摘 要：当前多数老字号品牌发展停滞，品牌资产不断流失，维护与提升老字号品牌资产变得迫切而且必要。文章结合老字号品牌复兴的创新和怀旧理论，分析了王老吉品牌资产增值的策略选择和启示。通过个案研究发现，王老吉在传承品牌精髓和其他独特品牌元素的基础上，运用营销创新获得品牌经营的成功，这对其他老字号品牌复兴具有借鉴意义。　　关键词：中华老字号，营销创新，怀旧，品牌资产
　　一、引言
　　中华老字号都是1956年以前形成，有的已存在几百年之久，积淀着中国传统文化的优秀民族品牌。但由于历史和环境的变迁以及自身经营的原因，中华老字号品牌的衰退现象十分严重，一些老字号品牌逐渐退出市场；还有的老字号尽管存在，处境也很艰难。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及食品、餐饮、医药、零售、烟酒、服装等行业。到1993年经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。即使这1，600多家中华老字号企业，70%的品牌经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%发展态势良好。2006年中国商务部在国内各行业再次认定中华老字号时仅余430家企业，中国品牌研究院2007年对这些老字号的品牌价值评估结果显示，品牌价值超过100亿元的只有茅台和五粮液两个品牌，品牌价值超过1亿元的有117家，绝大部分老字号品牌价值不到1亿，还有的老字号品牌甚至在贬值。面对多数老品牌发展停滞或萎缩，品牌资产不断流失的局面，维护与提升老字号品牌资产、复兴老品牌变得迫切而且必要。国内外学者的研究表明，创新和怀旧都是老品牌复兴的选择。但老品牌应该如何利用创新和怀旧两种看似相悖的策略寻求品牌资产的增值？王老吉的品牌资产增值过程能带给老字号重振启示。
　　二、老字号品牌资产增值途径的文献回顾
　　品牌资产是近年来营销领域的研究重点，按照Aaker（1991）的观点，品牌资产是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少产品或服务给企业和顾客的价值。Keller（1993）提出了一个完全意义上的基于顾客的品牌资产模型，认为品牌资产是消费者头脑中的品牌知识而引起的对企业营销的不同反应，由品牌意识和品牌形象两方面构成。品牌意识反映品牌标识的作用发挥得如何，是指消费者在不同的环境下识别品牌的能力，包括品牌认知和品牌记忆；学者们对品牌形象的理解并不一致，Keller主张从品牌联想的属性、利益和态度理解品牌形象。中华老字号是一个约定俗成的概念，普遍理解为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。可见，老字号品牌资产构成中有值得挖掘的元素，是运用怀旧或继承的策略的基础。同时，老字号品牌在长期经营中存在的与现代经营理念和消费观念不吻合之处，又为提升品牌资产的创新策略的运用创造了条件。品牌资产激活文献也强调了认知心理视角的创新和社会心理视角的怀旧在维护和提升品牌资产方面的作用。
　　以Keller为代表的认知心理学派认为，品牌资产的激活应从品牌资产的构成要素一品牌意识和品牌形象两个方面寻找失去的品牌资产来源，再通过企业的营销活动，建立和传播新的品牌资产来源，提高品牌意识，改善品牌形象。其实质是在现有品牌资产要素基础上上改革或注入新的要素，这是创新策略的运用。创新是企业发展的亘古动力，自从熊彼特1912年提出了创新的概念以后，创新广泛运用于各学科和企业发展的各方面，创新的内容和形式多种多样。熊彼特认为，创新就是把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，具体包括开发或改进新产品、引进新技术、开辟新市场、挖掘原材料的新供应来源以及进行组织创新。迈克尔·波特也曾把创新宽泛地定义为技术改进和更好地做事的方式与方法。根据他的概念，创新可以表现为产品变化、工艺变化、新的市场营销方法、新的销售形式和新市场的概念。对于中华老字号企业而言，观念创新、营销创新、管理创新、技术创新以及市场创新等都是可以选择的创新方式，目的是为企业发展注入新元素。
