一、当下语境中的文化观念和文化产业　　当今世界随着文化的凸显，文化观念的变迁，文化的经济维度、产业维度，越来越受到关注。文化生产力、文化经济的发展是21世纪最核心话题之一，未来世界的竞争将是文化生产力的竞争。基于对世界文化发展趋势的判断和文化自觉，文化发展被提升到党和国家的战略高度，十七大把发展文化产业与提升国家“软实力”关联起来，提出发展文化产业的一系列战略新举措。这种战略高度上的认知和布局，应对的是文化产业越来越成为全球政治、经济、文化战略格局重组，各种力量博弈的一条中轴线这样一种理念，应对的是对文化的理解越来越置于产业视野下的现实境遇，甚至在文化产业大发展中重新回归对文化事业的理性理解，也就是说对文化事业的理解要有产业或者市场维度。正是基于新的历史语境，中央启动文化体制改革，提出文化事业和文化产业并举，两手都要抓，共同推动事业繁荣、产业发展。
　　对于何谓文化产业，不同的国家有不同的理解。一定意义上，它和文化创意产业、创意产业、版权产业、内容产业等既有区别又相互交织，在一种宽泛范围内它们具有所指的一致性。就其核心而言，文化产业内核是创造力、文化底蕴、知识产权，是一种高风险、高附加值、资源节约、环境友好的生态型产业。作为一个有机系统，它包括创意、技术（包括传统工艺的恢复和现代升级）、产品和市场四个要素。其中，创意是核心，技术是手段，产品是载体，市场是运营平台。在整个系统中，文化是灵魂，它作为附加值蕴含于产业链条的每一个环节中。就特性而言，文化创意产业与其他产业具有交融性、关联性、依赖性、竞争性，特别强调的是，文化创意产业作为新兴的产业是经济、文化、技术相融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，一定意义上，它是一种新的生产力，并为发展新兴产业及其关联产业提供原动力。作为经济和文化相交融的新兴领域和门类，文化产业是一种新的经济形态，必须在新的经济发展格局中对它有一个认知。近来在金融危机语境下，常常听到的一个词——逆势上扬就与文化产业的这种特性相关联。
　　二、在“三农”框架中理解农村文化产业的发展
　　我国是以农业为基础的国家，“三农”问题是构建和谐社会的重要组成部分。今年的“一号文件”明确提出推动资源要素向农村配置，提出实施出台刺激农村消费需求的新办法新措施。这为农村文化产业的发展提供了基础和前提，农村文化产业发展也要提到“三农”的大视野和新农村建设的大格局中来理解。它既是补足农村文化建设欠账，适应农民日益增长的精神文化需求，推动农村文化发展的需要，也是解决新农村建设中重经济、轻文化现象的可行路径。壮大县域经济、扩权强县，文化不能缺席。各级政府在“三农”的投入中要有文化建设和文化发展方面的考虑。通过发展文化产业既培养新型农民、提高农民文化素质，又扩大了国内文化市场。更深刻的意义则是通过消费健康有益的文化从根本上改善一个区域的文化生态和社会环境，有利于民族精神的培育。
　　发展农村文化产业可以推动农村经济发展，文化产业的特性使其在转变农村经济发展模式和经济增长方式，推动农村产业结构升级、拉长农业产业链、农民增收致富方面大有可为。尤其对拉动农村消费和优化产业结构、完善农村文化服务体系，具有重要意义。农业要想提升附加值就必须发展创意农业，我国农村拥有丰富多彩的自然地理、民俗风情、农耕文化资源和大量劳动力，恰好构成开发创意农业的良好条件。比如，2007年10月，北京创意农业精品农交会上，来自门头沟的一对麻核桃顶级精品“狮子头”，标价1.8万元，这些以前长在山上的野核桃加入当地文化和创意元素后，身价倍增。正是文化创意融入农业提升了农产品的附加值，文化创意产业与第一产业的交融，为有效破解“三农”问题开启了思路，开辟了发展方向。一定意义上，农村经济的发展要靠创意产业来引领。在“三农”问题的大框架中，农村文化产业可以实实在在地落到产业发展的维度上，可以对农村发展产生多方面的带动效应，可以有效缩小城乡差距，实现产业承接。
