摘  要：最具价值的SNS品牌之一的“校内网”更名为“人人网”后，千橡互动集团的企业战略模式引起管理学界关注。千橡互动集团采用多品牌策略，在几年时间内利用WEB2.0时代机遇，迅速创建了校内网、猫扑网等知名品牌，从而占领细分市场份额。本文以千橡互动集团的品牌战略模型为例，通过对技术同步条件下的不同互联网企业进行品牌策略诊断，最终得到企业多品牌战略的改良模型。    关键词：品牌诊断，多品牌战略，千橡互动集团
    在位者品牌策略诊断
    自20世纪90年代后期以来，我国综合门户网站一直处于一个“三国鼎立”的局面，新浪、搜狐和网易各踞一方。这三个网站在主营业务上却不尽相似，尤其是网易与新浪、搜狐的差异较为鲜明；而新浪和搜狐在整体相似的情况下，也存在着明显的品牌区隔。通过对三个强势在位者品牌策略的分析，可以从中发现千橡互动成功的品牌密码。
    新浪的品牌策略诊断。调查显示，新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中占据着前几名的位置，其中新浪的“第一提及”知名度最高，达到25%，其次为搜狐（17%）和网易（11%）。毫无疑问，新浪就是凭借着其可观的流量和点击率，凭借着门户网站“第一提及”的优势，是获得广告收入最多的互联网公司，新闻是新浪的第一品牌，这是它目前最大的优势。然而，随着互联网新技术（比如SNS社区网络、搜索引擎）的运用，技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变，都将使作为最大的门户网站的新浪不能高枕无忧。虽然新浪是目前最大的门户网站，但新浪在“大而全”的单品牌策略下，业务过于细分，虽然风险性较小，但是容易导致经营精力分散，品牌的单一利益点不突出，能否保持其原有的竞争力还是个未知数。
    搜狐的品牌策略诊断。搜狐从开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局、品牌定位和产品结构与新浪极其相似。搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行，向用户和客户展示“大而全”的门户，但新浪把“大而全”做到了极致，由此吸引大量广告商而获得广告收入，而搜狐旗下网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯等业务全面开展，但没有一个业务可以成为强势品牌，已被竞争对手甩开差距。多头并进的结果造成搜狐经营性投入很大，但收效甚微，甚至导致其品牌定位越发模糊。
    网易的品牌策略诊断。网易在“大而全”的门户策略下，深度发掘了网络游戏和免费邮箱业务，互联网用户已经形成了玩网游上网易和免费用邮箱上网易的品牌联想。网络游戏可以说是网易独领风骚的领域，网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。在2006年网易的总体收入结构中，其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了83.7%，成为其收入的最大来源。对比而言，新浪的游戏业务处于亏损状态，而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多，但还是靠网络游戏拉开了收入差距，网易的最大核心竞争力就是自己研发游戏，同时自己运营。从用户的占有量来说，网易拥有一个比游戏更大的品牌产品，那就是免费邮箱，网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长，这是网易的一种强大竞争力。拥有庞大的邮箱用户资源做市场基础，这成为支撑网易未来业务模式拓展的品牌优势。
    品牌策略诊断实例分析
    千橡互动集团能够在强势在位者的市场缝隙中生存壮大，其品牌密码就是与各大门户网站公司形成鲜明的品牌区隔，走到门户网站“大而全”的对立面——“专而精”。千橡互动采取了多品牌策略，收购有潜力的专业化网站整合到自己的多品牌架构中，每个网站都有自己的精确特定的客户群，目前千橡旗下的猫扑网已经成为国内第一娱乐门户网站，人人网（原校内网）和5Q论坛等也成为SNS的强势品牌。
    “专而精”定位意味着牺牲，意味着有所不为，意味着必须放弃一部分市场，而企业的扩张又希望无所不为，往往没有清晰品牌策略的企业容易在集团化的经营中追求“大而全”，导致丧失自我品牌单一利益点，成本增加而品牌形象淡化。在竞争不断升级的现代社会，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的用户，因为消费需求已由大众时代进入分众时代，消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。
    通过互联网行业专业化程度均衡模型可以看到，专业化程度与品牌选择成本之间的均衡增长保证了企业收益增长，达到专业程度的均衡点则实现企业最低成本均衡。随着互联网企业专业化程度的提高，产品选择多样化程度也不断提高，选择过程中所花费的代价将不断增加，选择成本的上升将导致选择效率的下降。企业运营专业化程度提高，运营成本不断降低，于是生产效率也不断提高；在专业化程度达到均衡点之前，专业化所带来的运营成本的降低高于引起的选择成本的上升，因而专业化程度仍然会提高；而后，专业化所带来的选择成本的上升高于所带来的运营成本的降低，专业化程度会受到选择成本上升的阻碍。因此，如果分工及专业化所带来的生产效率没有选择效率的同时提高，成本与收益的失衡在所难免，导致企业产品和服务价值的实现变得困难。
    （一）多品牌策略诊断
    多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌会影响原有单一品牌的销售量，但几个品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。例如，早在20世纪八九十年代的快速消费品行业，国内市场的洗发用品被上海华银日用品公司的蜂花牌独占市场，全国上下不同年龄段、不同性别的消费群都几乎使用蜂花牌洗发露。但是，到90年代后期，蜂花几乎在一夜之间丧失了自己的先发优势，宝洁公司在中国推出了四个品牌即海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者，虽然蜂花还是全效功能的高质量洗发用品，但消费者更愿意根据自己的头发情况寻求专业化的产品。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。上海华银和宝洁的洗发产品基本功能相似，但宝洁的多品牌策略突出了产品品牌的单一利益点，大大降低了消费者的选择成本，比泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能单一品牌，其专业化形象和可信度要高得多，也更容易深入消费者的心，从而成功的击败了实行单一品牌策略的在位者——上海华银（如表1所示）。

