摘  要：近年来，高校市场营销专业一直是就业最热门专业之一。但就业质量仍不尽如人意，“二次就业”和“两年现象”比较突出，给企业和学校都造成了非常大的困惑；更有不少高校对营销专业毕业生的就业工作仍旧采用传统的毕业推荐形式或依赖一次“双选会”来获取就业率，没有真正解决营销专业毕业生就业的市场供需矛盾。一方面是高校大量营销专业毕业生不断推向社会，另一方面是企业苦于招不到合适的营销人才，招人、用人成本昂贵。因此，文章从当前严峻的就业形势入手，探索新的形势下高校营销人才就业模式，并创造性提出了可操作的思路。    关键词：应用型高校，营销人才，就业模式
    一、市场营销人才供求分析
    （一）我国经济发展与中小民营企业的发展密不可分
    目前，民营企业已占我国内资企业总数的70%以上，个体私营经济已经成为社会主义市场经济的重要组成部分。民营企业对GDP的贡献超过60%，对税收的贡献超过50%，提供了近70%的进出口贸易额，创造了80%左右的城镇就业岗位，吸纳了50%以上的国有企业下岗人员、70%以上新增就业人员、70%以上农村转移劳动力。
    （二）从民营企业类型看营销的核心作用
    目前我国的民营企业类型集中表现为生产型、贸易型和服务型三种。生产型企业主要以产品品质求生存，以产品品牌谋发展，因此，大多数生产型企业都设有市场部和销售部，专门研究产品的销售问题；服务型企业主要是指利用设备、工具、场所、信息或者技能为社会提供服务的企业，主要包括代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业等行业，对营销的要求更高，销售产品甚至包括观念、创意、服务等无形产品内容；贸易型企业更离不开频繁的买卖活动，营销自然是最主要的经营版块。
    由此可见，我国民营企业的运营主要还是依赖企业的营销力，而企业的营销力强弱则主要体现在营销人才是否强大，因此，绝大多数企业对营销人才的需求是客观事实。
    （三）我国经济应用型高校近年来市场营销专业就业分析
    1.经济应用型高校市场营销专业的毕业生数据分析。近几年来，我国高校市场营销专业得到了快速发展。2004年以来，我国普通高校市场营销专业的招生人数每年均达6.5万人以上，在近500个专业中排第16位，而且该专业的数量还不断地快速增加。
    市场营销、计算机、机械、建筑、财会等专业是人才市场招聘的热点，2008年人才市场供求前10位的排名情况如表-1所示。

    从以上的数据分析可知，我国经济应用型高校市场营销专业毕业生的供应是充裕的，是可以满足我国企业发展需求的。
    2.企业市场营销人才需求的缺口分析。尽管应用型高校市场营销专业的毕业生供应是比较充裕的，但一个不争的事实是我们面临多数企业招不到合适的营销精英的尴尬局面，关键是营销人才输出与企业需求的吻合度不能有效匹配。换句话说，就是我们培养的营销专业毕业生达不到企业的选人标准，于是，企业营销人才的需求出现了缺口。
    二、营销专业毕业生就业的现状分析
    （一）企业需求旺盛，却难觅人才，更难守住人才
    1.“10分钟就业模式”的弊端。多年来，高校毕业生推荐多是依靠双选会。所谓“10分钟就业模式”主要是指毕业生双选会上，用人单位与学生的面谈时间往往不超过10分钟。也就是说，10分钟内要决定一个人的首次职业生涯。这通常是不切实际的。首先，学生的特点（或优点）在双选会上10分钟内是不易被挖掘出来的；其次，企业在短短的10分钟内决定用人也一定会存在风险。因此许多优秀的毕业生往往会在双选会错失机会。
    2.“二次就业”、“两年现象”十分突出。通常来讲，营销专业毕业生是很难一次就业成功的。由于没有很好的包装和创新推销渠道，他们要花更多的时间去摸索适应自己的行业，同时在这个摸索过程中不断积累行业知识和职业素养，这里还存在许多不确定的因素。因此，岗位与个人特点绝对地适应和吻合的机会是很难遇见的。于是，他们不断地寻找属于自己的位置，“二次就业”就变成了一种普遍现象，甚至三次、四次……
    从另一个方面看，企业也对应届毕业生有了更多的顾虑，担心他们思想不成熟、在挫折面前的抗击打能力不强，更重要的是他们的不稳定性，这都迫使企业在选人、用人的角度上更倾向于有2年以上工作经验的毕业生。这种“两年现象”加剧了当下毕业生就业的难度，为严峻的就业形势又增添了忧患因素。
