摘  要：品牌生态管理是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制，具有管理目标的确定性、管理主体的多元性、管理对象的复杂性、管理过程的长期性和管理结果的双向性等基本特征。品牌生态管理结构是由计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统相互联结形成的有机体。    关键词：品牌，品牌生态管理，特征结构
    本文结合组织生态学、管理仿生学和品牌生态学的原理与方法，探讨品牌管理的生态本质和特征，分析品牌生态管理的结构体系，以期为品牌管理实践提供有益借鉴。
    品牌生态管理的基本特征
    将外部环境作为品牌管理活动的重点考虑层面，这种模式被称为品牌管理的生态化模式。从广义层面理解，品牌生态管理是指建立在品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的品牌管理模式，或者是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制，这种机制主要以品牌价值永续保持和使用为旨归，是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。从结构层面看，品牌生态管理体现出品牌管理过程的方法选择、环节安排和要素配置，包括品牌内部生态管理和品牌外部生态管理两个层面。由于品牌生态管理注重品牌内外环境的有机统一，强调品牌内涵式与外延式价值提升的综合协调，能够将与品牌生存发展相关环境要素之间的内在关联性通过拟生物生态系统的形式表现出来，并借助多层面的运作机制获得正常、高效运转。要准确理解品牌生态管理的本质内涵，需要全面认识品牌生态管理的基本特征。
    （一）管理目标的确定性
    品牌生态管理具有明确的目标体系，它往往能够导控企业对品牌经营管理的价值理念和行为取向，并表现为巨大的能动效应场，不断推动品牌价值和品牌资产的持续提升与永续利用。然而，这种目标体系对品牌生存发展的“指向性”并不是保持不变的，它会随着品牌竞争格局和品牌拥有企业内外环境的变化不断变化。不同企业的品牌生态管理的目标体系具有差异性，即便是同一目标体系在品牌拥有企业不同发展阶段也会表现出作用程度、效果水平的不同。对于初创品牌的企业而言，快速提高品牌辐射力和影响力的重要性要远超过品牌价值链塑造、品牌多元化发展；成熟品牌的拥有企业，首要面对的问题就是如何保持和提升“品牌的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值”，增强品牌竞争优势；衰退品牌的拥有企业则把品牌创新、品牌延伸作为关注焦点。可见，品牌生命周期不同阶段管理目标的内容、重点具有差异性，但每个阶段的管理目标却都具有针对性和具体性。
    （二）管理主体的多元性
    品牌生态管理可划分为计划、组织、领导、控制和评价五个环节，这些环节都不同程度地对品牌生态管理过程、绩效产生影响，每个环节的正常运作都离不开相关主体的意识和能动性的发挥。这些主体既包括产品研发者、产品设计者、产品生产者和产品销售者，也包括企业管理者、消费者、供应商、**、行业协会、社会公众等。管理主体要敏锐地发掘品牌价值提升空间，有效整合资源将其转化为增强品牌竞争优势的着力点，同时结合所在环节的具体目标和要求，合理制定和实施品牌生态管理方略。
    （三）管理对象的复杂性
    从结构维度上看，品牌生态管理既需要考虑品牌及品牌拥有企业内外环境及要素间关系的制约，也需要研究环境要素之间的作用机理及其对品牌生存发展的影响；从时间维度上看，品牌生态管理始终贯穿品牌的初创期、发展期、成熟期和衰退期，每个时期管理要素的类别、丰度、效度，以及要素之间结合、组合和排列的方式都具有明显的差异性；从内容维度上看，品牌生态管理主要包括精神层、物质层、制度层和行为层等内容。精神层是指品牌管理理念、认知、观念和价值观等。物质层是指品牌产品及其研发、设计、生产的设备和工艺流程等。制度层是指品牌经营管理的领导体制、组织结构、制度规范和策略体系等。行为层是指品牌经营管理的媒体宣传、文化和创意活动等。不同维度的管理对象交织叠加，在一定程度上增加了品牌生态管理的难度。
    （四）管理过程的长期性
    品牌生态管理过程是管理理念、结构、机制、方式和策略的选择、完善及优化过程，在此过程中，需要合理配置资源要素，保持各管理环节之间的互动协调与相互适应。不同环境条件下，要素间、环节间结合的方式不同，管理模式、方法和效果也有所不同。尤其对于核心要素、关键环节的管理更离不开长期的细致研究和动态观察。这就要求在协同共生目标的指引下，借助有效的整合手段，合理规范要素间、环节间的关系，促进品牌生态管理的主导价值一元化、存在形式多元化、发展目标差异化、内容体系层次化和过程演进有序化。
    （五）管理结果的双向性
    品牌生态管理主要通过整合品牌及品牌拥有企业所形成的环境系统来实现品牌价值持续保持和利用，提高品牌竞争优势，增强品牌生命力。品牌生态管理的自组织性使得其结果具有双向性：一种可能的指向性情况是，管理力度不足可能导致品牌资产利用水平下降，造成品牌价值优势散失，影响品牌正常运作；另一种可能的指向性情况是，管理力度过高会弱化品牌的生态活度，制约品牌价值链和品牌价值体系的构建，进而影响品牌内涵式的建设战略和外延式联合战略的实施推进。
    品牌生态管理的结构体系
    （一）品牌生态管理计划系统
    品牌生态管理是基于品牌资产和价值利用，通过整合品牌内外环境要素，实现品牌持续发展的过程，它不仅意味着品牌核心价值提升与品牌活力保持的过程，而且在更大范围内体现着品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何品牌的管理都需要详致的计划和周密的安排。只有这样，才能明确品牌生态的管理目标，掌握品牌生态的管理步骤，协调品牌生态管理主体间的关系，增强品牌生态管理的主动性和绩效性。因此，合理构建计划系统就成为品牌生态管理的前提。为此，首先要根据品牌成长的实际情况，结合品牌拥有企业的内外环境状态，按照品牌价值培育和提升规律，通过品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论，设置品牌生态管理计划的具体目标；其次要全面分析品牌生存发展环境，明确品牌生态管理资源需求，提出品牌生态管理的具体形式，指出某一阶段品牌生态管理的重难点问题；最后要保持计划系统的开放性，不断向外部环境输出品牌生态管理计划的相关内容，及时处理外部环境的反馈信息，促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。
    （二）品牌生态管理组织系统
