形象代言人不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性；他已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性。因此，选形象代言人可以起到广而告之的效果。    随着市场竞争的加剧，企业广告的重要性变得愈发重要，其中广告代言人话语权的分量自然不可小视。越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，快速传播企业的品牌价值，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。目前，这种趋势愈演愈烈，但往往花钱不少，没有达到预期效果，甚至还使企业蒙受损失。可见，企业如何有效选择形象代言人变得尤为重要，笔者就此谈点拙见。
    代言效用
    何谓形象代言人，即企业聘请或塑造的、能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。因此，广告形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。
    而名人则是指在社会上具有一定的知名度，其行为能产生较大影响的公众人物。名人的范围准确地说包括：体育娱乐文化明星、专家学者、英雄模范、知名企业家、政治领袖5种。当前，越来越多的企业热衷于请名人担任自己品牌的形象代言人，借以提升自己品牌的知名度和美誉度，如康佳请了张曼玉、21金维他是倪萍；嘉陵选择的是张涵予；林丹代言2009年重量级新车Forte福瑞迪，而衡水老白干则邀请的是胡军。那么形象代言人有什么样的神奇效果让企业为之痴迷呢？利用名人充当形象代言人对企业而言有什么好处呢？
    迅速提升品牌知名度形象代言人一般都是名人，什么歌星、影星、球星等，他们本身都是社会显赫人物，有相当高的知名度，能够带来广告的可读性和可记性。以品牌形象代言人的身份出现后，通过广告媒体的传播能够使品牌因形象代言人的较高知名度而快速成为社会公众关注的对象，其知名度也会迅速提高。
    塑造突出的品牌形象把名人的性格特点与品牌形象联系起来，赋予品牌一定的品牌内涵与个性，有利于建立品牌个性和品牌识别。明星都有独特、强烈的公众形象和个性，成为形象代言人后明星形象自然就融于品牌形象，并且代表了品牌形象。形象代言人的独特形象会使品牌的内涵更加丰富，品牌形象非常突出。名人广告易产生模仿效应，促成名人所代言的产品流行，可以拉动产品即时销售。
    提升品牌的美誉度明星身后有一大群崇拜者即追星族。他们关注明星的一举一动，崇拜明星所体现出的独特形象，明星成为他们的精神支柱和依托，所代言的品牌目标消费者虽未必是追星族，但对明星也会有良好的印象。消费者会把对名人的喜欢转移到品牌上来，能为品牌或产品产生积极肯定的情感。通过形象代言人这个桥梁和纽带，使消费者对品牌的忠诚度也会越来越高，最终实现持久增长的消费群体。
    选择策略
    是否因为上述原因，企业就可以随便选择某个明星作为代言人呢？当然不是。我们选择明星作为代言人虽然因品牌不同、产品诉求点不同、选择形象代言人的标准也不同，但起码应注意以下几个原则：
    必须有较高的知名度利用形象代言人的明星效应是企业选择形象代言人的首要标准，如果形象代言人的知名度不高或已降低，那么他的传播力和感染力是极弱的，品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。企业选择明星作为代言人，就是希望可以把众人对明星的注意力转移到其代言产品上来，增加消费者对其代言产品的注意力和关注度。明星要有与品牌相称的知名度，全国性品牌选择的代言明星一定是在全国有影响力的明星，如中国羽毛球队总教练李永波出任合作企业天津海泰控股集团形象代言人。
    代言人的特质要与品牌特质相称品牌代言人的形象个性要与目标消费者的心智相符，品牌个性相近，才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹜。一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是较易获得消费者认同的。如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、成熟、睿智、基业长青，适宜选择实力派中年明星；如果品牌与产品侧重于热情活泼，吸引年轻时尚的新生人群，则宜选择偶像派明星。如巴山公司不惜重金请知名度极高的李连杰为形象代言人，使巴山摩托的知名度得到快速提高。
