服装行业专题报告:优衣库之优
研究机构：东方证券
撰写日期：2010年08月17日
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在全球绝大多数富翁们的资产受金融危机的影响大幅缩水时,一个叫柳井正的人,资产却逆势增加14 亿,并以60 亿美元的身家成为日本新首富。
    同样还是这个柳井正,他说:“我希望成为世界第一,比GAP 做得更大。”那么柳井正何许人?世界知名品牌优衣库的创始人,日本迅销公司主席兼首席执行官。
    纵观日本迅销公司的发展,可以说是一部跌宕起伏的成长史,由初创期依托创新销售模式和严格控制成本质量取得的成功,到以郊区包围城市、同时辅以店铺快速扩张迎来的高成长期,然后是全球新消费趋势变化下的短暂衰退,最后是2005 年开始通过品牌重塑、经营策略的快速调整、依托兼并收购和渠道革新迈入新的成长期。公司一路走来有高涨也有低谷后的重获新生,公司的成长史就是一个品牌服饰企业紧跟市场变化不断创新和不断超越自我的历史。
    一个消费品企业的成功背后离不开当时的社会经济与消费背景,我们认为优衣库的成功和其所处的日本社会大背景息息相关。纵观公司四个发展阶段的日本社会消费大背景,我们发现主要呈现以下几个重要特征:中产阶级崩溃引发的M 型社会结构、女性引导消费潮流和社会整体购买力的下降等。而优衣库的品牌定位与策略调整正是充分契合了当时的社会消费特征和潮流趋势因而获得了快速的发展。
    除了契合当时社会的经济消费大背景外,优衣库的成功还来自于它独特的经营之道。根据我们的研究主要包括运营模式和企业价值观两个方面。
    运营模式方面,涵盖SPA 模式的改良、渠道拓展模式的不断更新、更具针对性的多品牌购并策略、突出“百搭”理念的产品系列拓展模式、更强调质量创新的产品开发模式、独特的员工管理模式和立足店铺本身的大手笔品牌宣传模式等。企业价值观方面,主要表现在企业目标、行动力、态度和创造力等方面,这其中有企业领导人柳井正本人性格方面的很深烙印。这两个方面是真正推动公司由一家小型郊区家族服装企业成长为目前全球知名的品牌服饰巨头的关键因素。
    优衣库的成功对国内品牌服饰的发展启示:作为一个消费品牌企业,其品牌必须有自己一定的鲜明特征,同时其品牌的定位和经营模式又能适应社会消费经济特征变化进行灵活调整,有能力迎合并引导全球服饰潮流的变化。目前在已上市的A 股服饰公司中没有与优衣库可完全类比的企业,但我们从当前中国社会的消费结构特征出发,看好大众品牌服装企业、更具本土文化特征的家纺企业和新兴时尚饰品企业等。