摘  要：现阶段，我国企业的分销渠道模式选择基本沿用传统渠道管理理论，借鉴国外的企业分销渠道管理实践，这使得企业的分销渠道模式选择存在不适应性。本文从组织生态角度出发，全面解析企业分销渠道的生态系统，根据渠道种群间的权力结构差异，划分企业分销渠道权力时代，并根据不同渠道权力时代的特点，进行企业分销渠道模式决策。    关键词：组织生态，分销渠道模式，渠道权力
    在产品、价格甚至促销同质化趋势加剧的今天，分销渠道的设计、管理以及分销渠道模式的选择，成为现代企业构建核心竞争力的关键性因素。在分销渠道系统环境及其管理任务发生了本质性变化的背景下，我国企业发现其对于分销渠道的设计、模式选择、管理遇到了前所未有的挑战。由于国外渠道管理理论和实践对我国企业的分销渠道管理指导性不强，我国企业分销渠道模式选择存在以下问题：渠道模式选择手段单一；企业分销渠道模式呈现多元化趋势；企业分销渠道模式对渠道环境变化敏感程度较低，模式多为“一劳永逸”型。
    依据传统的渠道管理理论对分销渠道模式进行选择，使得企业的渠道模式选择缺乏系统性、动态性和前瞻性。本文将应用组织生态理论，从渠道环境、渠道种群、渠道资源、渠道系统运行机理等方面，全面解析企业分销渠道的生态系统，并根据渠道种群间的权力结构差异，划分渠道权力时代，根据不同渠道权力时代的特点进行企业分销渠道模式的决策，为企业的分销渠道模式选择提供一个全新的视角。
    组织生态理论
    组织生态学是20世纪70年代以后从社会学发展起来的一种组织理论，其起源包括生态学、社会学、经济学和管理学。由于组织生态研究领域学者的专业学术背景不同，研究的具体对象存在差异，这就使得人们对于组织生态的内涵、研究领域以及研究方法一直没有达成共识。
    （一）组织生态学的内涵
    组织生态学是一种运用生态学以及其他学科的概念、模型、理论和方法对组织结构及其所受环境影响进行研究的理论。组织生态学试图解释是什么力量形成了多样化的组织结构。它认为，组织变化的主要根源不是决策者的战略选择和适应，而是环境的选择，如果能够适应环境，新的组织形式将得到发展。
    （二）组织生态理论的研究内容
    从1977年Hannan和Freeman发表第一篇关于组织生态理论的文章《组织种群生态学》至今，具有不同学术背景的专家学者从不同领域、不同行业，从理论到应用，极大的丰富了组织生态学的研究内容和研究对象的层次结构。其研究对象分为组织内单元、组织、组织种群、组织群落和组织生态系统。根据以上五个层次，其研究内容分为组织个体生态学、组织种群生态学、组织群落生态学和组织生态系统。其中组织个体生态学、组织种群生态学、组织群落生态学发展较早，研究领域广泛，相对比较成熟，而国内外有关组织生态系统的研究还未充分展开。
    企业分销渠道生态系统的构建
    （一）分销渠道生态系统内涵的界定
    在企业生态系统中，企业被视为生命体，企业成长过程中，要吸收外界资源，也回馈给外界资源，会对生存环境做出反应，以增加成长及生存的机会，也会繁殖、老化及死亡。人及其拥有的知识和技能被看成是“种子”。经济、社会文化环境等看作是企业赖以生存的土壤和水分，是生态系统的活水源泉。资金和技术视为企业成长所必需的肥料。
    企业的分销渠道系统是指在特定的时间和空间内，由厂商、经销商、零售商、消费者等构成的组织种群在特定的渠道资源（人、资金、技术）配置下存在于特定环境中的一个可持续发展的系统。在渠道生态系统中，各组成要素间借助环境变化、资源配置、信息传递以及价值流动而互相联系、相互制约，形成具有自我调节功能的复合体。
    （二）分销渠道生态系统的构成
    1.渠道环境。环境是生物生存的前提。企业分销渠道系统的运行受到经济、政策法规、社会文化、流通、消费等多种环境因素的影响。
    经济环境。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等对企业分销渠道模式的选择产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售，反之则相反。