    注重代言人的美誉度形象代言人仅有知名度是不够的，必须要具备美誉度。明星形象要正面，不能有负面报道，代表品牌形象的代言人必须综合考虑人品较好、遵纪守法、健康向上、魅力亲和、无不良传闻等因素，视情况需求而筛选出适当人选。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则作长期的全方位考察。如有良好口碑的濮存昕、成龙、李连杰、蒋雯莉等等，其实每年的道德模范们、百家讲坛的教授们也都是不错的选择。
    如果明星的形象不佳，那不仅会损害企业和产品的形象，同时，其目标消费者也会因为对某个明星信心的丧失，而失去对产品的信心，甚至导致连锁反应，致使企业品牌形象严重受损。近年来，明星酗酒、吸毒、搞同性恋、“潜规则”的事时有所闻。“艳照门事件”后，再也看不到陈冠希、阿娇代言产品广告，张柏芝的广告更是被封杀等。一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
    考虑明星的生命周期明星的生命周期一般来说都是比较短的，所以最好选择正处于上升期，预期走红的艺人， 而不是下降状态下的明星。这样，一方面，会投入相对较低的成本签约。同时，企业能够利用他的时间也相对较长。还有明星是否具有发展潜力也是选择的关键，如有些明星虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，能否走红、昙花一现，确实需要企业慧眼识金。
    选择一些有争议的明星根据消费者喜欢看明星们的八卦新闻的心理，有意识选择一些有争议的明星，就会经常引起人们的关注，成为舆论的焦点，品牌就可以结合造势，达到事半功倍的效果。但是，这个方法是要冒很大风险的，如果运用不当，明星惹是生非，常出负面新闻，签约企业就会得不偿失，只能哑巴吃黄连。
    挖掘代言人的内涵请形象代言人不仅是依靠其知名度，更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所体现的精神和文化内涵，以此丰富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的无形资产价值。如东风小康请多扮演忠厚、朴实、友善、诚信的战士形象影星王宝强作形象代言人，以一句“我的新车很实在”的广告语，使王宝强的形象内涵与品牌内涵水乳交融，企业文化在品牌形象中完美突现出来。
    平民代言效果同样不凡企业在选择代言人时，有时还会选择一些不是明星或者至少目前不是明星的人代言，只要是形象出众或他日将成为明星同样可以引起公众的关注。“平民”的优势就在于代言费低、条件少，虽然明星效应没有或暂时没有，但只要后期宣传到位和制作精良，关注度不一定就比当红的明星小。有些企业，代言人其实连“人”都不是，像脑白金广告，就是两动画老头老太太在跳来跳去，虽然看着有点腻烦，也一度被指为“恶俗”，却斩获上百亿元，实在是个奇迹。在选择平民代言上，可口可乐、肯德基、麦当劳、伊利等公司已经走出了一条很成功的路线，一些普通人甚至已经成为了广告代言人。
    不用曾代言过多个品牌的名人企业可以考虑不选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言。有的明星趁着人气旺、知名度高的机会，同时担任多个品牌的形象代言人，这很容易造成品牌形象的模糊，影响品牌个性的塑造和美誉度的提高。一个明星代言多个产品，如果他代言的某个产品出了问题，那么很容易把其代言产品的负面影响转移到其代言的其他产品上。李宇春代言了7个产品，这7个产品中如果一旦出现任何问题，其他6个企业和产品都会跟着遭殃。所以，企业在与形象代言人的签约时尽量要约定其不得在任期内担任其他品牌尤其是竞争品牌的形象代言人的条款，否则将付出更高的代价。
    处理好品牌与明星的主次关系如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，却不记得是什么品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这样的代言就失去了应有的意义。广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系。如摩托罗拉的智能手机和华硕笔记本邀请万科老总王石作为形象代言人，并把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点，结果消费者被他的精神打动，而摩托罗拉、华硕却沦为王石及万科的绿叶。百事可乐在做明星广告时就非常高明，他们请周杰伦、郑秀文、蔡依林等9个明星登场扮演武林高手争斗，其最终目的是为了一罐百事可乐。消费者可能记不清明星，却记住了百事可乐。
注意“男女搭配”很多企业根据自己的目标消费群体的性别来选择明星性别。化妆品大多选用女性，高科技或电子类产品喜欢选用男性。其实，选择男明星还是女明星代言，是就消费者的心里偏好而定的。另一窍门是利用国内外明星搭配来创造一个让消费者想不到但高度认同的品牌境界。