    与宝洁类似，千橡互动多品牌策略是旗下各网站作为一个独立品牌，而非把所有网站合并为“大而全”的综合门户网站。千橡互动各分品牌的目标用户既相互区隔，又在年龄段上有交叉互动，如用户要享受大杂烩娱乐可登陆猫扑网、要交友可登陆人人网、要玩网络游戏可登陆蜀山和魔兽世界中国、要进行软件咨询及下载可登陆斑马网、要视频分享可登陆Uume（如表1所示）。这多个品牌网站彼此间用户略有分流，年龄构成主体是年轻用户群，客户重复固定使用率高，集团用户总量和广告来源要远高于单一品牌策略下的数量。
    （二）品牌诊断结论：产品品牌强势但企业品牌弱势
    如图1所示，多品牌策略图中从企业品牌和产品品牌两个维度，将实行多品牌策略的企业划分为四类，分别是Ⅰ型企业，即产品品牌弱，企业品牌也弱；Ⅱ型企业，即产品品牌弱，企业品牌强；Ⅲ型企业，即产品品牌强，但企业品牌弱；Ⅳ型企业，即产品品牌强，企业品牌强。企业的品牌建设任务，是打造出产品品牌强势和企业品牌强势的双强品牌。

    经过以上品牌诊断，千橡互动属于多品牌策略图中的Ⅲ型企业，即产品品牌强，但企业品牌弱。千橡互动旗下产品在各自的细分市场有良好的市场表现，品牌单一利益点突出，收购合并后的产品品牌建设已有成效，尤其是猫扑网和校内网在年轻用户群中已是人尽皆知的品牌，但经过对16-35岁有上网经历人群的随机抽样调查，在非媒体和IT行业中有高达95%的年轻网民不知道千橡互动集团，而这一年龄段网民恰恰是千橡互动的目标客户。这一现象背后潜藏的品牌问题不容小觑，因为即使是多品牌策略运用的成功典范宝洁公司，它在产品品牌建设的同时也非常重视企业品牌的打造，利用产品品牌联合营销、公益性品牌活动等手段，以产品品牌扩大“宝洁”这一企业品牌的知名度，而“宝洁”企业品牌的成功塑造，又逆向成为其产品品牌“高档、专业”的信誉保证。
    千橡互动的多品牌策略只关注产品品牌的独立发展，缺少分品牌之间的整合互动，更没有通过产品品牌的联合优势推广自己的企业品牌，在目标用户心目中的产品品牌的单一利益点没有延伸成为企业品牌的情感诉求点。产品品牌强，企业品牌弱，就无法形成高价值的企业品牌资产，这既不利于企业稳定和扩大用户群（不能将猫扑网用户引流到旗下相关游戏网站），也不利于品牌规模化降低宣传成本，更不利于与强大竞争对手争夺广告来源。
    结论
    多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。经过对千橡互动的品牌诊断，本文发现千橡互动采用与在位者对立的多品牌策略是成功的，但是品牌建设存在产品品牌强、企业品牌弱的缺陷，而成功的多品牌策略应是产品品牌强、企业品牌强的双强企业，企业的品牌资产价值大于产品的品牌价值之和。要使千橡互动从产品品牌强、企业品牌弱的Ⅲ型企业，转型优化到产品品牌强、企业品牌强Ⅳ型双强品牌企业，需要多方面品牌建设模式的配合，如产品多品牌联合营销、企业名义的公益性活动、在各产品网站上突出企业品牌形象、以企业创始人的个人品牌引申企业品牌宣传、增加企业事件新闻曝光等。
    此外，多品牌策略虽然具有统一单品牌策略所没有的优势，但它并不能包医百病，无所不能。互联网SNS企业在采用多品牌策略时，首先应注意加强品牌管理，保持各产品品牌的单一利益点，不断强化品牌定位；其次要合理控制企业品牌线的长度。如果单就追求较高的市场占有率，防止竞争者的侵入，那么一般可以具备较长的品牌线；如果公司为了追求最大的利润，那么品牌线的长与短则需要经过实际的估测，不能一味增加产品品牌；再次要对主要品牌重点培育，均等的品牌建设往往失去品牌特色，应对高盈利率品牌有所侧重，从而带动其他品牌和企业整体品牌。
    参考文献：
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    3.W·钱·金，勒妮·莫博涅。蓝海战略[M].商务印书馆，2006
    4.孙曰瑶，刘华军。品牌经济学原理[M].经济科学出版社，2007
    5.Coase，R.H.The Nature of the Firm[J].4 Economica，1937

作者：王敏 来源：《商业时代》2010年第13期