    政策法规环境。企业必须严格按照国家的法规、政策选择合法的分销渠道。
    社会文化环境。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。
    流通环境。当一国的社会物流体系完善且共享程度较高时，分销渠道模式较为单一；而当一国社会物流体系的成熟度存在城乡差距、区域差距时，多种分销渠道模式并存。
    消费环境。具体包括消费者选择便利性、消费者议价能力、消费者需求特征差异等几类要素。当消费环境成熟时，消费者选择便利性强、议价能力高，消费者需求呈现个性化特征。
    2.渠道种群。种群是由在一个特定边界内、具有共同形式的所有组织构成的集合。渠道生态系统中存在着以下几类种群：
    生产商种群。在特定行业内，所有从事提取、种植以及制造产品的企业组织构成了渠道内的生产商种群。生产商要大量投资产品的研发设计并控制产品质量，努力提高顾客满意度，生产适销的优质产品，建立良好的客户关系管理体系。它们提供产品或服务，构成分销渠道的源头和起点，是分销渠道的组织者和推动者。
    分销商种群。在分销渠道系统中，所有介于生产者和终端商之间的经营者组织构成了分销商种群。分销商履行组织商品运行的职能，具有实现产品价值、提高交易效率、简化产销双方搜寻过程和增强企业竞争优势的功能。分销商的专门化经营使得这种纽带效率大大提高。
    零售商种群。零售商种群是由于渠道环境变化而从中间商种群中分化出来的群体。零售商种群与消费者种群实现零距离接触，负责产品的终端分销，为消费者提供购买便利和售后服务，并努力搜集消费者需求信息。
    消费者种群。消费者种群是由所有消费者组成的群体，每一个个体都可以视作种群内的组织，消费者是渠道生态系统运行的动力源泉，为其他渠道种群提供生存和发展所需要的资源。
    3.渠道资源。在一定时间和空间范围内，渠道资源是一定的，具体包括人、资金和技术三种。
    人。在组织生态系统里，人是渠道系统内各企业种群赖以成长和发展的稀缺资源，是渠道系统成长的动力源。渠道内的人力资源分为两部分：一是渠道内组织愿景和价值观的载体—领导者资源。伴随着企业的成长，领导人的自我成长与实现是组织个体进化的关键；二是销售团队。在渠道系统内，生产商、分销商、零售商都需要拥有一支成熟的销售团队，它是独立的或者种群间共享的。
    资金。渠道内的资金是一定的，其流转方式决定了渠道种群间的比较优势。厂商、分销商、零售商哪一个种群能够占据资金的支配地位，就将在渠道生态系统中得到充足的养分，促进该种群与组织个体进化，这一支配地位随着渠道环境的变化而变化。
    技术。技术因素对任何生态系统都是重要的。其来源方式为：企业内部研发、联合后共同研发、购买技术、并购具有技术创新能力的企业等。技术资源和人力资源一样，在渠道各个种群内具有排他性，而在渠道种群间具有一定的共享性。技术创新是组织个体、组织系统进化与优化的动力源。
    4.渠道生态系统运行机理。在渠道生态系统内，渠道种群间根据市场需求进行物质（产品）、能量（资金）和信息（消费者需求信息）的传递，这是一个可持续发展的组织生态系统。渠道生态系统的运行按照以下方式运行（见图1）。

    在渠道生态系统的生态链中，企业的分销商种群依靠生产商种群的产品，零售商依靠分销商种群分销获得产品，消费者种群依靠零售商种群获取产品和服务及其购买便利性，而生产商种群则依靠消费者种群对产品的购买获取资金，使企业生存并得以发展。在这一生态链中，种群间在人（销售团队）、资金上会实现系统内部的循环流动，而分销技术与消费者需求信息具有排他性，各种群都希望借助于分销技术的领先与消费者信息的独享而侵蚀生态链上下游的种群利益，以提高自身在渠道生态系统中的生存状况。
渠道生态系统与企业分销渠道模式选择
