诺基亚，这个手机市场的王者，正在一步步进入危险之境。    诺基亚2010年第二季度财报显示——其二季度净利润为2.91亿美元，同比下滑了40%！下滑40%？这可是一个惊人的幅度。
    而与此同时，手机市场正在出现剧烈的“板块运动”：同样是第二季度，全球智能手机销售量同比增长了43%。但诺基亚并没有赶上这波行情，反而是苹果的iPhone4手机，在这个季度里成了宠儿，苹果CEO史蒂夫？乔布斯更是称之创造了苹果历史上最成功的产品发售。
    而在今年第一季度，黑莓制造商RIM就已经第一次进入全球手机厂商前五名的排名，将摩托罗拉成功挤出。
    手机市场剧烈的“板块位移”会带来什么？对“巨无霸”诺基亚来说，这样的竞争态势下，已经在战略上处于非常不利的位置，该怎样反击才能控制主动权？带着这些问题，我们采访了“定位之父”里斯先生，对诺基亚的战略性失误以及该如何牢牢把握战略主动权等一系列问题，进行了深入探讨。
    诺基亚的营销战略之失
    主持人：诺基亚，这个手机市场的王者正面临巨大挑战，面对诺基亚净利润的大幅下滑，您认为诺基亚该如何检讨近年来的营销战略？
    里斯：诺基亚的问题是典型的产品线延伸的愚行。
    随着时间的推移，每个品类都会经历相似的进化：从一个单一品类（手机）开始，之后分化成两个独立的品类（传统手机和智能手机）。
    诺基亚所犯的基本错误，就是将其在传统手机上的品牌名也放在了智能手机上！
    起初，传统手机品类由摩托罗拉和诺基亚主导。两个公司都进行了产品线延伸，用它们原有的手机品牌名进入了智能手机领域。
    这为竞争对手用新品牌名推出新的智能手机留出了空间，给了对手创造智能手机专家级品牌的机会。首先是黑莓，之后是苹果的iPhone.这两个都是强大的品牌，在我们看来，今后会变得更强大。
    我们也预测，随着智能手机品类销量的增加，诺基亚在智能手机品类中的份额还会持续下降。
    新品类需要新的品牌名。这是全世界每个公司都应该牢记的营销准则。
    诺基亚要避免成为柯达第二
    主持人：您认为品牌会随着品类的成长而成长，随着品类的没落而没落，那么对于诺基亚，是否会随着传统手机的没落而没落呢？
    里斯：当然。看看柯达，它和诺基亚犯了同样的错误。柯达曾经是胶片摄影领域中的王者，在全球市场上占有主导性的份额。但是由于数码摄影取代胶片摄影，后者正迅速没落。于是柯达做了什么？这个公司启动了大规模的品牌重塑策划，想要柯达成为一个数码品牌名。
    这几乎毫无用处。奇怪的是，品牌越强大，要改变这个品牌在顾客心智中的定位就越难。如今，柯达正处于严峻的财政危机中。在2000年之前的9年中（从1992年到2000年），柯达的销售额为1362亿美元，净利润率为5.1%。在2000年之后的9年中（从2001年到2009年），柯达的销售额为1078亿美元，毫无盈利。事实上，柯达亏损了2.29亿美元。
    而诺基亚还为时未晚。这个公司需要做两件事：
    1.研发一款新的智能手机，使其具备独一无二的特性。
    2.用一个新的品牌名来推出这款新智能手机。
    仍是这个道理：新品类需要新的品牌名。
    诺基亚应向苹果学习
    主持人：苹果的产品并非专注于手机品类，这是否会给诺基亚一些市场反击的空间？
    里斯：管理层人士常常会犯的一个错误，就是认为营销战是一场公司之间的战争。但事实并非如此。
    营销战是品牌之间的战争。
    当然，公司名字也可以成为品牌名。联想是一个公司名，但它同时也是一个品牌名。诺基亚是一个公司名，但它同时也是一个品牌名。
    苹果则不同。苹果是一个公司名，但它不是品牌名。没人会说：“我买了一个‘苹果’。”他们会说：“我买了一个iPod”，或“一个iPhone”，或“一台麦金托什”。正因为此，苹果公司是全球市场上一个强劲的竞争对手。不像诺基亚、联想和其他很多公司，苹果公司运作着一系列强大的品牌。
    诺基亚应该做相同的事。
    N8不过是另一款“诺基亚制造”
    主持人：诺基亚正试图通过发布智能手机的明星产品来打破僵局，比如8月份发布N8手机，对这些举措您如何评价？有什么建议？
    里斯：N8这个型号名就说明了问题。它表明这款新的智能手机只不过是另一款“诺基亚产品”。
    诺基亚本该使用一个新的品牌名，将它全新的智能手机系列从诺基亚手机中区分出来。
    当丰田推出其新的豪华轿车品牌（雷克萨斯）时，它用了一个完全不同于丰田的名字。打个比方：它可以把这个新产品称为“超级丰田”，这是一个典型的产品线延伸名。但丰田并没有这么做。
    当你试图推出一个新品类时，你要用一个有助于将新品类从原有产品中迅速区隔定义出来的新的品牌名。你不要用一个将新品类产品与公司原有产品联系起来的名字。
    顾客购买雷克萨斯不是因为它是由丰田制造的，他们并不在意这个事实。雷克萨斯后来成为美国最畅销的豪华汽车品牌，销量超过了宝马、奔驰和凯迪拉克。
    品类“分化”大考手机厂商
    主持人：智能手机毕竟是手机市场的一部分，而非是对手机市场的替代，这应该是诺基亚幸运的一件事情。诺基亚要在这场手机品类交替过程中打赢反击战，您在营销战略方面有哪些建议？
    里斯：发生的情况恰好与此完全相反。手机正成为一个专门的私人电话设备，而智能手机正成为一个专门的可与互联网连接的个人掌上电脑设备！
    举个例子：有些顾客会买一个手机和一个智能手机。手机用来打电话，而智能手机用来上网。
    我们把这种现象称为“分化”。随着时间推移，每个品类会分化成很多不同的品类。几乎没有一个品牌名能主导几个分化出来的品类。
    第一台计算机是由IBM品牌主导的“主机”计算机。后来这个品类分化了，IBM试图用它的品牌名涵盖包括个人电脑在内的其他的细分市场板块。但这并不奏效，在亏损了23年之后，他们终于把个人电脑业务出售给了联想。
    除非诺基亚意识到它在营销上的错误，否则它很可能会重蹈覆辙：将数百万美元的资金投入到“诺基亚”智能手机上，然后慢慢地丢失市场份额。或者，他们可能会醒悟过来，意识到智能手机并非手机。
    智能手机是一个不同于手机的品类。一个不同的品类需要一个不同的品牌名。

作者：李靖 张云 来源：《中外管理》2010年第9期