　　相对于目前农业“研发、生产、加工和销售”的产业模式，创意的渗透能够构筑多层次的全景性产业链，并拉长产业链条。通过创意把文化艺术活动、农业技术、农产品和农耕活动，以及市场需求有机链接起来，形成彼此良性互动的产业价值体系，为农业和农村的发展拓展全新的空间。就创意农业而言，以特色农产品和生态农业园区为核心，可以形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群，它把传统农业提升到新的层面，既是经济又是文化，这就是具有广阔前景的新文化经济，通过创意农业实现农村产业的升级，对提升附加值、带动就业产生积极的效应。以文化创意为核心，以农业产业链为载体，可以形成多产业的交融互动，通过文化与科技的融入，使传统功能单一的农业及农产品加工成为现代时尚创意产品的载体，通过新业态开发新市场，引导新型消费，产业价值的乘数效应凸显。
　　发展文化产业需要一定的基础和氛围，尤其是需要懂经营懂文化的复合型人才。农村文化产业的发展目前仅仅昭示出一幅广阔的前景，但对它的认知一定要有前瞻意识。它不仅有利于推动农村社会事业和精神文明的发展，而且通过发展农村文化产业可以把农民的科技培训、农村的职业教育以及农民的素质培训提升到新的层面，以产业发展带动新型农民的培育，以新型农民的培育推动现代农业尤其是农村文化产业的发展，从而为新农村建设夯实基础。农村文化产业的溢出效应不仅推动经济的发展，还可以有效地推动农民素质的现代化，从根本上改变农民传统的生产方式、生活方式、交往方式和价值观念，有利于强化对社会核心价值观的认同，从而造就社会主义新型农民，培养社会主义新农村建设的合格主体。从根本上说，农村的现代化不是简单的城镇化所能涵括的，对于如何走出“三农”的困境，通过发展农村文化产业带动农民素质的提升，有利于破解制约农村现代化发展的深层次的结构性矛盾，文化和文化产业的发展将会为解决“三农”问题启发诸多思路。
　　三、农村文化产业发展的现状、思路与趋势
　　我国有丰富的文化资源，非物质文化遗产名录中的很大一部分就在乡村民间。如何通过发展文化产业使这些优势资源转化为产业优势，是地方政府要着力思考的问题。发展农村文化产业，既符合国家的政策导向，也符合农村经济发展的趋势。通过发展农村文化产业，可以把彰显悠久农耕文化内涵和乡土气息浓郁的文化活动和产品以文化符号的形式展示出来，使其走出区域、走出中国，在世界上弘扬中华农耕文明的伟大成就。
　　当前，农村文化产业大多处于起步阶段，其中做得比较好的是手工艺产业，在地方政府“一村一品”政策的扶持下，已经出现了不少颇具规模的专业村、专业镇甚至专业县。此外，乡村休闲游、花卉园艺业、生态农业观光也发育得较好。一些有着深厚群众基础的乡村演出活动，近年来也发展的颇有特色。这些丰富多彩的乡村文化活动不仅丰富了农民的生活，提升了他们的文化素质，还弥补了农村公共文化服务体系的不足，通过地方政府的扶持和引导还弘扬了中华民族的传统美德，有效地抵御了腐朽落后文化和非社会主义思想意识及其价值观，不仅培育了讲诚信、树正气、守秩序的和谐的社会氛围，还带动了农民创收致富。
