诉我的消费者，告诉他们你们并没有被打倒，我们这个品牌一定会陪伴着消费者一起共渡难关，我们一如既往的强大而自信，这个是我们在疫情之下一定要注意传播的，就是我们要给消费者信心，我们的品牌不会倒，我们的企业不会倒，我们的品牌和企业一定会陪伴消费者，这个是我们在传播布局时要考虑的。

第四点，就是我们品牌动作中一定要做强化品牌的认知。那就是在我们疫情的阶段，或者说疫情过后，市场复苏的阶段，我们如何高性价比的去做公关，去做传播，这里面要注意几点，第一，不管是疫情或是之前的贸易战等等，这种巨大的事件为你的企业、为你的行业带来灾难时，你的品牌力其实就是你的抵抗力。

第二，刚才说我们如何高性价比的去做公关，这里边要注意做公关，而不是做广告，因为这个时候消费者他会感觉到，如果你作为一个公关的事件，你是在和我沟通，而你做一个广告来宣传你的产品，我会考虑疫情已经这样了，大家的生活已经受到了这么大的影响，为什么你还在卖产品？因为广告在消费者眼里就等于你在售卖，而公关是一种沟通，所以这时候一定要做公关，而不是做广告。

第三就是什么样是好的公关，大家一定要记住，好的公关不是自己发声，而是尽可能让更多人为你发声，如果可以的话，能让全世界为你发声最好的公关，这是第三点。

第四我们要用产品去巧操作，用品牌去赢口碑，用流量去变销量，具体怎么来实现？

我举一个例子，我之前所服务的一个玩具品牌，它为所有全国一线医护人员的孩子去提供玩具，替代他们父母陪伴在孩子身边，他们的公关是怎么做呢？他们说是让父母能够安心的奋战，为什么安心？因为这个玩具它的做工很健康，他就是把安心的这个点来帮助父母陪伴孩子，以及为医护人员的孩子提供玩具这一点来做的公关。

其实这个公关很巧妙，大家可以考虑一下，其实我提供这些产品，其实它的总价格或者说企业的总成本并不会非常的高昂，因为他至少不会是真金白银的在往外掏。

而它迎来了一个品牌的口碑，未来它就会用今天的流量被他带来销量。

举一个反面的教材，前两天大家应该也看到也上热搜了，一个品牌，他送了所有参与活动以及它的消费者，一个新冠的保险。但是他排除了湖北地区结果是适得其反，咱们如果刨去道德层面去看这件事情，从经济层面很简单，因为之前我也去打听过，如果一个保险公司做一份新冠的保险，非湖北地区，它基本上可以做到10元以下的成本，甚至它可以免费的赠送，当然他卖给这个企业可能会收集小额的一部分价格，这个企业它会考虑到它这次公关的成本。

我又问了一下，如果是在湖北地区新冠的保险价格是多少？基本上要达到50元以上，这个企业其实在做公关时，他只是从利益或者是从成本层面考虑了一下，我把湖北的同志们排出去了，在这种情况下，他就会得到一个适得其反的一个效果。所以说咱们即使是在这个阶段中想强化自己的品牌认知，想去做公关，一定要小心谨慎，否则一定会有反效果。

下面我们说一下品牌对外的第五点，我们要对我们自己品牌运营结构的调整，这里边其实很简单，就是我们要加快自己o2o的进程，因为这里边基本上大多的非生产的企业，或者说是直接面对消费者企业，它都在想办法考虑如何让自己的产品让我自己的服务业态尽快的形成线上线下这种联动的形式。

第一要做到品牌层面的o2o,也就是顾客是不是线下见不到你的店，就不会想起你，这个是我们首先要做到的那样，很多人很多品牌、很多企业现在还现在还是在招连锁招加盟，然后打自己的品牌，通过线下店来进行客群的营销，但实际上现在通过这次疫情，大家可以感觉到这种形式其实已经相对比较落后，或者说它的局限性会比较高，顾客并不是在线下见不到你的店，他就不会想起你了。

我们要从品牌层面去做o2o也就是说让顾客不仅在线下能够感觉到我们，他从线上或者说他的微信端，它的服务端等等方面，都能够感觉到我们的品牌随时随地的在他身边。

第二就是营销层面的o2o,也就是说我们在家里如何使用你的产品，这里边说一个小例子，有一个连锁的美容院，教大家自己在家里如何用她的产品做美容。这里面它输出了自己的产品，可以大家就可以感觉到她其实也在卖自己产品，也会相对有一些盈利，但是它主要是在线上直播，教给大家如何在家去做美容护理。

还有大家也很熟悉的keep软件。它的的北京和上海的线下店就通过抖音的直播，在线上带着大家来锻炼身体，提高免疫，这都是营销层面的o2o,也就是说我们在做品牌营销的时候，可能现在大家已经复工了，但是街上的人其实还是相对较少，大家就要考虑一下自己的产品，自己的营销体系能不能放到线上和线下共同结合。

第三个层面就是管理层面的o2o,也就是我们要考虑到除了微信派一个活发给员工、钉钉会议等等，我们有没有更高效的品牌管理工具，也就是说我们在管理员工管理品牌的时候，能不能实现o2o，这也是我们现在要考虑的。

下面再说一下我们品牌对内要做什么，我们对内要坚信，我们要小心什么？这里面有4个点，第一就是我们要小心情绪的传染和积累。第二就是我们要小心价格、生产、渠道等体系的崩塌。第三就是我们要小心品牌的急功近利。第四就是我们要小心价格血战。