传统零售企业的线上之路探讨:线上线下,硝烟渐起批发和零售贸易

研究机构：华泰联合证券 分析师： 吴红光，耿邦 ... 撰写日期：2010年11月02日

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    2010年2月,苏宁的网上商城——苏宁易购正式上线。苏宁易购是实体店的补充,还是独立发展的线上平台?面对网络消费的兴起,京东商城的超速成长,苏宁将如何应对?本报告将从品类杀手的概念出发,对线上线下零售做深入的比较和分析,对此问题做一探讨。
    回顾美国零售业发展,低成本和高效率构成了品类杀手的核心竞争力,而这个竞争力来源于业态创新的两种路径:1)在原有技术水平上,调整经营品类和销售策略,利用大规模的集中采购获得更低的成本;2)通过技术革新,压缩供应链环节,提高供应链效率,从而获得更低的成本。
    专业零售店被誉为“品类杀手”,我们认为其发展路径可以分为三个阶段:利用与生俱来的低价优势,快速扩张规模——>打造高效的供应链管理,突破规模瓶颈——>差异化服务创新,攫取产业链上下游更大价值。
    网络零售商正在复制品类杀手之路,其本质同样是追求高效率、低成本。
    亚马逊借助技术革新下的线上销售,实现了高周转与高效率;通过在广告、研发上的高投入及对物流配送的极端重视,亚马逊弥补了线上消费体验感不足的缺陷,成功复制了品类杀手的成长道路。
    从国外案例来看,线下和线上的制衡是常态:美国的百思买开设线上渠道作为实体门店的补充,线上线下渠道互动效应创造额外价值。英国的DSG由于利润率的连年下滑,将旗下Dixons转型为纯网络零售商。同时经营线上和线下品牌,欲谋求多渠道的领先优势。
    京东利用风投融资,加大后台物流基地的建设,而苏宁积极建设满足于电子商务需求的小品类配送体系。京东和苏宁的线上线下之争,硝烟已起!