　　尽管农村文化产业有了很大发展，但相对于城市文化产业的发展仍不尽如人意，大多处在产业链低端，与县域经济发展有一定的差距。具体说，一是总量偏小、档次不高、亮点不多、市场主体发育不足、消费不旺。甚至完整意义上的文化市场都不健全，首要的问题仍是思想解放。二是全国各地农村文化产业发展不平衡，如果不能抓住当前的机遇，差距有可能进一步拉大。三是市场化程度低，尚未形成规模化、产业化发展格局。地方政府应当把如何提高附加值作为扶持的重点。四是文化基础设施差、底子薄。文化产业的发展离不开公共文化服务体系的支撑，地方政府要加大对农村文化基础设施的投入，在统筹城乡一体化发展、健全和完善全国文化市场的大视野中来扶持农村文化产业发展。五是文化产业经营管理人才匮乏。这已成为制约农村文化产业发展的最大瓶颈。现在中央提出推动资源要素向农村配置，这对发展农村文化产业是一个很好的契机，各级政府和职能部门，要因势利导，把握机遇。总体上看，农村的文化产业发展现状与全国的经济发展水平和产业布局大体一致，但又不完全尽然，呈现出梯次发展和单兵突进的格局。所谓一致是指像北京、上海、广东这样的经济、科技、文化发达的省市，农村文化产业相对来讲起步较早，科技含量较高，有一定的创意意识，附加值较高，达到一定的规模化和产业化水平，这与区域经济发展状况相关，是城市文化产业溢出效应、带动作用的显现，一定意义上承接了城市文化产业的不同分工，相对而言发展得比较成熟。所谓“不尽然”是指“文化西部”和“经济西部”不是一个概念，不完全对等，西部是文化资源积累丰厚的地区，可以说是文化资源富区，只要政策到位、资金到位，有创意，观念和思维开阔，加之政府的引导和扶持，以及各方社会力量的支持，完全可以走跨越式发展之路，把当地丰富的文化资源优势转化为文化资本，经由市场化配置和产业化运作释放出产能，转化为产业优势，就能成为农村经济发展、产业结构调整的新动力、新引擎，从而为城乡一体化发展、新农村建设、两个文明同步发展做出贡献，实现经济效益和社会效益的双丰收。
　　发展农村文化产业，创意主要来自农村深厚的文化积累和丰富多彩的文化实践。我国农耕文化源远流长，具有文化意味的农耕活动丰富多彩，可以编撰、演绎各种故事，这是发展农村文化产业的创意之源。发展创意农业要以故事来活化文化资源，将其转化成具有高附加值的资本。具体说，发展农村文化产业首先要因地制宜，对于基础较薄弱的地区，在了解当地文化积累和底蕴的前提下，重点扶持和打造优势文化产业项目，发挥其带动作用，通过实施“一村一品”的模式推动文化产业的发展。关键是要找准文化资源转化为产业优势的突破口，以及准确的市场定位，走符合当地特色文化和环保理念的文化产业之路，政府可以牵线搭桥推动资源和资本的有效对接，为文化产业的发展输入动力。
　　其次，对于文化产业基础较好的区域，可以借助创意产业的高度融合性，在政府和学界、产业界等社会力量的支持下，在政策鼓励引导下推动产业升级，加大产品的科技含量、文化创意含量，拉长产业链条，其发展趋势重在提高文化品牌的知名度，使其走出区域成为全国乃至国际知名品牌，发展方向是集团化、集聚化和规模化，可在政府扶持下成立一些大型骨干企业或企业集团。
　　应当说农村是文化资源富矿，民间、民族文化保存的相对完好。越是民族的越是世界的，伴随全球化进程中本土文化的勃兴，文化内容在文化产业的竞争中越来越处于高端，具有民族特色本土价值的文化产品颇受国际市场青睐，这些都为农村文化产业发展提供了契机。
　　四、农村文化产业发展中的示范模式及发展误区
　　各地在推动农村文化产业的发展中，逐渐形成了一批示范性的发展模式：
