客户角度的目标选择将直接指引内部流程角度重点目标的识别。    “客户价值定位”对于大多数中国企业管理者来说已经不再陌生，它是构成企业竞争战略的重要基因，帮助企业洞悉战胜竞争对手的关键所在。按照迈克尔·波特的理论，产品/服务的特性、客户关系以及品牌形象是企业差异化选择的常见要素。这些差异化要素的组合形成3种典型的价值定位：运作最佳、产品领先与客户亲密。
    感性价值vs理性价值
    以汽车为例，“安全”可以视为理性价值，“对生命的珍惜”则是感性价值：“质量好”是理性价值，“值得信赖”则是感性价值：“低油耗”是理性的，“精明的选择”则是感性的：“座椅舒适”是理性的，“享受旅程”则是感性的。不难看出感性价值更加关注客户的感受，完全站在客户的角度来诠释客户需求；理性价值则更关注实现客户需求的现实基础，它可以为产品/服务的开发提供具体的指导。
    用VoC洞悉客户价值定位
    什么是VoC？
    VoC（即客户之声）是一种结构化的、可重复的洞悉方法，被一个团队用于深入客户探索并直接了解他们的需求，以此为基础制定战略或者设计解决方案，从而可以更好地满足客户和业务要求。简而言之，VoC可以帮助企业用合适的价格为合适的客户提供合适的产品。
    日本质量学家卡诺的模型有助于对VoC方法的理解。通常人们谈到客户就会想到“满意度”，而卡诺在此基础上增加了另一个维度“产品/服务的性能表现”，并创建了著名的卡诺模型。卡诺认为，有些客户需求是客户默认肯定能实现的，他们也常常不会主动提及，这种类型的客户需求是“必需的”，例如电视机肯定会配置遥控器；客户经常提及的需求往往是有助于提升他们的体验，即你提供的产品/服务的性能表现越好，客户就会越满意，这种类型的客户需求是“单维的”，例如电视机的清晰度；还有一种类型的客户需求是“机会的”，即如果你的产品/服务解决了，客户会感到非常愉悦甚至意外，但假设你没有做到，客户也不会感到不快，因为这种类型的客户需求通常是潜在的，客户自己往往还没有想到能够得到解决呢。
    定量调研通常能够有效识别前面两种类型的客户需求，但是对于“机会的”客户需求，VoC这类定性调研方法更有用，因为“机会的”客户需求常常是隐藏在用户行为与产品使用环境中的，只有通过对客户的深访并观察他们的使用行为/环境才能发现。
    VoC方法结构化的操作步骤如下：
    第一，成立一个跨职能工作团队。这里首先要避免一个误区，即认为洞悉客户价值定位只是市场营销或者产品策划部门的事情。相反，要让知道如何满足客户价值定位，并具备解决客户问题知识的人，直接深入这些问题中才能带来真正的创新。
    第二，倾听客户的声音。跨职能团队成立后，即可开始筹划如何深入客户中去了解他们的需求。一方面，要选择有代表性的目标客户进行访谈；另一方面，要仔细观察客户行为以及产品使用环境。
    第三，筛选有用的客户声音并转化为客户需求。完成客户访谈并记录到大量的客户声音之后，项目团队成员就需要在VoC专家的指导下挑选出蕴涵客户需求的声音并将这些声音转换为客户需求。语言处理的两个主要工具MPM优先级标示的方法（Method for Priority Marking）以及LP Diagram 语言处理图表 （Language Procession Diagram）将在这个环节起到关键作用，帮助团队成员发现“机会的”客户需求。
    第四，基于“机会的”客户需求提炼客户价值定位。项目团队对“机会的”客户需求已经了然于胸的时候，提炼客户价值定位基本上只剩临门一脚了。在这个环节中，团队成员可以采用亲和图（Affinity Diagram）方法将所有客户需求项不断进行逻辑分组与测试，并结合企业自身的核心能力以及对未来技术趋势的判断，对客户价值定位做出聪明的选择。
    下面讲述一个某合资品牌汽车企业VoC的案例。
    近年来，随着国内汽车行业竞争日趋激烈，差异化成了车企获胜的必由之路。2009年，一家国内领先的专注于A级车的合资品牌汽车企业就成功采用VoC方法确定其客户价值定位。
    该企业首先成立了一个由产品规划、技术中心、生产部门、营销部门以及财务等职能组成的项目团队。随后，深访了30多位目标客户，记录并收集了2200余条客户之声，这些客户之声都逐条用报事贴打印了出来。然后，项目团队在VoC专家的辅导下提炼出了40个“机会的”客户需求项，例如 “我在各种情况下都能有效驾驶”，“我能更便捷地拿到需要的物品”，“潜在购买者产生良好的第一印象”，这些感性的表述代表了A级车中国用户最为真实的需求。
    客户需求找准了以后，该车企又通过一次研讨会确定了6项独特的感性价值定位，其中包括“为客户提供融合高质量仪表板的设计时尚、外观清爽的内饰”，“彰显大灯、体现动感的前脸与协调的车身造型”，“适应中国复杂路况及环境条件下的驾驶者体验”等。然后这个企业很快就识别出他们在“造型”与“操控”等理性价值要素方面要做到行业最佳，“油耗”与“价格”等要素做到相对领先，而“舒适”、“信息娱乐”等要素保持行业平均水平即可。
    提供符合客户价值定位的产品/服务
    按照以上方法确定感性与理性的客户价值定位以后，接下来最为重要的是如何设计、开发并提供这样的产品/服务，去满足客户价值定位。这个过程中，企业会进一步体会到VoC项目跨职能团队的美妙之处，即负责研发的人员知道如何通过产品特性（如规格、重量、材质等）去满足“机会的”客户需求，营销人员知道如何去提炼符合客户价值定位的产品卖点，财务人员也会更清楚哪些满足价值定位要素的领域要增加投入，而其他则是成本节约的领域。
    柏亚天独特的S-QFD（简化质量功能展开模型）方法在这个环节可以为项目团队提供统一的工作平台，架起产品/服务功能属性与客户价值定位之间以及产品技术与客户需求之间的桥梁。
    有言道“用逻辑来证明，但是用直觉来发现”。“客户价值定位”便从感性解读开始。用感性的方式来洞悉客户价值定位，再通过理性的途径去实现它，实为企业成功之道。

作者：柏亚天/博意门咨询经理 芮峰 来源：《上海国资》2010年第9期