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国际市场营销是指，在一个以上国家，把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户手中的一切经营活动。是一种跨国界的销售和管理过程，使企业通过市场调查进行市场定位及市场细分后，进行产品的研发，生产，定价，并在国际市场上进行销售以满足多国消费者需求并获取利润的活动。
目前，世界各国的经济关系不仅仅是单纯的进出口买卖关系，已经发展成为了多种形式的经济关系，包括劳务的输入及输出，商品贸易，技术贸易，服务贸易等各领域共同发展的经济关系。商品结构及贸易方式都发生了很大的变化。在这一国际环境中，中国企业也争相利用这一机会打入国际市场，在他国市场中占有一席之地。
开展国际市场营销即是机遇也是挑战。面对这一机遇，企业如何认识和把握和其带来的利和弊，直接关系到企业海外战略的制定及实施。影响着企业开展国际市场营销的成功或失败。
开展国际市场营销从宏观上，微观上都具有相当重要的意义。
宏观上说首先，开展国际市场营销可以加速本国经济发展。在经济技术高速发展的今天，各国的经济发展都存在不平衡性。任何一国都不可能拥有其发展过程中所需要的所有资源和先进技术。积极开展市场营销，将国内产品打入国际市场，通过出口创汇，引进先进科学技术和设备，从而加速本国经济发展。其次，开展国际市场营销可以调节各国市场的供求关系。由于各国在生产水平，科学技术和生产要素等方面的限制，生产能力和市场供求状况存在着一定的差异。各国国内不仅存在着供不应求的状况，有存在着各种形式的产品过剩的状况。通过国际市场营销，不仅可以增加国内短缺产品的市场供应量，满足消费者的需求，而且还为各国过剩的产品找到了新的出路。第三，开展国际市场营销可以发挥国家间的比较优势，提高生产效率。开展国际市场营销有利于进行国际分工，从而扩大优势产品生产，缩小劣势产品生产，并用出口优势产品从国外进口本国的劣势产品，进而在生产力不变的情况下提高了生产效率，获得更大的经济利益。第四，开展国际市场营销，可以增加国家的财政收入。政府可以对过往的货物征收关税，以及为国境货物提供各种服务等方面获得大量的财政收入。在美国政府成立初期，关税收入曾占其财政收入的90％。在今天，涉外税收仍是一国财政收入的重要来源之一。
从微观上说，对于企业而言，首先可以通过开拓国际市场为企业开展了销售领域，扩大了企业的产品销售范围。为现有产品寻找新的客户，延长产品的生命周期和消费周期。通过销售进而使企业获得更大的利润回报。并扩大了企业的生产规模，降低了单位成本，取得规模效益。如日本企业UNIQUE，是以高品质，低价格位标志的服装品牌。在短短十三年时间里，就在包括日本在内的全球各个国家开设了497家分店。成功的实现了以简单的款式，大批量的生产带来的规模效益。第二，开展国际市场营销可以使企业减少受某一国市场需求变化或政府干预的损害，规避经营风险，在全球范围内寻找最有利的市场机会。利用他国的自然和人力资源，降低成本。第三，企业进入国际市场，为了适应国际需求，可以促使企业提高自身产品品质。爱立信在将商品打入国际市场的同时不断学习国外的先进技术，改进自身产品不足，在高科技的基础上保证了产品的高品质。有利于企业了解新的发展信息，学习他国最新的科学技术及管理经验，利于新技术的开发。从而缩断了新技术的开发时间及新产品推向海外的时间。在发展过程中还可以借助当地企业已有的信息资源，来决定本企业的发展计划。例如保洁公司通过沃尔玛提供的在西班牙分公司的销售数据，制定了更有效地在西班牙沃尔玛分公司的销售计划，成功的将顶尖清洁剂Ariel推向海外市场。第四，参与国际竞争可以在激烈的竞争中锻炼企业，从而加速企业成长壮大。走出国门，和强手合作或竞争的过程本身就是一个不断学习，不断提高的过程。第五，企业进入国际市场，树立产品的国际形象，提高产品信誉度，实现品牌效益。在企业刚刚打入国外市场的几年里，宣传品牌就是无形的效益。雅戈尔在刚打入美国市场的三年一直处于亏损状态，但好的品牌宣传为其之后的盈利打下了好的基础。德国的奔驰汽车也是拥有完美企业形象的典型企业，拥有奔驰车不再仅仅是一种代步工具，更是品味及地位的象征。第六，企业进入国际市场，通过沟通不同国家间的文化差异，形成新的全球时代下的企业文化和企业识别。 以M为标志的麦当劳企业，使世界上最大的饮食企业，在世界各地拥有超过6500家连锁店。麦当劳的识别主要有三大特点。1.企业理念明确，即Q，S，C+V（优质，服务，清洁+价值）。多年来，麦当劳企业一直坚持这这三大原则，无论在世界的哪家分店，每一个店员都能很好的坚持这一理念。2.企业行动和企业理念具有一贯性。这是每个跨国企业必须具备的素质，设想如果一个拥有6500家分店的全球连锁企业不具有一贯性和连贯性，各有各的经营方式及产品标识，那么这个企业一定不会做的如此成功。企业行动和企业理念具有一贯性就会给消费者带来标准化，优质化的印象，利于企业做大做强。3.企业外观设计统一化——黄色的M。无论你在世界的那个角落，在繁华的街道上找到颜色明亮的黄色的M一定不会是件难事。麦当劳将产品形象深深的烙在乐消费者的心里，成功的树立起了产品的国际形象与此同时形成了企业与众不同的企业文化。