　　阳朔模式：文化项目带动型，以文化项目建设为契机，政府通过做强做大文化项目，使文化项目与乡村建设融为一体推动文化产业发展。此模式以著名的《印象·刘三姐》演出为核心，以阳朔西街娱乐休闲文化为辅助，以民族民间手工艺品为补充凸显其特色。形成以旅游促文化、文化兴旅游、文化旅游助产业的发展态势，走出一条经济与文化协调发展，文化与产业互动的良性循环之路。
　　横店模式：横店这个浙中曾经偏僻的小镇，通过大力发展文化产业，一跃成为亚洲最大的影视拍摄基地。2004年4月2日，中国首个国家级影视产业试验区——浙江横店影视产业试验区授牌仪式暨新闻发布会在杭州举行。从“城”到“试验区”，横店将担负起中国影视业发展的重任。
　　农民画模式：近年来，全国各地的一些农民画通过市场和订单也开始走向产业化，展现出广阔的发展前景。如桂林蜚声海内外的沈运香首创的“三皮画”，她在树皮、猪皮和牛皮上绘制的重彩“三皮画”别具一格，被称为“中国民间油画”，形成了一个新兴文化产业，带动了当地经济的发展。此外，陕西户县农民画、吉林东丰县农民画、天津杨柳青年画、上海金山农民画等逐渐走出地域甚至走到国际市场。
　　此外，以民族文化与生态文化的交融，依托当地文化遗产，利用现代科技手段，通过保护传承和发展民族民俗文化、生态文化，提升乡村旅游文化的层次，促进民族文化和农村经济社会的协调发展，也形成了颇具特色的文化产业发展模式。其中，三圣模式——四川成都三圣乡通过开发乡土文化推动生态休闲文化旅游颇为引人注目。当地政府采取“政府牵头、企业运作、农民参与”的方式，先后举办了120余场次大型文化活动，为三圣乡的持续发展注入了文化因子，使之迈出了文化产业的坚实步伐。目前，三圣乡已形成了集休闲、旅游、花卉生产为一体的农村文化产业发展新模式。
　　当前，文化产业热带动了农村文化产业的发展，但必须正视出现的一些问题、误区和乱象。首先，农村文化产业发展还缺少有效的平台和技术及信息支持，这种基础性的工作必须夯实，才会有真正的发展。在国家层面必须把农村文化产业发展纳入全国文化产业发展的大格局中，做到资源共享、平台共享、信息共享、扶持和优惠政策共享，才会不断缩小城市与农村文化产业发展的差距。
　　其次，必须关注村民在文化产业发展中的利益问题，很多村民在文化产业化过程中获益不多，甚至有些地方在资本逐利的逻辑主导下，把当地村民抛在了利益圈外。农村发展文化产业不仅要注重对当地文化遗产的保护和传承，更要在文化产业化过程中注重引导当地村民有效参与，达到利益共享，其收益要惠及全体村民，成为农民增收致富的一条路径。这样农村文化产业发展才会有可持续性，才会真正成为全民共享的资源节约、环境友好型的生态产业。
　　所谓“误区”是指对文化资源尤其是非物质文化资源的开发，出现追逐金钱至上的短期效应，这不仅带来文化资源的浪费和掠夺性的过度开发，破坏了文化生态，还严重扰乱文化市场秩序；所谓“乱象”是指一些地方出现过分追逐娱乐的“庸俗化、低俗化”倾向，甚至出现把文化垃圾当“卖点”的低俗化乱象，这不仅破坏了文化产业发展的基础结构，还导致价值观的扭曲，即使在文化产业发展的初级阶段，也要对此高度警惕。
　　发展文化产业必须要有文化见识和一种正确的的价值观。警惕因缺乏文化见识而毁灭历史遗迹，引资建造新奇靓丽的景观来吸引游客的低俗行为。缺少文化见识就会在发展中扭曲好的价值观，而屈服于商业逻辑。在非物质文化遗产的传承和产业化过程中，不能以“经济至上”的思维来引导发展，否则，必然使文化遗产处于危机中。

作者：中共中央党校文史教研部副教授 范玉刚 来源：《中共中央党校学报》2010年第03期