    （一）渠道环境对渠道种群间权力结构的影响
    渠道权力结构就是生产商、分销商、零售商、消费者在渠道生态系统内相互之间权力的对比状况。
    如同自然界不断发展变化，渠道生态系统环境也在不断的变化。社会文化、政策法规环境具有一定的稳定性，而经济、流通、消费环境则日新月异。渠道种群对这两种环境变化的适应能力决定了该种群在渠道生态系统中的权力。渠道环境对于渠道种群权力结构的影响可以从三个维度进行分析：经济环境维度、流通环境维度和消费环境维度。从这三个维度的环境变迁过程来讲，我国企业组织所处的渠道权力结构大致经历了四个时代（见图2）。

    T1时代，生产商主导时代，即改革开放之前。改革开放前，我国在计划经济体制下，经济增长缓慢（A1），社会流通体系尚不健全（B1），消费环境单一（C1），这时的渠道生态系统环境简单，资源匮乏，此时生产商掌握着渠道系统内的绝对权力，分销商和零售商必须想尽办法获得产品，才能满足自身的生存需要。此时为生产商主导时代。
    T2时代，分销商主导时代，即改革开放后至21世纪初。此时渠道环境的特点为：经济环境得到改善（至A2点），流通环境变化不大（近似为停留在B1点），消费环境略有改善（近似为停留在C1点）。受社会流通的弱环境影响，生产商只有及时有效的将自身生产的产品传递到消费者手中，才能够在竞争中保持持续的优势。由于分销商控制渠道流通体系的关键环节—分销网络，零售商必须依赖分销商获得产品，故这一阶段为分销商主导时代。
    T3时代，21世纪初至今，城市市场是零售商主导时代，农村市场仍是分销商主导时代。此时我国经济持续高速增长（至A3点），各行业的生产企业数量和质量都急剧增加和提高，城市社会流通体系逐步健全（至B2点），消费环境显著改善（至C2点）。此时，各行业内的零售商种群得以快速发展，家电行业和快速消费品行业表现尤为明显。消费者需求呈现出由群体至个体化需求的转变，零售商由于零距离接触消费者，第一时间掌握了消费者的需求信息，能够根据消费环境调整产品结构和销售策略，培养消费者忠诚，借助于城市流通体系的完善，在城市市场内，生产商种群对于分销商种群的依赖性下降，完全可以做到直供终端。这一阶段城市市场表现为零售商主导时代。
    由于我国城乡二元市场结构的存在，农村在消费基础环境、产品流通环境等方面的相对落后，农村消费者更加重视产品的可得性和低价格，加上购买渠道单一、产品信息不对称，消费者在渠道权力结构中仍然没有太多的发言权，使得产品的分销渠道仍然掌握在本地的渠道分销商手中。因此，在T3时代，农村市场仍然处于分销商主导时代。
    T4时代，消费者主导时代，2020年以后。伴随我国经济的快速增长，预测到2020年，渠道环境特点为：经济高速发展（至A4点），社会流通体系成熟且城乡二元结构逐渐消失（至B3点），消费环境成熟（至C3点）。此时，消费者需求呈现出明显的个性化特征，消费者种群将变为渠道生态系统的起点，逆向营销模式成为占据主导地位的组织竞争法则。
    （二）基于渠道种群间权力结构差异的企业分销渠道模式选择
    1.企业分销渠道模式的种类：
    传统层级渠道模式，是指由一些独立经营的生产商、分销商和零售商共同组成的具有层级结构分销渠道，包括直销、一阶渠道、二阶渠道、三阶以及多阶渠道等类型。
    自建分销渠道模式，是指企业根据自身实力，构建自己的产品分销网络，包括直销、自建层级分销渠道等渠道模式。
    外包分销渠道模式，是指企业将企业的产品分销职能完全借助外部力量进行分销，企业自身只负责产品生产和品牌策划。
    网络分销渠道模式，即企业根据自身所占据的电子商务平台，可以实现与消费者的零距离接触。现阶段，电子商务分销渠道也呈现出以直销为主体（B2C），层级代理（B2B2C，B2B2B2C）快速发展的渠道模式。
    多元化渠道模式，即企业依据自己的综合实力，可能采取两种或两种以上的模式进行组合，实现多元化分销渠道。