    3.人力资源风险高。首先，企业的财务成本。按照一个毕业生每月1500元的基本工资计算，对于一个营销驱动型的企业，如果一次招聘10名营销工作人员，未来半年将会是人才去留的分水岭，通常会有30%左右的流失率，这样算来，企业可能存在2.7万元（1500元／月×3人×6个月）的财务风险。其次，营销工作人员在进入企业后必须经过3-6个月的岗前培训方可进人工作状态，培训费是企业一笔不小的开支，30%的流失率必然也导致了培训费用的损失。第三，企业还有可能由于员工的流失而面临商业机密的泄漏和错失重要商机等巨大风险。总之，企业招聘员工在缺乏事先了解的情况下，人力资源开发必将面临众多的风险因素。
    （二）高校就业职能部门作用偏弱，就业体制存在问题
    1.学校本身的人才推广缺乏科学和创新的模式。目前的经济应用型高校的营销专业学生就业主要还是由学生自己联系工作为主，学校推荐为辅，缺少对学生的包装，更不用说根据学生特点有目的、有意识地推荐了。这很像营销中所讲的自然销售，就是没有促销的销售。许多高校鲜有完善的就业指导、实效的评估体系，难以保证就业的稳定性。另外，高校过度注重形式而忽视学生就业的结果和质量，对学生的就业仅要求交回盖章的就业信息反馈表即可，通常不管信息来源的真实性，更无从追踪学生的就业质量。
    高校如果没有一套科学的就业体系会直接影响到学生自身对行业的选择，包括对一个企业的比较判断，更不要说将最合适的毕业生放到最合适的工作岗位了，这时出现“二次就业”和“两年现象”就不足为奇了。
    2.用人单位和毕业生之间信息不对称。尽管供需表现得非常旺盛，但事实上他们的需求很多时候是得不到满足的。究其原因，这里还存在着巨大的信息不对称。换句话说，企业的需求和毕业生信息的实际情况往往无法对接。企业所需的人才类型通常得不到学校很好的支持，就业职能部门对学生也不能做到精确了解，盲目推荐时有发生，当然不可能将最合适的人放到最合适的岗位上了。偶有对接成功，都带有一定的随机性。按照营销理论来分析，培养人才的机构（这里指高校）没有洞察到消费者（这里指企业）的内心需求，更没有挖掘他们潜在的需求，实效的就业工作当然就无从谈起。另外还存在一个信息不对称，就是学生本身在求学过程中根本没有时间和能力去挖掘消费者的这种需求。
    （三）学生自身问题分析
    1.学生就业心态剖析。（1）眼高手低。这是许多大学生的通病，他们不能正确评估自己，潜意识里将大学毕业生与成功人士画上等号。加上如今的商业环境中诱惑太多，毕业生往往难以把控自己的思想，幻想成功，忽视了成功其实是来自于长期的艰苦努力和学习；在现实面前抗击打能力偏弱，常常会出现心比天高的现象。（2）依赖学校和家长。学生依赖家长的心理越来越强，很多年轻人是独生子女一代，家庭条件都非常好，对学校和家长的依赖性非常强，自主择业的决心很弱。（3）盲目创业或择业、缺少科学规划。这是另一个极端现象，那就是盲目自大，对自身的特点和资源没有很好的评估，更谈不上科学的规划，结果不用说，成功带有非常大的偶然性，失败的机率很高。“如果没有阅历，没有切实的经营经验，财富就是一个梦。”
    2.学生就业的失败更多是因为职业素养不足。职业素养（career quotient，简称CQ），简称职商，是人类在社会活动中需要遵守的行为规范。个体行为的总合构成了自身的职业素养。职业素养是内涵，个体行为是外在表象。
    职业素养概括地说包含四个方面：职业道德、职业思想（意识）、职业行为习惯、职业技能。学生找不到工作，大多数不是因为他们的专业，更多是因为学生本身的职业素养。某个公司的老总看上一位很优秀的大学毕业生，结果他第一天上班就迟到，上了一天班后，竟跟老总说学校有个“双选会”，要求回去看看还有什么更好单位可选。但这个学生并未意识到问题的严重性，这位老总为了留住这位大学生，甚至请他出来吃饭，希望进一步给他机会。然而在用餐期间，酒和茶壶都放在这位同学的手边上，他居然没反应要为他人倒酒、倒茶，同事多次暗示，这位同学却视而不见，老总终于决定放弃这位不谙人事的“优秀人才”了。
    其实，像这种例子仅仅是一个缩影而已，在中国还有千千万万存在着职业素养缺陷的大学生：可以说，良好的职业素养，是决定毕业生尤其是营销专业大学毕业生进入企业后，能否快速适应岗位工作，进入职业角色的一大关键。
三、用营销理论解决就业困境的思路探索
