摘  要：当今的客户管理已不是简单的树立“客户是上帝”的传统观念，有时顾客也给企业带来坏账、诉讼等问题，从而给企业带来损失。现代企业应通过顾客营销分析顾客盈利率、寻找优质顾客，通过理解和响应顾客的需求和愿望、注重质量与品牌形象、建立“人人为顾客”的理念和机制、忠诚营销计划和感情投资等策略维系优质顾客，实现企业的价值。    关键词：顾客；优质顾客；顾客价值；顾客维系
    一、顾客维系问题的提出
    现代企业面临这样的环境，一方面，随着消费者生活质量的提升，产生了许多更为个性化的需求，消费者需求更新的速度也比以往快。同时，企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的限制。企业不仅要抵御来自高效率、反应灵敏的外国企业的竞争，还要能满足具有地方特色的客户需求。这些因素导致产品的生命周期逐步缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不能保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势。因此，企业必须能够准确、及时地预测客户未来的需要，设计和推出全新的个性化的产品或服务，并在工艺技术和产品性能上不断改进、创新。企业处于这种竞争态势下，所面临的最突出的问题就是单靠扩大市场份额无法保持持久的竞争优势。另一方面，随着顾客流动性越来越强，在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”于你的竞争对手。因此，很多企业都面临客户流失问题，使企业花大力气吸引来的客户很轻易地就流向了竞争对手。尤其是企业的优质顾客，他们对于公司的其他顾客具有很强的影响力和示范效应，少量优质客户的流失都可能造成企业致命的伤害。因此，客户管理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的优质客户，剔除给企业带来亏损的客户，这就需要对客户的盈利率进行分析，确定其能给企业带来的预期收益。
    综上所述，现代企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。顾客忠诚是顾客价值连续积累的结果，来自顾客不断从产品或服务的消费中所获得的惊喜，在此过程，新顾客成为老顾客，老顾客成为忠诚顾客。即便忠诚的顾客也仍需企业加以不断地维护，不断地挖掘其价值。明确顾客对企业的价值和明确企业需要为顾客创造什么价值一样重要，寻找和维系优质顾客，已经成为现代企业获得持久竞争优势的必由之路。
    二、顾客维系的价值
    企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重要意义。
    （一）忠诚顾客提升企业的口碑效应
    客户保持所带来的不仅仅是客户保留，他们很愿意把自己的这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过花巨资拍摄的广告所带来的效果。所以，重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户（市场占有率模式），而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。研究数据显示：发展一位新客户的成本是挽留一个老顾客的4倍；客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能是利润增长85%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果公司对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；60%的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2～3个人。以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可见，客户保持的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本及提高企业的信誉度、美誉度等方面。
    （二）顾客的流失阻碍企业市场的扩展
    老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，不满意通过日碑途径传播，阻止部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。在社会分工不断加深的情况下，每一个人、每一个企业都只是社会再生产过程中的一环，都不再是自给自足，协作是分工的必要条件，离开协作和交换，社会经济就不能继续发展，任何企业和个人都难以生存。社会经济发展到今天，买方市场形成后，顾客的选择余地要比卖方大得多，卖方由于顾客的离去而留出的市场空白会被竞争者迅速补上。换句话说，顾客是有限的，卖方是无限的，从这个意义上看，卖方更离不开买方。
    三、优质顾客的标准
    真正的优质顾客带给企业不仅仅是销售收入的增加和营销费用的降低，还能够推动企业不断创新，优质顾客在企业的经营与发展过程中往往具有不可估量的重要价值。优质顾客首先是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销的一项重要职责。顾客的挑剔中隐藏着市场机会。迈克尔·波特在其《国家竞争优势》一书中指出：挑剔型顾客不但能维持厂商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。所以说容易满足的顾客使企业懈怠，挑剔的顾客使企业精益求精。优质顾客的第二个标准是向卖方而不是向同事、朋友抱怨。向同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，所以市场营销者要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。优质顾客的第三个标准是顾客能在各领域与企业合作。从企业的角度看，顾客的知识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，合作是开发利用顾客资源的有效方式。在参与生产和营销过程中，顾客的角色发生了很大变化，他们不再仅仅是信息和产品的被动接受者，而是积极的参与者。这就是所谓的顾客自己“生产”。顾客从参与中创造他们自己的价值。显然，优质顾客不仅是企业的重要资源，更是企业的良师益友和合作伙伴，是企业进步的助推器，获取和维系优质顾客对企业的发展具有十分重要的意义和价值。
    四、顾客维系效果的评价体系
    企业在对于客户保持的管理中，应当设计一系列定量指标来考核工作目标。由于企业的个体经营情况有很多不同，因此，不同企业在设计客户忠诚度的量化考核标准时可以从自身各个方面加以考虑，根据实际情况选择合适的因素，并给以不同的权值来得出一个综合评价得分。一些企业通用的和相对重要的考核标准有：
    （一）客户重复购买率