开展国际市场营销在有这么多好处的同时也存在这一些弊端。
首先，是国外市场的语言，风俗，宗教，审美观念与国内市场不同在产品的设计，生产，广告宣传等方面都具有一定得难度。如万宝路香烟，20世纪70年代开始进入香港市场。其在香港的广告宣传不再是美国广告中所使用的雄赳赳气昂昂的西部牛仔体现不屈不挠的男子汉精神，而是年轻洒脱，事业有成的牧场主。并附上“美国销量第一”这一信息后，提出“万宝路香烟”“希望给你一个多姿多彩，包罗万象的世界”。而在日本，万宝路的广告是一个日本牧童在没有任何现代化技术的情况下征服自然界，过着一种田园般的生活。这正是日本人对自然的追求和渴望。企业在进入海外市场时必然要面临两种选择，一个是文化适应，一个就是文化变革。要将一种新产品引进一种文化之中，必然会发生两种文化的冲突，这时经营者就要做出是文化适应还是文化变革的选择。文化适应是指适应当地原有的文化，改变自身产品。文化变革即是要克服当地对创新或变革的阻力，加快该文化中的人对新产品的接受速度。比如，美国人通过在日本当地举行吃苹果比赛，来改变日本人吃苹果的习惯方式，从而成功的将自己的苹果打入了日本市场。又如，吉列公司为了将刀片销往墨西哥，通过流动电影来改变墨西哥男子不刮胡子的习惯，从而成功打开了墨西哥刀片市场。当然，并非所有的国际市场营销都需要通过文化变革来实现。事实上，有很多成功的营销是通过与当地文化保持一致，入乡随俗的战略来完成的。例如很多的我国企业在打入国际市场的时候，首先选择的就是东南亚等与中国发达程度相近，地理位置相邻的的区域。这一地区在历史上与中国有着密切的联系，颇受中国传统文化的影响。比如，希望集团，长虹，力帆等企业在进行国际市场营销时就纷纷选择东南亚作为目标市场。而与此同时，也有些企业选择向西欧，北美，日本等发达国家扩张。进军这些区域就意味着要适应当地的风俗文化习惯，以及成熟市场的激烈市场竞争。这对我国的很多企业来说无疑是一个挑战，适合与企业实力相对较强的公司。一旦成功将大幅度提升企业的国际市场地位，塑造产品形象。比如海尔公司在德国市场，以及华为在美国市场的成就就足以说明在欧美市场成功所带来的巨大收益。
其次，开展国际市场营销对于企业来说具有较大的风险。具体有产品风险，定价风险，分销渠道风险及促销风险。以及贸易壁垒，政治制度，国际关系的限制。只有在营销之前对当地的具体情况有很好的了解，才能在营销过程中很好的处理好这些潜在的风险。
第三，开展国际市场营销的企业，在于当地企业进行竞争的过程中，会因附加成本而处于不利的地位。这里的附加成本不仅仅指通讯，控制成本等基础成本的增加及协调难度的增大，更重要的是进行海外营销的产品进行本土化改造所需要的成本。从一个国家走向国际市场，不可避免的要面临一个问题，是应该全球化还是本土化。许多公司因全球化取得了利益，也有许多公司因本土化而取得了成功。盲目追求本土化可能使企业因过于强调各地方的适应性，导致生产，分销，广告宣传等方面的规模经济损失。过于追求全球化可能由于追求统一性而导致产品不能很好的满足消费者的需要。进而导致竞争力下降。所以事实上，没有完全的全球化也没有完全的本土化。全球化和本土化是并行不悖的原则。比如，消费者在汽车的偏好上，北美，英国，德国，日本就迥然不同。要造一个适应全球各国的汽车，必然失败。兼顾每个市场和为所有市场提供清一色的汽车，也就是全球化和本土化的统一。日产汽车很好的处理了两者之间的关系。把汽车底盘的不同设计从40个减少到8个，提供对象却仍是75个不同的国家。
开展国际市场营销是我国目前大多说企业面临的问题，在开展国际市场营销之前进行一系列必要的分析是非常重要的。
自我国加入世界贸易组织以后，近年来经济全球化的浪潮进一步冲击我国的各个领域，给我国带来了新的发展机遇及严峻的挑战。这一国内市场不断开放，不断与国际市场接轨的重要时期，也是决定着我国以怎样的姿态进入国际市场的重要时期。开拓国际市场能带来丰厚利润的同时，也隐含着相当大的风险。因此，在进军国际市场的时候，如何扬长避短，将利润最大化变成了企业必须面对，解决的问题。对开展国际营销的利与弊进行深入的分析，有助于企业解决在实际贸易中遇到的问题。