　　以Brown，Kozinet和Sherry为代表的社会心理学派则以品牌情感为基础，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。与创新不同，这是通过挖掘品牌资产中的现有元素，运用营销方式提升品牌资产的怀旧策略的运用。Brown，Kozinet和Sherry（2003）提出，基于怀旧的品牌复活可以从这四大方面进行：品牌故事、理想化的品牌群体、品牌精髓和品牌悖论。怀旧乃人之常情，消费者怀旧被认为是一种对事物（包括人、地或物）的喜爱（可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感），而且这些事物更常见（或流行、时髦或者大量传播）于人们比较年轻的时候。在现代商业社会，“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象于更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。国内学者卢泰宏等（2007）和何家讯等（2007）在怀旧的品牌营销运用上也认为怀旧是激活老品牌资产的有效策略，中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。怀旧是面向过去，老品牌具有强烈的怀旧价值，面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌复兴的目的。
　　创新和怀旧看似相悖的策略对于提升老字号的品牌资产并不冲突。认知学派认为在主张注入品牌新元素时，要注意保留品牌的精髓；社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时，也要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。因此，在提升品牌资产的过程中，可以将两种策略有效结合，既要不断更新产品或营销方式，同时又要挖掘能够引发消费者怀旧的因素。但创新和怀旧究竟那种居于主导地位，应根据产品特点和消费者需求满足状况以及企业的实际条件加以确定。王老吉正是运用创新为主、创新与怀旧结合获取品牌重振成功的典型。
　　三、案例研究背景
　　王老吉是凉茶品牌中最具声望的中华老字号，创立于清朝道光年间，距今已有近180年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。凉茶起源于广东，因为广东地区的炎热气候加上广东人的饮食起居习惯，凉茶是广东人夏天必不可少的饮料。王老吉的创始人1828年在广州市开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。由于王老吉凉茶配方独特、价格公道，因而远近闻名，生意兴隆。
　　上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港，成立香港王老吉国际有限公司。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，后来，广州市ZF恢复一批传统老字号药厂，王老吉属于恢复之列。在中国大陆以外有凉茶市场的30多个国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人成立的香港王老吉国际有限公司所注册，于是形成了穗港两地同时拥有“王老吉”商标权的特殊情况。20世纪90年代初，香港加多宝（广东）股份有限公司通过品牌租赁形式向广州的王老吉药业租赁了20年的品牌使用权，在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉凉茶（食健字号）。
　　2002年以前，香港加多宝公司经营的于老吉罐装饮料凉茶也只是一个地方品牌，销售区域主要局限在广东、广西、浙江南部等地，每年的销售量只有一亿元左右，2003年后通过企业采取一系列的创新和怀旧策略，品牌资产大大提升，市场呈现出出人预料的销售旺势。2003年，红色王老吉的年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元；2004年则一举突破10亿元，2007年飘升到50亿元，是当年全国罐装饮料市场销售额之最。2007年中国品牌研究院的老字号品牌价值评估中，王老吉的品牌价值达21.25亿元，位居中华老字号品牌价值榜的11位。