    2.基于渠道种群权力结构差异的渠道模式选择。企业分销渠道模式所经历的四个时代，每个时代的渠道种群权力结构存在着明显的差异，这就决定了其不同的分销渠道模式决策结果（见表1）。

    T1时代。此时受经济弱环境影响，市场基本为卖方市场，渠道稀缺资源表现为产品。生产商处于主导地位，该种群将产品逐级推向分销商，分销商再将其推向最终的消费者。信息流以“生产商到分销商，再到消费者”为主。此时，企业渠道的运作方式由生产商制定规则，中间商的议价能力较差，消费者的选择余地较小，因此渠道的运作模式体现的是生产商种群侵蚀渠道生态链下游的种群利益。此时生产商种群可以选择自建渠道模式和传统层级渠道模式。
    T2时代。市场逐渐由卖方市场转向买方市场，但受流通弱环境和消费弱环境的影响，分销商占据渠道权力的主导地位。企业渠道的运作方式由分销商来制定，分销商议价能力空前提高，生产商话语权降低，消费者选择余地较小，渠道的运作模式体现分销商种群侵蚀渠道生态链两端的生产商种群和消费者种群的利益。此时生产商可以选择传统层级模式和外包渠道模式。
    T3时代。受经济强环境和流通强环境的影响，中间商种群分化为分销商种群和零售商种群。此时，在城市市场，零售商最先掌握消费者信息，并通过扩张和兼并，急剧扩张规模，最终掌握最大的渠道权力，处于主导地位。零售商组织各种物流活动；安排各种促销活动；向上游的生产商下订单，或是进行贴牌生产；掌握营销渠道中的主要信息。生产商分销渠道流程重新整合，围绕零售商展开。在这种模式下，生产商处于弱势地位，为改善自身处境，处于生产商种群内渠道权力上层的生产商开始绕开经销商和零售商，自建终端，在营销渠道系统中掌握更大的权力，而处于生产商种群内渠道权力下层的生产商只能借助于外部终端。伴随科技的进步，此时生产商可以选择自建渠道模式、传统层级模式、外包渠道模式、网络分销渠道模式、多元化模式。
    而在乡村市场，这一时期生产商的渠道模式仍然与T2时代相同。
    T4时代。消费者占据主导地位，变为渠道生态系统的起点。零售商必须依据消费者需求构建零售终端和进行品牌展示，分销商必须根据终端需求采购产品，生产商完全根据消费者的个性化需求进行产品研发与生产。此时，各种群间必须能快速适应渠道权力结构的变化，即适应完全以顾客为导向的营销竞争，及时、有效的判断消费环境的变化，掌握消费者需求信息，才能够在渠道生态系统内生存和发展。由于经济、流通、消费环境的完全成熟，生产商种群可以完全根据自身在种群内部的渠道权力选择自建渠道模式、外包渠道模式、网络渠道模式、多元化模式，而多元化模式将在这一阶段占据主导地位。
    结论
    企业的分销渠道系统正如自然界中的生态系统一样，在渠道环境的作用下进行种群的进化与繁衍，渠道内组织对渠道资源的竞争结果决定了自身的成长空间。企业分销渠道模式的选择是渠道种群间权力结构差异作用的结果。渠道环境的变化影响渠道种群的成长与消亡。渠道生态系统内的经济、流通、消费环境则影响着渠道种群间的权力结构，伴随三种环境的变化，渠道种群间的权力结构会出现相应的变化，渠道种群间权力结构的变化会催生渠道模式的创新与替代，而渠道模式运作流程也会由于渠道种群间权力结构的变化而进行重新整合。企业必须根据渠道种群间权力结构差异的共同作用结果，并参考渠道环境的时代特征，进行自身的分销模式选择。
    参考文献：
    1.梁磊，邢欣。论组织生态学研究对象的层次结构[J].科学学研究，2003（12）
    2.刘春雄。产品、渠道与品牌[J].销售与市场（渠道版），2007（12）
    3.伯特·罗森布洛姆。营销渠道管理[M].机械工业出版社，2002 4.崔明，王涛。基于二元市场结构的企业分销渠道模式研究[J].华东经济管理，2009（3）
    5.陈涛。国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济管理，2003（8）

作者：张晓艳 王涛 来源：《商业时代》2010年第15期