    投放费与请明星费用的比例都知道并不是代言人露个脸，金钱就会滚滚而来，如果将大部分钱用在了聘请代言人身上而在投放费用上节俭，仍会造成受众记住了代言人而忽略了产品的不利后果。请名人代言与制作广告片一般应占投放费用15%左右，也就是说如果请名人花了200万元，投放费用就要在1 300万元左右才能达到理想效果。
    应明确的相关细节在确定代言人之前，应该对备选人做综合调查，甚至可以启动侦探公司。比如：人品、经历真伪、个人生活方面有否不良习惯（吸毒、酗酒、绯闻等）、业界口碑调查、消费者接受度调查，等等。
    在签订代言合同时，要明确各类细节。比如：对其代言期间行为规范的硬性要求，遇有“突发事件”或形象受损时的处理程序与赔偿问题等。一旦发生上述事件，“亡羊补牢”也不晚，医药、保健品企业应该立即取消其代言资格，停止其一切公众活动，进入事件后续处理程序，或委托专门的危机事件管理公司来处理有关事宜。此外，还要积极与各类媒体合作，做好有关事实的证明或澄清，并做一些帮代言人重树形象的事情，“送人玫瑰，手有余香”，毕竟唇亡齿寒，形象重塑对被代言品牌只会有益而无不益。
    误区分析
    尽管国内企业对使用形象代言人创品牌表现出浓厚的兴趣，也做过许多尝试，收到一些效果，但是，企业在使用形象代言人时，仍然存在一些明显的误区。
    任何企业都使用代言人如果消费者非常了解产品品质，如日常生活中的许多用品，企业就不适合采用形象代言人来树立品牌形象，因为即使你的品牌再有名，但消费者了解到你的产品与它家的产品并无显著差别，基本不会增加购买；当消费者对商品品质了解较少时，企业就可以考虑采用形象代言人来建立品牌，因为这时候消费者将主要依赖企业的品牌信誉来作出购买决策，如电子书、3G手机。而在工业品行业，由于采购者都是业内专家，比较了解产品特性，因此，也就无须使用形象代言人做宣传。
    代言人的选择与代言趋同代言人的选择上出现企业集中、产品集中的现象。如赵本山代言了许多企业与产品，导致了消费者只记住了赵本山，却忽略了他代言的是哪家企业、什么产品。现在，代言人集中在少数名人、代言产品趋同的问题应引起企业的高度重视。
    明星代言消费者会信许多企业花大钱请来明星代言后，就一味地迷信名人效应，对广告的创意、内容、投放等方面却不够重视。许多知名代言人的广告片创意平乏，并且高度雷同，大多是“我一直用它”、“相信我，没错的”之类简单的吆喝，既没在功能诉求上给出打动消费者的独特卖点，也没有传达富有个性的品牌文化价值，结果消费者欣赏了名人表演却忘记了产品。
    知名度高宣传效果就好这可不能等同。企业采用明星代言是为了将其名气转移到产品和品牌的名气上来，所以，那些知名度较高的名人常常被企业激烈争抢。但当名人成为稀缺品时，会造成当红名人同时代言多个产品的现象，结果名人的可信度降低了，消费者对其所代言的多个产品认识模糊，尤其对一些中小企业而言名气过大的代言人的自身光芒甚至会掩盖了产品价值和企业形象。刘德华、周杰伦等代言的产品多达六七个，而普通消费者又能记住几个？
    不管什么产品都用明星代言按照不同类型的代言人的适用场所有所不同，并非所有产品都适合由名人来代言宣传。一般来说，名人有较高的社会地位和丰厚的收入，名人使用的产品比较高档、时尚，而很少使用非时尚的、大众化的、以价格取胜的产品，此类产品由名人代言难以使人信服。如著名明星代言低端化妆品必然受到质疑，而雕牌透明皂采用一对乡村夫妇宣传却颇具感染力。
    代言人可以随意更换为了抓住“最红”的代言人，许多企业不断更换代言人。产品和品牌在市场，应有准确的定位，这样才能以自己的品牌个性来吸引目标消费者，而品牌的定位与形象代言人的气质、风格、职业、年龄等密切相关，只有实现代言人与品牌的个性对接，才能产生传播识别的同一性，从而凸现品牌个性。所以，代言人应该保持一致性和连贯性。长期固定使用某代言人最能形成消费者积极的品牌联想和稳定的品牌偏好，即看到代言人就联想起产品，因喜欢代言人而去消费产品。当然，必要的代言人更换也可促进品牌和预防风险，但那要视产品的生命周期和品牌战略的调整而定。
    用形象代言人就是做电视广告形象代言人策略一般隶属于品牌建设战略，应该采取整合营销传播的方式来最大限度挖掘代言人的价值。而电视广告只不过是整合营销传播的组成部分之一，形象代言人的形象还应出现在平面广告、产品及包装上。除此之外，企业签约形象代言人时的新闻发布会、代言人与消费者的见面会及代言人参与的公益活动等等都能有效增进产品形象代言的效果。为了确保营销效果，应当在请代言人进行营销传播的同时，注意利用其他传播形式、营销手段进行配合。
