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近年来，品牌换标颇为风行。或为将陈旧的LOGO设计推陈出新，吸收最近设计元素，以迎合目标顾客新的审美需要；或为表达品牌新主张，向世人彰显品牌新战略，以及进攻新市场的壮志雄心。不过总的说来，还是源于这个时代变化太快，一个又一个流行潮接踵而至，消费者也跟着不断在改变，企业也只好积极来迎合。
李宁亦不例外。成立之初，作为专攻国内市场的行业跟随者，模仿耐克及阿迪达斯或许可以打造中国版耐克或者阿迪达斯的品牌形象，藉此迅速提升知名度，让更多消费者熟知乃至接受，可是随着品牌快速成长，旧标显然难以满足新的发展需要，尤其是与一线对手直面竞争时旧标的山寨嫌疑愈显突出，已然成为打造国际品牌的一块绊脚石。
作为最为外显的品牌识别元素，LOGO总是最先也最容易为人们所察觉。消费者看到的或许只是LOGO更换，以及升级版的新形象门店的推出，可是我们更应关注的却是这一表象的背后。事实上，李宁公司内部早已完成包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整，而更换LOGO和Slogan不过是这次品牌重塑活动的最后环节。本次品牌重塑之后，李宁将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
早在2007年，李宁即已决定启动品牌重塑行动，到2008年的3月份，就已完成产品的消费者定位、品牌定位与产品定位。新设立的“战略性市场部”，由CEO本人亲自挑选人员，将按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展。2009年末，内部管理组织架构调整完成，一改过去功能性的、平面的组织结构，创建矩阵式组织架构：纵向上按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向上则有产品开发、市场、销售、供应。今年春节之后，李宁又宣布了销售组织的变革：由总部控制变成现在三个大区(北区、东区和南区)，各自独立负责其区域内的营销与分销。
换标可不是轻易就能换的，从来都是谤誉皆有，褒贬不一。2009年百事可乐轰轰烈烈的换标行动便是如此。百事微笑本为呼唤人们笑对经济衰退，不想推出伊始就毁誉参半，甚至被人恶搞，改为胖胖的腰板，以影射饮用可乐会导致肥胖的事实。事实上，至今依然未正式推行。
LOGO一旦为消费者熟识，就会形成固有印象，倘若生出情感，更是难以更改，LOGO本身设计的好坏反倒变得不重要。换标既要建立新的品牌形象与诉求，更要继承业已累计的品牌资产，否则得不偿失。戴维•阿克(David A. Aaker)即认为，品牌资产“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。”【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”(
www.marketing-life.cn)】
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