[摘  要] 当前，中国已成为世界奢侈品的重要市场，其市场前景和巨大发展潜力吸引着全球众多奢侈品厂商。文章基于奢侈品消费动机角度，结合相关案例，分析“4V”营销运用策略，同时为奢侈品生产企业拓展市场提供营销参考。    [关键词] 4V，奢侈品，消费动机
    21世纪以来，随着信息技术和社会经济的发展，企业和消费者信息传递方式的多元化，使企业营销环境发生了巨大变化，从而有效地推动了营销组合理论的演进。面对买方市场，企业应该更加注重顾客需求。在这种背景下，营销组合理论经历了以生产者导向为核心的4P理论、以追求顾客满意为核心4C理论、逐渐发展成为以顾客忠诚为核心的4V组合理论。4V理论满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效构建企业的核心竞争力。我国具有世界上最具潜力和发展速度最快的奢侈品市场，但是我国奢侈品企业与国外企业在产品、品牌和营销等方面相比还存在很大差距，本文试图将4V组合理论引入中国奢侈品市场，为我国奢侈品企业提供策略支持。
    一、奢侈品定义与我国奢侈品市场环境
    （一）奢侈品的含义
    对于奢侈品如何定义，国内外尚未形成统一概念。奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。亚当斯密在《国富论》中将不属于必需品的物品定义为奢侈品。Lancaster（1971）认为，奢侈品是需求收入弹性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）认为，奢侈包含量与质的两层含义。沃尔冈·拉茨勒认为，奢侈是一种奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。Vickers和Franck（2003）认为，奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。Simon Nyeck（2004）认为，奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。社会学学者王宁在其著作《消费的欲望》中认为，奢侈品具备昂贵的价格、稀缺性、“地位宣示”与可经济替代。综上所述，笔者认为，奢侈品是“一种超出人们基本需求之外的消费品，是尊贵、高雅和精致生活方式的载体”。
    （二）奢侈品消费动机与市场环境分析
    1.奢侈品消费动机
    奢侈品消费行为，是在消费动机的支配下进行的，有效实施奢侈品市场营销，必须深入分析奢侈品消费动机。本文研究是基于中国奢侈品消费环境，所以在分析奢侈品消费动机是更注重结合中国的传统文化和消费价值观。Ho（1977）认为，面子在中国消费行为中发挥了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）认为，儒家传统的集体主义文化会对奢侈品消费行为产生影响。朱晓辉（2006）结合中国儒家文化价值观，认为中国奢侈品消费动机主要包括：社会性奢侈品消费动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人性奢侈品消费动机（品质精致、自我享乐、自我赠礼），共七种消费动机。本文结合已有研究，认为奢侈品消费动机主要体现在心理因素方面，包括追求尊贵社会地位、炫耀、社会交往，从众、优越感、高品质，自我享受，影响力等。
    2.我国奢侈品市场环境
    随着中国经济的飞速发展，居民消费方式发生改变，越来越多的人开始进行奢侈品消费。据中国品牌策略协会研究报告，中国有 1.175亿消费者有能力消费奢侈品，占总人口的 13.15%，其中有约 1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据调查数据显示，2008年，中国大陆地区奢侈品消费高达86亿美元，首次超过日本，成为亚洲第一，全世界第二的奢侈品消费国，根据权威机构预测，2014年后中国可能将成为全球最大的奢侈品市场。显然，巨大的市场空间和迅猛的销售增长，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。中国作为新兴且发展迅速的奢侈品市场，有其发展的特殊性，主要可以归纳为四点。
    （1）中国奢侈品需求空间巨大且发展迅速。据法国巴黎百富勒公司测算，中国中产阶级占总人口的13.15 %，到 2010年， 中国的中产阶级将达到1 亿人，这将是推动中国奢侈品市场发展的主要动力。
    （2）中国奢侈品消费群体主要为年轻一代。中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45 岁之间，而西方名牌消费层的年龄却偏高。中国的年轻消费群生活负担少、观念超前，视野国际化，使之成为奢侈品消费主力军。
    （3）奢侈品营销渠道单一。国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有高档商场和各类会展，渠道较为单一且缺乏优质的售后服务。
    （4）奢侈品牌以国外品牌为主。据全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的《2008年领先奢侈品品牌价值排名》，我国的奢侈品品牌榜上无名，一定程度上说明我国只是奢侈品消费大国，还不是奢侈品生产大国。
    二、4V营销策略
    “4V”的营销策略以维护顾客忠诚度为核心，包括“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、附加价值（Value）“、”共鸣（Vibration）“。
    （一）差异化。所谓差异化是生产企业凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品，形成差异。
    （二） 功能化。是为满足消费者需求多样化，企业通过通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。
    （三） 附加价值化。企业通过将高新技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加价值，以提高市场竞争力。
    （四）共鸣。是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大程度的满足，实现价值最大化。
    三、从奢侈品消费动机角度的4V营销策略应用。