    忽视形象代言人的风险企业采用形象代言人策略的确存在着巨大的风险，其风险主要来自于代言人本身和传播方式两方面。代言人自身的发展存在风险，如2005年高秀敏突然因病去世，她所代言的几个品牌形象受损；代言人代言时所传播的内容和方式也存在风险，尤其是今年以来我国加强了对不规范广告的监管，明星代言的广告因内容不规范而遭停播，浪费了企业的制作费。企业和广告界以及明星们，还要从“三鹿奶粉门事件”、“蒙牛致癌门事件”到去年的贝因美、强生事件、满文军形象大使被撤一系列事件中，吸取教训，有所收获。
    发展趋势
    随着品牌之间的竞争越发激烈，各个企业在形象代言人的选择上下足了工夫，纷纷怪招频出。因为受众在不断变化，品牌形象代言人的选择随即出现了一些新的趋势，大致情况如下：
    企业家自做代言人2005年香港雄豹狼集团CEO庄顺举与香港影星一起为该服装品牌代言，这一事件开创了企业家携手影视明星一同为品牌代言的先河。对于商用电脑，联想没有聘请形象代言人，因为联想认为，有公司总裁杨元庆就行了，也许，杨元庆本身的成功人士形象，加上他频频出现于各种公众场合，宣传联想的高新技术产业形象，确实能够胜任商用电脑“形象代言人”的工作。这种类型的代言人还有伊利集团董事长潘刚，在2008年北京奥运会前夕，他亲自出马，与刘翔一起，以企业代言人的形象走进公司广告片。
    公益代言以往所提到的公益代言，一般是指明星为公益事业代言，而今企业也开始加入到公益代言中来。如芬必得与爱心小学老师石青山的合作，就是公益代言中十分典型的例子。企业和公益的结合点以及企业公益代言的创意，是进行公益代言的关键所在。为了公益而公益的代言，消费者不仅不买账，也会对这个品牌产生造作的印象。而一个具有社会责任感的企业，不会把公益代言当作一个口号或是一个符号，而是身体力行，也只有这样，看似不冷不热的公益代言才会发挥出它应有的能量。
    性别逆向代言由于当今“中性化”概念泛滥流行，男性和女性产品代言也不再具有绝对的分隔性。性别逆向代言成为一种不可逆转的代言人营销趋势。如男星们纷纷加入化妆品代言的队列，陈小春入主某内衣品牌担当代言人，柒牌力邀胡静代言男士服饰，女性被认为是高科技产品最有潜力的购买者……
    汽车和电子类商品市场也不再是男性独霸天下，爱美丽再也不只是女性的专利，世界在审美和自我认识的改变中，向传统提出了前所未有的挑战。尤其是在化妆品市场上，这种模糊化的“性别逆向”营销表现得更为明显，如仔仔代言兰蔻玫瑰晨露光唇膏、阿信代言娇兰KissKiss星沙香颂唇蜜、余文乐代言露华浓活水份闪亮唇膏等，越来越多的男星进驻到化妆品这个女儿国中。
    虚拟形象代言一般指企业根据产品或服务的特点以及市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，其中包括真人扮演的卡通玩偶等。虚拟代言一直是国内外广告代言的重要组成部分。
    若选择的代言人和产品之间不能相互契合，就可能向消费者传达错误的品牌信息。而卡通代言避免了这一问题，企业不仅可以赋予其外在形象，也可以为其设计适当的性格和气质，如瑞星的卡卡，狮子的外形喻示着卡卡是电脑安全的保护者，而卡卡的很多活动形象不仅软化了杀毒软件相对生硬的形象，拉近了瑞星和客户之间的距离，同时也因为卡卡人格化了的特征感染了消费者。消费者在观看卡卡这个形象的时候，他们之间是有交流的，潜移默化中，消费者已经向其中注入了情感，从而建立起高度的品牌忠诚度。
    卡通代言虽然从来不会绯闻缠身，也不会在代言中耍大牌，没有明星代言人的风险，但卡通代言也存在年轻化的弊病。卡通形象或可爱、或滑稽，过于年轻化，很可能和产品的消费者定位有出入，这也是在选择此种代言方式的时候应该慎重考虑的。美的熊、康师傅等卡通代言形象也已被大多数人认知。不少的企业也转型请“卡通形象”代言品牌，比如：人们非常熟悉的卡通形象海尔集团的海尔兄弟、蒙牛集团的奶人“多多”，“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手机，“多拉A梦”代言招商银行信用卡，卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品，等等，比明星代言、虚拟形象代言人更加具有经济性和便利性。可爱亲切、个性十足的虚拟代言人还会为企业赢得长久的好感度与亲和度。
    小结
    综上所述，形象代言人是一支带刺的玫瑰，既会给你带来幸福和快乐，也可能会给你带来伤痛和泪水。运用得当，则可以为企业锦上添花；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。随着我国市场经济进入品牌经济的时代，消费也已进到形象消费时代，企业之间的竞争上升到高层次的形象竞争时代，形象代言人的选择与运用就显得十分重要。形象代言人只有真正代表出企业品牌的形象，最大限度地发挥品牌形象代言的效用，才能达到预期的效果。

作者：郝幸田 来源：《企业文明》2010年第3期