    （一）营销人才主要就业方向分析
    1.销售骨干。目前，对于营销专业应届毕业生来说，最具操作、最易成功的就业方向就是将自己培养成企业的销售骨干。销售骨干事实上是企业最需要的销售团队成员，他们年轻、有文化、执行力强，有吃苦耐劳的精神，接受新鲜事物的欲望很强，模仿力也很强，任何企业都愿在这种白纸上去塑造未来的销售精英。销售骨十是企业营销系统的中坚力量，从某种意义上说，销售队伍的生命力决定了企业的生命力。他们所缺少的是经验和阅历积累，假以时日，必成气候，前提是具备上述条件。销售骨干通过自身的努力，可以有四条理想出路：一是成长为高级管理人才；二是走向公司领导岗位或成为职业经理人；三是独立发展自己创业；四是成为销售领域的管理咨询师或培训师。
    2.职业经理人。职业经理人在广泛意义上称之为企业家，通俗地说，就是以企业经营管理为职业的社会阶层，运用全面的经营管理知识和丰富的管理经验，独立对一个经济组织（或一个部门）开展经营或进行管理。随着社会的进步，科技的创新，经济的发展，企业的管理越来越趋于规范化、国际化，对管理人才的需求会更加突出，对其要求也会更加严格，职业经理人将是未来就业的主流。企业的营销骨干，经过商场若干年的摸爬滚打，随着知识的沉淀、阅历的丰富、人脉的积累，成为职业经理人是不错的选择。
    在我国企业发展史上，随着我国企业的强大，职业经理人队伍也一直处于快速增长之中。微软中国区原总裁唐骏，后加入盛大网络，担任总裁职务，是典型的职业经理人生存方式；享有“打工皇帝”之称的用友软件原总裁何经华以及加盟长虹的“手机狂人”万明坚，都是职业经理人中的优秀代表，他们为企业创造了巨大的财富，甚至有可能改变了一个企业的命运。
    3.自主创业。大学生创业是近年的热门话题。特别是前几年成都几位学生创办了一本名为《校园消费》的DM杂志，在短短的一年多时间内，创造了非常辉煌的业绩的案例，激励了不少大学生毕业后选择自主创业。2009年4月，我国著名的七星级“老板教练”余晓雷推出了最新力作《我要当老板》一书后，更是将大学生创业推向了高潮，一时间，似乎只要有勇气创业，就可能成为成功的老板。
    但笔者对此却持有不同观点。大学生创业，勇气固然值得钦佩，但如果查阅一下近年来的成功企业，却鲜有发现大学生创业的成功案例。创业是需要很多因素和条件的，比如资金、项目、团队、社会关系、机遇、经验等等，初出茅庐的大学生，充其量是具备一个好的项目策划，离实施和落地还有很长的距离。但大学生们往往是激情大于理智，在没有充分评估自己的资源的情况下盲目出击，撞得头破血流才会清醒地回到现实中。因此，创业前必须做好充分的评估和规划，如果是创新的商业模式驱动的项目，并且具备科技含量和为竞争对手设置有是够的进入壁垒，可以去尝试；如果是价格导向和资源大量投入驱动型的创业项目，那就要三思而行了。
    （二）人生规划对营销专业就业的重要意义
    1.人生规划和职业规划的含义及其重要意义。所谓人生规划就是一个人根据社会发展的需要和个人发展的志向，对自己未来的发展道路作出一种预先的策划和设计。人生规划包括：健康规划、事业规划（包含职业规划与学习规划）、情感规划（爱情、亲情、友情）、晚景规划。人生规划使我们在规划人生的同时可以更理性地思考自己的未来，初步尝试性地选择未来适合自己的事业和生活，尽早（多从学生时代）开始培养自己综合能力和综合素质。而职业规划只是人生规划的一部分，并不是人生的全部，职业有很大一部分是为了实现高质量生存的手段而已。本文所指的人生规划，仅仅指探索职业规划这部分而已。
    所谓职业规划，是职业生涯规划的简称，就是对职业生涯乃至人生进行持续的系统的计划的过程，它包括职业定位、目标设定、通道设计三部份内容。职业规划对个人重大意义在于：求职速度加快、求职成本降低、工作的持久性增强、工作满意度更高、获得更高的回报、充分提升个人职业竞争力、实现自主就业。可以说职业规划是解决就业问题的根本之道。
