摘  要：本文提出一个品牌概念管理（BCM）的规范性框架，該框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程，并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性，从而大大提高该品牌的市场表现力。    关键词：品牌形象，概念定位，长期管理
    品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但最后仍然没有建成几个成功的品牌，究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。
    品牌形象长期管理与定位策略
    营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象（Gardner and Levy，1955；Grubb and Grathwhol，1967；Moran，1973；Reynolds and Gutman，1984；White，1959）。良好的沟通有助于建立品牌形象，并有别于竞争者（Oxenfeldt and Swann，1964），从而加强品牌的市场表现力（Shocker and Srinivasan，1979；Wind，1973）。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系，但是在以产品生命周期理论（product life cycle，简称PLC）为基础的营销战略中，无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上，一个品牌的形象既直接影响到销售，还可以延长成熟期，并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内，否则PLC营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅，只有考虑品牌形象才真正反应公司的PLC策略的真实性。
    定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念，但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素，例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整（Aaker and Shansby，1982；Arabie et al，1981；Keon，1983；Trout and Ries，1979；Urban and Hauser，1980；Wind，1982）。
    重要品牌概念及其品牌形象的区别
    消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义（功能性、象征性、体验性）的基本需求，品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感，也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象，任何产品理论上可定位为功能性的形象，也可以是象征性的或体验性的形象。
    A是具有功能性概念的品牌，旨在解决外部产生的消费需求，例如，割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌，是实现内部产生的需求，例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求，汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌，是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求（Mc-Alister，1979，1982；McAlister and Pessemier，1982）、消费者审美与体验消费（Hirschman and Holbrook，1982； Holbrook and Hirschman，1982；Holbrook et al，1984）的研究说明了消费中体验需求的重要性。
    实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此，企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过，笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先，不同的概念要求使用不同的长期定位策略，一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二，品牌多概念可能更加难以管理，因为竞争对手有更多的品牌（是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌）。第三，一个品牌如果具有多重概念，在建立一个明确的品牌形象定位时，使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。
    品牌形象长期管理的框架
    管理品牌形象需要协调其他促销活动，本文尝试提出一个规范性框架，在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念，称为品牌概念管理（BCM），进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前，概念的选定是在定位策略范围内设定，并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作，这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。

    （一）BCM引入阶段：建立品牌形象定位
    引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个，一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象（Frey，1961；Lindquist，1974-1975；Olson，1977；Sacharow，1982）；二是交易导向的执行活动，被称为“经营活动”。他们关注的是取消交易障碍，确保时间和地点是否方便，是否愿意支付，信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功，即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高，使顾客更愿意克服障碍，进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。
    （二）BCM建立阶段：提高品牌的感知价值
    在建立阶段，市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值，使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂，越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力，许多因素都会引发消费者需求的变化，比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。
    建立阶段的定位战略，需要改变营销组合。然而，这阶段的市场定位策略，在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一，典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反，根据BCM架构，建立阶段的定位策略由品牌概念指导，因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关，建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。因此，可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二，建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始，公司可以灵活应对市场的变化，而重新定位通常是根据当前形势，短期的市场状况决定的。
    在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用，出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值，而这个品牌形象是由最初概念决定的。虽然建立的形象有必要进行调整，但是不应偏离最初概念。
   （三）BCM加强阶段：促进品牌概念联合
    BCM最后的加强阶段，要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来，所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止，而将持续品牌的整个生命周期，它是取得品牌长期成功的必要条件。
    加强阶段很重要。首先，相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少，因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外，从引进到建立阶段，强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次，类似的形象可以帮助创造一种认知：完整的产品应该是一个系列。最后，同类形象的品牌，可帮助传播公司的形象，并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象，是由市场混合元素的完全形态产生的，公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。
    总之，一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展，这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象，进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划，并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命，让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划，营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致，提高品牌生命周期的持久性。
基于BCM框架运营的定位策略体系
    定位策略就是传达一个差异化的品牌形象，区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念，因为在引进、建立、加强阶段，具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此，一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略，可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。定位策略来自于品牌的概念和BCM阶段，通过营销组合执行这些战略，但也要看公司面临的具体竞争形势，表1提供了一个一般的定位策略体系，它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。

    （一）引进阶段的定位策略
    品牌的概念与营销组合协调一致，是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段，定位工作应促进建立阶段的定位工作，这就要求营销组合元素加以协调，以便适应初始概念的类型。
    A11具有功能概念的品牌，组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现，组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。
    B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系，具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动，不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌，沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍，扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定，二是通过限制某些地区使品牌很难获得，除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。
    C11具有体验性概念的品牌，定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而，应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外，这一战略推动了建立阶段的定位工作。
    （二）建立阶段的定位策略
    品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的，但是概念的选择应该影响建立的方法。因此，在建立形象之后，这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。
    A21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要，提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多，使用经验变得更专业时，产品类别的专业化是有效的。因此，解决问题的专业化战略，将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而，长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要，那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此，长期管理功能性品牌时，产品专业化是重要的，但是最终这一战略应为客户提供多重效益。
    A22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况，因为每个品牌都满足多样的需求，它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌，多元战略是不合适的。首先，不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌，比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少，这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次，当使用这个多元战略时，消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三，一个多元的战略不断地增加管理和资源成本，虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益，长期它将削弱每个品牌的市场定位，多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。
    B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标，但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上，如价格下调、分销延伸、目标市场拓展等等。
    B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略，象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业，才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激，鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象，除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。
    C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件，可以与建立品牌结合使用。比如，芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上，通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略，因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下，附加战略延伸了其他产品类别的意义。
    C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌，为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激，为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性，多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的，体验性品牌拆卸是可取的，因为它有助于留住该公司的目标客户。
    （三）加强阶段的定位策略
    强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义，巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略，应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下，总体形象可能代表公司的形象，而在其他情况下，可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位，而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示，新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。
    A31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。
    B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象，消费者自己根据线索收集品牌形象信息。
    C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强，捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下，最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。
    结论
    综上，品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念：功能性、象征性或体验性，然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中，公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段，利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化，建立品牌概念变得很重要，通过在引进阶段的定位策略，品牌管理可以使很多价值形象达到一致，使品牌远离同质化竞争，并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段，品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时，这些新品牌的形象，巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献，品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。
    参考文献：
    1.陈洁。从分散到整合——品牌管理的新阶段[J].南开管理评论，2000（2）
    2.陈启杰，马永生。品牌关系管理的一个新视角：品牌体验管理[J].经济管理，2002（4）
    3.骆品亮，陆毅。竞争性品牌策略：进入遏制角度的分析[J].管理科学学报，2007（4）
    4.李鋼。现代品牌战略评介[J].经济管理，2007（7 ）

作者：王丽华 来源：《商业时代》2010年第13期