　　四、王老吉提升品牌资产的案例研究
　　王老吉作为中华老字号品牌，在品牌经营过程中正是运用创新与怀旧并举的策略促进品牌资产的提升。也就是说，王老吉改良和创新了部分品牌资产的构成要素，也挖掘并延续了品牌资产的独特元素，具体表现如下。
　　1.通过营销创新为品牌注入活力
　　根据keller的理论，扩展品牌意识、改变品牌联想、改善品牌形象等都可以提升企业的品牌资产，王老吉采用了品牌重新定位、市场创新、营销渠道创新、沟通方式创新等方式影响消费者品牌意识和品牌联想，实现了品牌资产的大幅增值。
　　（1）品牌重新定位。品牌重新定位是王老吉营销创新的一个方面，以此改变品牌形象，也能让消费者对王老吉有明确的品牌认知。作为地区性老字号，王老吉以凉茶著称，凉茶原本是广东的一种地方性药饮产品，在广东和广西之外的人们并没有凉茶的概念，如果仅是定位于凉茶，原有市场以外的消费者就未必能接受王老吉。此外，王老吉产品是由草本植物熬制，颜色发红，有淡淡中药味，若作为饮料销售，口味方面也存在不小障碍。为了摆脱这种尴尬境地，王老吉进行了重新定位。咨询公司对王老吉的消费者调查的结果显示，广东和浙江南部的消费者购买王老吉的主要动机是为了预防“上火”，这也是全国消费者都接受的概念。而且，进一步的研究发现，其他有祛火功效的饮料如菊花茶等的品牌尚不知名，不具备与王老吉竞争的能力。因此，王老吉品牌重新定位于“预防上火的饮料”。这种定位不仅有利于巩固原有市场，还能将王老吉与其他类型饮料区分开来，更为重要的是预防上火的价值主张早已得到了中医文化的认可，能被全国范围的消费者接受，能满足企业进军全国市场的期望。
　　（2）市场创新。市场创新也是品牌资产增值的策略之一，这里的市场既是指地理范围的市场，也是指有共同购买欲望的细分市场。从地理范围来看，王老吉原是地区性品牌，产品主要销往两广和浙江南部，市场容量并不可观，加上广东有300家—400家比较知名的企业在生产凉茶，市场内饮料品牌众多而且强势，因此，王老吉公司决定迅速向全国市场推进。从细分市场来看，王老吉原本只是广东及附近地区的区域性药饮品牌，2004年后，通过王老吉明确的品牌定位——预防上火的饮料，占领饮料市场的侧翼细分市场。目前国内饮料市场有碳酸类饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、果蔬类饮料、动物奶制品饮料、功能性饮料几种饮料。有人认为王老吉预防上火的定位有功能性饮料的特点，却不完全符合人们对功能性饮料“改善人体某种机能”的惯常理解；也有人认为王老吉配方的草本植物特点使它独树一帜。总之，干老吉的品牌定位明确了饮料的独特细分市场。
　　（3）营销渠道创新。作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，营销渠道建设的成功与否是品牌资产形成的重要前因。在地区性品牌向全国性品牌转化的过程中，王老吉实施了营销渠道的创新。
第一，建立新的销售通道。王老吉产品除了传统的超市、便利店销售外，还广泛开拓餐馆、酒楼等新的销售渠道。多家宝公司为了巩固这些餐饮销售渠道，在一些城市选择了湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店以及酒楼作为“王老吉诚意合作店”，与他们建立了互利合作关系，并投入资金开展促销活动，使王老吉迅速建成为餐馆渠道中主要的推荐饮品。此外，王老吉还谋求与肯德基合作，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场，并成功进入肯德基，作为店内饮料与肯德基的其他快餐食品一同销售。这样，王老吉建立起迎合其产品定位的广泛的销售网络。