    2.如何进行职业规划。（1）正确评估自己的能力和资源。每个学生成长的背景不一样，所面临的社会环境不一样，所拥有的社会资源也不一样，在规划自己的职业生涯前要正确评估自己的能力和资源。首先，对个人特点分析，判断自己适合做哪一类的行业与职业；其次，对个人能力分析，自身的能力可以支撑你成为什么样的人才；第三，对未来从事的行业进行分析，分析自己能否进入这个行业。（2）树立一个伟大的人生目标。职业规划的第二个重要步骤是拟定自己的人生目标，一定要分解成短期、中期和长期目标，这些目标必须是可量化、可分解、可执行的。（3）最合适永远是正确的。最优秀的人才未必是企业最合适的人才。每个人在社会上都有属于他自己的位置，无论是企业还是个人都必须将人才尽最大可能地放到这个位置上。选择最优秀的人才会存在一定的风险，优秀人才永远都在攀高，直到找到属于他的位置。所以我们选人才首先应该选最合适的，在此前提下再选最优秀的。
    （三）以市场为导向的就业模式探索
    1.定制化、订单式就业模式（前置作业和后置作业）。所谓定制化、订单化就业模式，就是根据企业的需求，提前或置后专门为其选择和培养符合企业需求的销售人才，这主要是解决就业最合适的问题。在实践中我们通常采用前置和后置两种作业形式。
    所谓前置作业，就是现在大学毕业生在四年级第八个学期通常是用来实习或找工作。高校可以利用这段时间接受企业的订单进行定制化、订单化来对所需人才进行培养。比如某个公司计划要招10个营销人员，我们首先将企业的信息发布出去，接受学生的报名，通常会接受20-25人的报名。接下来的一个月为其设计专业培训，包括企业概况、行业知识、企业文化、团队训练、职业道德、营销手段、沟通技巧等内容。期间，这部分学生还会多次接受不经意的情景测试（如抗击打训练等）。经过考核后，由学校根据学生的表现进行排序交予企业人力资源部，企业最后决定录用名单。
    后置作业的操作，是在学校建立产业基地，由有经验的老师和外聘企业家组成，学校可以将有意向符合要求的学生完成学业后送往基地，基地的老师根据对外承接的横向课题，选择不同的学生进入项目组。这些学生并没有在毕业后立即就业，而是在项目组里跟着有经验的老师进行3-6个月甚至更长时间的实战训练，基地根据学生的特点、性格、能力，再把他们推荐到最合适的社会岗位上去。
    2.定制化、订单式培养模式的意义。首先是符合就业最合适原则，无论是前置还是后置模式，目的都是要选出最合适的人才；其次是有效规避用人风险，学生自己报名，经过学校企业联合培训和考核、用人单位层层筛选的营销毕业生，进入企业的适应期会进一步缩短，流失率也将大大减少；第三，企业实际的招人成本大大降低。
    3.定制化、订单式模式的操作关键环节分析。（1）毕业生数据库（人才数据库）建立。数据库建立是否得当，录入的信息资料是否规范、完整将直接影响到这个模式的效果。关键是将即将毕业的学生信息录入到学校人才数据库，将他们按照指定的从业意向和能力进行分类。一定要按好、中、差形成梯度数据，为未来不同企业的不同层面人才需求建立充足数据源。（2）行业、企业人才需求检索（对企业人才需求追踪）。这个检索非常重要，能否把握好企业的准确信息将决定着这些学生的命运。学校本身还应对全社会的不同企业进行跟踪，甚至可以与人才中心合作获取企业招聘数据，只有充分了解了企业需求，这种模式方可推行。我们的核心工作就是针对企业人才需求建立独特的定制化、订单化培训，将学生的能力和企业的用人标准尽量匹配，最终将优秀人才输送到最匹配的岗位上。（3）“行业班”成为定制化、订单化模式的最佳操作形式。由于各个行业对人才的需求千差万别，传统的集体培养已经无法满足现在企业对人才的需求，唯有针对不同行业进行有差异化的人才培养才可最贴近市场的需求，加快人才培养的速度和提升人才培养的质量。“行业班”是践行上述理论的最有效的操作形式。广西财经学院市场研究中心在这方面已取得了非常可喜的成绩，2008年以来已成功举办了“胜利班”、“汉和班”、“皇氏班”、“宝洁班”等一系列行业班，为上述模式的推广提供了宝贵的成功经验。（4）后续跟踪服务。人才的后续服务与跟踪犹如商品的售后服务，对人才的跟踪服务可以了解毕业生的工作情况，是对我们人才培养模式的一种检验，同时也为下一批的培养目标积累经验和实践依据。
    参考文献：
    [1]陈春花.中国营销思考[M].北京：清华大学出版社，2004.
    [2]科特勒.市场营销[M].北京：中国经济出版社，2006.
    [3]余晓雷.我要当老板[M].南宁：广西科学技术出版社，2009.
    作者简介：罗胜（1969-），男，湖南浏阳人，广西财经学院国贸系副教授，研究方向：营销战略、商业模式。

作者：广西财经学院 罗胜 来源：《改革与战略》2010年第4期