优衣库的成功故事－UNIQLO布料高级价格低廉
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2010-05-30 01:17
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工商时报
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吴慧珍

http://money.chinatimes.com/news/news-content.aspx?id=20100530000238&cid=1207



阿梅德（Karmand Ahmed）在纽约苏活区的优衣库（Uniqlo）旗舰店工作，他每天可能有8小时都花在折衣服，但仍无法应付蜂拥上门的顾客，他们常常抱去结帐的不是一条牛仔裤，而是一大迭。

　在其它高档百货不敌景气寒冬，业绩纷纷告急之际，这家日本平价服饰品牌却异军突起，靠着物美价廉策略成功掳获世界各地的消费者，营收逆势成长屡创新高，更将优衣库总裁柳井正拱上日本首富宝座。

　早上9点半就有顾客等在优衣库旗舰店门外，阿梅德说，每天的工作应接不暇，再怎么拚命补货上架，还是追不上客人的扫货速度，彷佛是填不完的无底洞。

　日前一名意大利观光客在优衣库选购单价89.5美金（约2,800台币）的克什米尔毛衣，各种颜色都有，数量多到几乎带不走。连对优衣库消费者疯狂扫货举动早已见怪不怪的楼层经理，都看得瞠目结舌。

　还有一位纽约当地的银行人员，全身上下的袜子、内衣和T恤都购自优衣库，而且是整箱整箱搬回家。他每个月都会来优衣库报到，显然是发现直接上这儿买新衣比送洗省事多了。

　优衣库有950家分店遍布全球，近年5来，更是每几个月就在伦敦、巴黎、莫斯科等国际大城开设新店。自全球经济陷入衰退后，大多数服饰业者的营收数字不忍卒睹，惟走平价路线的优衣库一枝独秀，为母公司迅销（Fast Retailing）带来惊人获利。在2009年零售史上最惨淡时期，优衣库缴出傲视群伦的亮丽成绩，全年卖出超过4亿件商品，年营收高达70亿美元。

部分观察家质疑优衣库（Uniqlo）经营者柳井正是否可持续以设立大型专卖店的模式扩张。一位钻研零售产业的独立分析师克勒蓬格表示，「超大旗舰馆在纽约和洛杉矶是奏效的，但Uniqlo不可能在美国找到760个这样的地方，然后开这样的店。在特定时候，Uniqlo甚至会放下身段坐落于大型商场中。」

　所有新进员工，即便已经是业界老手，仍然需要接受训练。费根（Colleen Fagan）在来到Uniqlo之前，曾在较小规模的服装店担任视觉经理，虽然已在服饰业打滚多年，她表示「来这里后确实学到很多」。

　折衣服在Uniqlo已视为是一门学术，包括特定的规则、最好的方法以及完成的次数。Uniqlo要求员工要在1分钟内折好6件衬衫，并且得在下班后自行练习到学会为止。此外，结帐亦另一项在Uniqlo必须计时完成的艺术，每件结帐交易员工必须60秒内完成。

　女装部经理维纳杜西（Lauren Venatucci）说，「你同时还得微笑。我们告诉新进人员，就算已觉得快捉狂时仍是要微笑。」

　Uniqlo并非唯一进驻纽约的外国服装连锁店。Uniqlo苏活门市不到一百英尺以外，就有数家个性鲜明的店面，像是瑞典的H&M、西班牙零售业者Zara、英国品牌Topshop等，这些品牌大多销售分析师口中的「大众时尚」（mass fashion）服饰，架上的衣服跟着伸展台上的变化而随时更新，但一般来说，消费者在Zara购买的衣服，不会穿10次以上。

　与同业瞬息万变的风格相比，Uniqlo客户则期盼他们的衣服可以让客户穿到不能穿为止，同时相当重视布料的选裁。Uniqlo以低价为号召，却推出高质量的服饰，让Uniqlo在激烈竞争中脱颖而出。

　Bernstein Research零售业分析师索尔卡（Luca Solca）表示，「Uniqlo相当与众不同，他们对布料的重视多过于流行，这也是他们想要胜出的地方。」引领J. Crew品牌在短短5年间崛起的服饰业知名经营者德克斯勒（Millard Drexler），亦称赞Uniqlo「为低价、优质商品的最佳零售商」。

　Uniqlo旗下有16位织品师傅（takumi），每位都具备20年以上经验，这些精通染色或缝纫的专家，负责与Uniqlo全球逾70家工厂合作。

　Uniqlo订单数量极为庞大（一般订单即达100百万件），同时提供较少款式的布料，藉此掌握更大的采买权，因此与大多数的零售服饰业者相比，Uniqlo的服装款式也较少。

　不过，Uniqlo特定款式的服装则提供各式各样的颜色，举例来说，目前在架上的Polo衫颜色即高达80种。Uniqlo表示，「我们款式相对少很多，尤其与H&M、Topshop或Zara等业者相比，但我们却可由此取得更好质量。我们尽可能地统合布料，H&M销量大，但我们的订单更大。我们透过庞大的数量，以取得谈判权。」

　Uniqlo的一款牛仔裤，采用来自广岛的百年大厂Kaihara的丹宁布边布，尽管后者亦供应Levi's、Gap、J.Crew等零售商牛仔丹宁布，但Levi's、J.Crew售价大约150美元，Gap在于88美元，而Uniqlo只要价59.5美元。