在中国，网上销售正在快速增长，但其规模仍然有限——据麦肯锡估计，虽然这一数字很难跟踪，但不会超过销售总额的2%。因此，对于许多企业来说，电子商务基本上尚未成为一种高优先级任务也就不足为怪了。

但是，如果这样看待市场，可能就错了；如果你转而考虑一下增长和潜力，电子商务就会变得举足轻重。据从事市场调研的iResearch公司估计，2009年，中国的网上零售市场几乎翻了一番，从2008年的190亿美元增加到390亿美元，使其成为仅次于美国（1560亿美元）的全球第二大电子商务市场。而且，中国的电子商务市场有可能变得更大：这个国家的互联网用户只有1/3在网上购物，而在美国，这一比例为2/3。

一旦人们开始网上购物，互联网可能就会迅速支配他们购物开支中的可观份额。服装是最受欢迎的网上购物门类，占到中国消费者网上购物支出的36%；个人数码产品位居其次，占到29%。对于食品和饮料（最大的零售门类），电子商务仍然处于起步阶段——只有8%的网上消费者在线购买此类产品，它仅占网上购物销售额的2%，以及所有此类开支的0.2%。

与一般互联网用户相比，网上购物者年纪更轻，受教育程度更高，也更为富裕：75%的网上购物者年龄在34岁以下，53%的网上购物者拥有大专学历，超过一半的网上购物者属于中产阶级或更富裕的阶层。值得一提的是，排名前20%的网上购物者的购物金额占到了全部销售额的70%——而且这一群体比其他网购者更年轻、更富有，受教育程度也更高。

原文地址：http://china.mckinseyquarterly.com/links/41251