    消费者的消费行为是在消费动机的驱使下进行的。消费动机差异，会使得消费者购买行为和购买商品类别不同。奢侈品消费作为一种特殊的消费形式，在动机方面与普通消费相比包含了一些特殊因素。奢侈品厂商为了实现自身利润最大化，首先要满足消费者多样化需求，使其首先实现满足最大化。本文从奢侈品消费动机角度，深入分析4V营销策略在奢侈品市场中的运用，为奢侈品企业提供全新的营销思路。
    （一）差异化
    奢侈品消费主要是为了追求优越感、高品质和炫耀等。为了使消费者获取这些满足，奢侈品厂商就必须实施差异化的策略，独特的产品，不同凡响的品牌形象，优质的售后服务，能更加有效满足奢侈品消费动机。奢侈品厂商应对市场差异化策略主要分为以下两个方面。
    1.开发特色产品，满足消费者独特需求。奢侈品消费者在消费行为发生时，都受动机影响，而优越感、高品质、炫耀更要求拥有与众不同的产品。消费动机方面的差异性，要求厂商开发独具特色的产品。通过实施该策略，使企业产品在质量、性能上明显优于同类生产厂家，获得消费者青睐。
    在全球奢侈品市场，盘踞着众多上百年历史的国际品牌。SK-Ⅱ，原是名不见经传的小品牌，价格定位奇高，在P&G的带领下，用了仅十多年时间，便进入高端护肤品前十名。SK-II深入市场分析，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。为解决一个问题，从多角度去策划产品线，开发出多款产品，增强了产品的销售能力。 在产品宣传方面，更加强调产品的传播性和尊贵感，让消费者耳目一新的感觉，加强了产品的销售力和名字的含金量。正是实施产品概念多样化，SK-Ⅱ较短时间内取得成功。
    2.改善销售环境，提高服务水平，树立起良好品牌形象。在炫耀、自我享受和高品质等消费动机的影响下，消费者在进行奢侈品消费时，更加希望在舒适和高雅的消费环境中进行消费，获得高品质的服务和尊贵的享受。奢侈品厂家可以在价格，渠道和售后服务方面入手。
    奢侈品企业应该十分注重零售终端的选择。要权衡考虑客流量、消费能力和周边的商业环境等因素，实现销售终端的布置与店面设计的统一，提高消费环境水平，在消费者心中树立尊贵、高雅和舒适的形象。奢侈品市场可以根据不同动机细分市场，不同类型市场的价格接受能力存在差异性，以确保市场份额，同时应该注重完善售后服务。高档奢侈品不仅仅是出售一种产品，更传递的是一种高贵的消费文化，所以更需要优质的售后服务。
    PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。此设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙，给人以虚幻透彻的视觉效果，顾客可以从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。这种集零售与艺术于一身的旗舰店销售环境设计，赢得消费者的认同。
    阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。
    作为国内奢侈品牌的代表茅台，如果能在售后及时询问顾客感受与意见，通过消费者的反馈信息，实现厂家与消费者的互动，这样不仅能得到有价值的信息，还能培养忠实的顾客，此举必将进一步提高消费者的满意度和忠诚度。
    （二）功能化
    奢侈品应该更加注重功能化，通过对原有奢侈商品的改进，比如添加一些功能，优化整体设计，更新产品包装，达到提高奢侈品价值的目的。使拥有者更能体会到优越感，引领潮流，同时满足炫耀的心理需要。奢侈品生产企业应在研发设计上满足消费者的要求，在“产地概念”、“工艺概念”、“艺术概念”和“限量概念”上下足功夫，提供多样化的选择，满足多样化需求。
    劳斯莱斯核心功能是一种交通工具，延伸功能上代表消费者身份和安全防身的工具，因为其车身防弹及车前减震效果是其他同类车无法比拟的。因此，吸引了许多皇室贵族成员及身价甚高的企业家等成功人士。
    （三）附加价值化
    附加价值化就是在原有产品的基础上增加新的价值。作为奢侈品厂家应致力于为消费者提供更多附加价值，有效实现消费者的利益预期。附加价值化策略主要包括三点。
    1.融入技术创新。通过技术创新，把高新技术融进产品的设计与生产中，提高产品价值，从技术创新走向价值创新，强化企业竞争力。
    2.强化企业文化和品牌。消费者表面上是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化，感受企业品牌。随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈，且在消费过程中会更加注重品牌，存在着“消费升级”的趋势。人们在消费奢侈品时，更主要是为了满足心理的需求。为此，现阶段企业应该完善品牌形象，建立优秀的企业文化，提高品牌知名度。
    3.注重服务营销。奢侈品消费是一种相对较为理性的消费行为，优质的服务就显得更为重要，也是企业培育顾客忠诚度的关键所在。所以，企业在销售奢侈品的同时，应该更加注重服务营销。
    （四）共鸣
    共鸣策略是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新实现顾客 “价值最大化”，以及企业“利润最大化”的双重目标。这一策略将企业创新能力与消费者价值统一起来，通过为消费者提供增值服务并使其获得最大程度的满足。奢侈品消费者以追求优越性、追求影响力、追求产品品质为目标，奢侈品企业应满足消费者的动机。消费者购买奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。奢侈品生产企业也应该将产品文化、品牌形象、产品品质、售后服务等要素充分整合，深入了解奢侈品消费心理和行为，开发优质产品，最大程度满足消费者。奢侈品生产企业，应从价值层面为消费者提供最大效用满足；同时实现企业利润最大化。
    国际名牌欧米茄凭借其独特材料、精湛技术以及过硬的质量，成为唯一通过美国太空总署严格标准的公司，并生产出第一块登上月球的手表。人们通过佩戴此品牌的手表，使得消费者需求获得更充分满足。
    世界最奢侈手机——诺基亚的VERTU，其无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮，就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，通过近乎完美的售后服务，让消费者获得更多的顾客让渡价值，同时为企业创造了超额收益。
    四、小结
    本文从奢侈品消费动机角度，分析如何在中国奢侈品市场有效运用“4V”组合理论，企业在制定营销策略时应充分运用4V组合理论，灵活运用，使其在企业未来发展中发挥积极的作用。
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作者：李柱 葛庆 来源：《改革与战略》2010年第8期