　　第二，加强对销售渠道的管理。多加宝对王老吉的销售渠道制定了全面而翔实的品牌推广和铺货计划，包括对经销商的管理，加强在终端铺货和终端销售形象的细节管理等。如尽量保证在超市、便利店的黄金陈列位，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60张-70张等；要求商品在便利店陈列时，必须将两个产品的正面面向消费者，使红色的易拉罐包装能产生独特鲜明的视觉冲击。从铺货上看，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉产品，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。
　　（4）营销沟通方式创新。营销沟通是王老吉全国性品牌建设过程中改善品牌形象的重要举措。这种营销沟通不仅体现在广告等传统促销方式上，还体现在利用网络口碑传播和品牌社群沟通方面。
　　第一，促进品牌联想的广告传播方式和内容选择。在广告费用上，王老吉为了拓展全国市场逐年增加广告投入，2003年，王老吉的广告费用投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年也投入1亿多，2007年王老吉更是以4.2亿元成为中央电视台广告标王。在广告媒体选择上主要锁定中央电视台的黄金段位，结合原有主要销售区域的强势地方媒体共同运作。在广告内容方面，王老吉广告诉求能让目标市场产生强品牌联想。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉；而且附上广告歌曲“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。广告诉求体现的是现代生活气息，注入的是流行文化和时尚元素，打造了一个富有现代生活气息的新品牌形象。
　　第二，与消费者的互动沟通。培养忠诚顾客是王老吉营销的最终目标，王老吉采取了多种与消费者沟通方式，以维护消费者的忠诚度。公司选派专业人士走进社区向消费者传播健康知识，介绍凉茶的饮用方法；建立王老吉会员俱乐部“习，让消费者有更多的参与度，增强消费者与企业以及消费者之间的互动沟通，给消费者提供一个交流和咨询渠道，分享王老吉品牌的附加服务，体验品牌价值主张。王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里消费者可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动；建立消费者资料库，王老吉企业收集品牌忠实消费者的资料，向这些消费者免费邮寄刊物《王老吉天地》，介绍公司的产品和各种活动，收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。
　　第三，以正面网络口碑促进品牌形象。多家宝热心于社会公益事业，给灾区捐款、赞助贫困学生等行为，在网络时代引发了积极的网络口碑，并以其强大的放大效应提升了消费者的品牌认知和品牌联想。2008年的汶川大地震发生后，加多宝集团在赈灾晚会上捐款1亿人民币，王老吉事迹迅速以网络口碑形式快速传播。一篇热贴“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真得太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！……”像病毒一样不断的被各大网站、论坛反复传贴和进一步传播，正向网络口碑的放大效应进一步提升了王老吉品牌声誉，也使消费者更深刻体验这个老品牌背后蕴含的民族文化传统。
　　2.以怀旧传承王老吉独特的品牌资产
　　尽管王老吉品牌资产的增值过程更多地依靠了创新策略的运用，但这些创新建立在王老吉老字号独特的品牌资产上，也就是创新中夹杂怀旧，以怀旧传承王老吉独特的品牌资产。
　　（1）品牌名称和品牌历史的怀旧价值。从品牌名称来看，很多中华老字号都以创始人的名字或者姓氏为老字号名称，容易被消费者识别，王老吉也不例外。而且王老吉的品牌名称映照出一种吉祥、平安的心理状态，也能反映一种求稳求和的价值走向，容易被消费者接受。王老吉曾还是区域性品牌时，王老吉的品牌名称就深受当地消费者尤其是温州的消费者所喜爱。在品牌全国化的过程中，品牌名称作为一种文化很容易被消费者接受，形成品牌认知。