    考核期间内，客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高，客户保持效果越好；反之则越低。此项指标还适用于同一品牌的多种产品，即如果客户重复购买企业同一品牌的不同产品，也表明保持度较高。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响客户对产品的重复购买次数。因此，在确定这一指标的合理界限时，需根据不同产品的性能区别对待，不可一概而论。
    （二）客户需求满足率
    是指一定时间内客户购买某商品的数量占其对该类产品或服务全部需求的比例，这个比例越高，表明客户的保持效果越好。
    （三）客户对本企业产品或品牌的关注程度
    客户通过购买或非购买的形式，对企业的产品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，表明忠诚度和保持度越高。
    （四）客户对竞争产品或品牌的关注程度
    如果客户对竞争产品或品牌的关注程度提高，多数是由于客户对竞争产品的偏好有所增加的缘故，表明忠诚度有可能下降。
    （五）客户挑选产品的时间
    消费心理研究者认为，客户购买产品都要经过挑选这一过程，但由于依赖程度的差异，对不同产品客户购买时的挑选时间不尽相同。因此，从购买挑选时间的长短上也可鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，客户挑选的时间越短说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌的忠诚度较低。
    （六）客户对价格的敏感程度
    客户对企业产品价格都非常重视，但这并不意味着客户对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于客户所喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于他所不喜爱和不信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以，可根据这一标准来衡量客户对某一品牌的忠诚度。
    （七）客户对产品质量问题的承受能力
    任何产品都难免会出现质量问题，当客户对于某品牌产品的忠诚度较高，对其出现的质量问题会以宽容和同情的态度对待，会与厂商合作解决问题，并且不会因此而拒绝再次购买这一产品。反之，若客户忠诚度不高，则会对出现的质量问题非常反感，有可能会从此不买该产品。
    以上指标可以单独衡量也可以综合评估，每一项指标的改善都会对客户保持产生积极的影响。客户保持是一个循序渐进的过程，应当贯穿于企业的整个经营活动中，只有做好了客户保持，进而吸引更多的新客户，进而创造更大的利润。
    五、有效的优质顾客维系策略
    维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，以下几点是达到这一目标的主要途径。
    （一）建设回应顾客的组织文化
    优秀的企业都十分重视建立回应顾客的文化。建设这种文化的公司都形成了忠诚而有力的顾客基础，而且在营业收入和财政业绩方面都超过了它们的竞争对手。如，美国宝洁公司，中国的海尔集团等等。这些优秀企业在建设回应顾客的文化过程中对一些关键要素特别重视。第一，员工本身的类型。成功的、服务取向的组织雇用那些随和而友好的员工。第二，低正规化。从事顾客服务的员工需要有自由的空间，从而使他们能够满足顾客对服务不断变化的要求。而僵化的规章制度却很难让他们做到这一点。第三，低正规化的进一步扩展与延伸——广泛使用授权。被授权的员工拥有决策的自主权，有权为了顾客满意而做各种必要的工作。第四，良好的倾听技能。在回应顾客文化中的员工，能够倾听并理解顾客传递的信息。第五，角色清晰。提供服务的员工扮演的是组织与顾客之间的“边界扳手”。他们不得不在雇主和顾客的要求之间周旋。这会产生相当大的角色模糊性和冲突性，并降低了员工的工作满意度，阻碍了员工的服务绩效。成功的回应顾客文化，通过让员工采取最佳方式完成工作及强调工作活动的重要性来降低员工的不确定性。最后，在回应顾客的文化中，员工普遍表现出组织公民行为，他们尽职尽责以满足顾客的需要，为了顾客的需要他们愿意主动承担额外的工作。
    （二）理解顾客的需求和期望
    需求得到充分满足的顾客具有最高的忠诚度，而要做到这一点，就必须要理解顾客的需求和期望，透过顾客的眼睛来看自己的企业和产品是理解顾客需求和期望的有效途径，发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。首先，由市场部门设计一份调查表，然后由公司其他部门的员工以顾客的身份填写，判断调查表设计得是否合理，如调查表有没有给顾客留出地方写下他们的意见，调查表是否有诱导性等。其次，经常召开顾客会议，请顾客在会议上发言，倾听来自顾客的评价要比营销人员展示图表更有效，听听顾客对杰出品质的期望，即不仅要满足期望值需求，还要满足潜在需求，提供一个独特的、让人记得住的服务或产品。这一办法并非仅对组织市场有效，对消费者市场同样有效。
    （三）注重质量与品牌形象
    长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和保持客户的强力凝固剂，这里的质量不仅是产品符合标准的程度，更应强调的是企业要不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，用户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。一些企业为抓住市场，已经开始了针对不同的客户提供不同产品和服务的尝试，并取得令人瞩目的效果。如，海尔公司的按单生产。在这方面，企业必须紧跟现代科技的发展步伐，不断提高产品和服务的知识含量，一方面更好地满足客户的需要，同时与客户构筑起竞争对手的进入壁垒，降低客户的流失率。现代企业在注重产品质量的同时，还必须建立强有力的品牌形象，因为面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。
    （四）感情投资和忠诚营销计划
    一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如，记住客户中个人客户的结婚纪念日、生日；产品客户的厂庆纪念日等重要日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。对于一般的客户可通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道，保持并加深双方的关系。
    忠诚营销计划又称常客营销计划，是通过价格优惠或其他措施以鼓励顾客进行重复购买，增加顾客从一个品牌转移到另一品牌所面临的一次性成本即转移成本，这种成本不仅包括费用成本，而且还包括心理和时间上的成本。忠诚营销计划最典型的例子就是航空公司经常采用的里程回报计划。顾客搭乘同一家航空公司的里程多，累积到规定的里程后，就可得到一定的免费里程、升舱待遇、礼品等，航空公司以此鼓励乘客忠诚。营销观并非完美，顾客的要求并非总是正确，但这并不能成为不尊重顾客的理由。尊重顾客、让顾客满意与顾客永远正确是两回事，纠正顾客的错误使其达到正确的满足，才能实现顾客满意。

作者：薛云建 来源：《经济纵横》2010年第7期