　　从品牌历史来看，王老吉品牌的历史和文化是王老吉的品牌精髓，是品牌资产增值的基础。一方面，王老吉品牌将近180年的历史，而且树立了凉茶始祖的身份，是拥有典型传统文化内涵的老字号。尽管王老吉的广告诉求并没有宣扬其品牌历史，但在每一罐王老吉产品上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”这样文字，既能带给消费者品牌信任，又能加深王老吉品牌的文化内涵的理解。另一方面，王老吉沿用至今的神秘中草药配方不仅支撑了今天的品牌定位，也容易让消费者对品牌质量产生信任。再者，与王老吉关系密切的广东凉茶2006年申请国家级非物质文化遗产成功，让消费者更有理由相信作为凉茶始祖的王老吉独特的品牌文化极具怀旧价值。
　　从品牌情感来看，老字号企业在长期经营过程中所形成的良好声誉和社会认可度往往让消费者对老字号有一种额外的亲近感，加上王老吉品牌成长过程中对贫困学生的资助和对灾区的捐助行为，消费者甚至会对品牌产生亲切感，有效地促进了消费者的品牌联想。
　　（2）运用品牌故事深化消费者品牌意识。品牌故事是指关于品牌的象征性故事，既可以是叙述性的，也可以是比喻性的，是有关品牌历史、意义或精神等的描述，而且具有动态性。老字号在几十年至数百年的经营历史中都留下不少品牌传奇故事，由于其口耳相传的特点，这些故事被广为传诵，成为老字号与消费者最宝贵的情感联结，激起消费者在思想上的共鸣，深化消费者品牌意识。王老吉就很好地挖掘了品牌资产中独特的品牌故事，以创始人的个人传奇成为消费者对品牌的认知和记忆，并用消费者喜闻乐见的形式将品牌意义根置在消费者的心中。王老吉赞助拍摄的连续剧《岭南药侠》就是以王老吉的创始人为原型，在民间传说基础上加工而成，随着《岭南药侠》在中央电视台及全国众多频道的播出，在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉的品牌文化内涵作了一个全面的展示，让两广以外的众多消费者了解王老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，以怀旧的营销方式给消费者置人了品牌认知和品牌情感。
　　五、案例的研究启示
　　本研究从企业内部品牌管理的角度分析了王老吉的品牌资产增值策略。王老吉是目前中华老字号品牌经营成功的典型，王老吉个案对于中华老字号品牌的复兴有以下启示：
　　第一，王老吉老字号的经营成功首先是现代营销理念发挥作用的结果。老字号要谋求品牌资产的增长首先要解决自身观念的问题，树立顾客导向观念，识别目标群体的需求特点，这样才能依据企业自身势力，采取创新或怀旧的具体策略。
　　王老吉正是深入市场调查，识别现代消费者茶饮料需求的特点，才做出了正确的产品定位，迎来了销售旺势。许多老字号企业需要更新观念，以消费者为中心，把消费者的意见带人企业内部，根据消费者的需要调整营销策略，将古老的品牌与现代消费者心理和需求特点相吻合。
　　第二，在挖掘老字号品牌精髓基础上实施营销创新是王老吉品牌振兴的关键所在。王老吉根据现代人的生活习性寻找目标消费群体，调动积极、现代、时尚、活泼的元素，充分向消费者诉求它的购买理由和消费场合，让王老吉的品牌联想具有新鲜感和亲和力；同时这些创新又传承了王老吉的品牌精髓，创新中蕴含怀旧的做法极大地提升了王老吉的品牌资产。对于许多中华老字号而言，创新和怀旧的契合应是品牌复兴明智的选择，因为老字号企业如果只求创新，不顾历史和传统，就会浪费已有的品牌资产，导致成本太高；如果他们只是固守传统，不图创新，又会难以适应市场需求。因此，老字号企业需要根据市场和自身条件，确定创新和怀旧的具体要素，力求做到既保留历史又开创先河。
　　第三，充分利用现代传播手段和沟通方式拓展老字号品牌知名度。王老吉由地区性品牌向全国性品牌扩展过程中，电视广告、网络口碑、品牌社群等现代沟通方式都起到了重要的作用。中国许多老字号都属于地域性品牌，其品牌的市场知名度也局限于本地市场，在全国范围内的总体知名度很低。中国品牌研究院2006年曾对岭南地区的13个中华老字号进行认知测试，发现在广东生活超过3年以上的受访者中仅有64%的人能辨认出57%的岭南中华老字号。这些老字号长期以来沿袭口耳相传的传播方式，不善于利用大众传媒和现代沟通方式，导致全国范围的品牌知名度低，品牌价值低。对此，老字号应该在确立自己的品牌个性基础上，充分利用互联网和强势媒介加大传播力度，突破地域限制。

作者：东华大学 张莹 安徽财经大学 孙明贵 来源：《当代经济管理》2010年第4期