    计划系统是品牌生态管理决策和活动的先导，是品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上，作为品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态，以确保管理目标顺利实现，即设计品牌生态管理组织系统。一般而言，品牌生态管理组织系统有两种基本形态：一种是静态组织系统，主要以培育品牌价值为核心，以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容；一种是动态组织系统，主要以构筑品牌价值链和延伸品牌价值空间为目标，以有机结合品牌生态管理要素、条件和环节为手段，旨在实现要素功能优势互补和品牌价值整体提升。品牌生态管理实践表明，仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前品牌市场竞争要求，只有将两种组织系统形态有机结合起来，才能真正满足品牌持续发展需求。然而，两种形态的具体结合也要依附于特定的方式。可见，如何有效设计组织系统，实现两种形态的催化互动和协同共生，是提高品牌竞争优势，促进品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。
    （三）品牌生态管理领导系统
    在品牌生态管理系统内部，不同要素之间交互联系、彼此影响，形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错，复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。品牌竞争日趋激烈的格局使得品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定，也要注重管理系统功能的整体提升，而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素，是领导活动开展和领导环境建构的主体条件；领导活动是领导者和其他管理主体按照品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程，也是品牌生态管理理念转化为管理实践的过程；领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件，包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等，也包括品牌拥有企业的环境、品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统，需要管理主体按照品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲，领导系统的运作过程也就是品牌价值最优化、价值链完善化的过程。
    （四）品牌生态管理控制系统
    目前一些品牌拥有企业逐渐认识到品牌发展误区，开始在树立预防品牌衰退意识的同时，通过构建控制系统，科学设置控制目标，有效确定控制主体，准确锁定控制对象，不断强化控制基础，有针对性地采取控制方式和控制手段（张向阳，2009），对品牌管理活动进行导控和适当制约，确保品牌生态管理绩效的正常发挥。作为品牌生态管理结构体系的重要组成部分，控制系统具有多层面内容，在时间维度上既注重近期品牌管理活动及其绩效的控制，也注重品牌价值战略的长期规划；在空间维度上着眼于品牌内外环境之间协同关系的控制；在价值维度上加强对品牌价值链的控制整合；在投入维度注重人财物资源投入成本的控制；在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合；在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。
    （五）品牌生态管理评价系统
    评价系统是对品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统，它主要通过多层面、立体化的评估活动，发现品牌生态管理实施过程存在的问题，形成全面、准确的评价结论，为品牌生态管理计划制定、组织实施、领导推进和控制整合提供参考，进而增强品牌生态管理的实效性。
    提供有价值的品牌信息是评价系统的主要任务，参照相关研究，这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种，判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平，反映已完成管理过程存在的问题和不足；发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向，突出未来管理过程需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意：要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性，及时发现和控制品牌生态管理过程出现的各种问题；要全面关注品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向，增强评价系统的预见性功能，在注重“判断导向”信息收集整理的基础上，有效整合“发展导向”信息，提高品牌生态管理的全面性。
    （六）品牌生态管理创新系统
    创新系统是增强品牌生态管理竞争优势，推动品牌生态管理持续演进的重要机制。目前，品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新，即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式，不断培养和激发管理主体的创新意识，整合品牌生态管理系统内外环境要素，增强品牌核心价值。从概念上看，品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵，全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新，创造有效的创新工具和良好的创新机制，促进创新活动持续进行；全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性，挖掘创新主体的创新潜能，提高整体创新绩效；全时空创新是指借助现代信息网络技术，联结不同区域环境下的品牌创新系统，实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应共同组成品牌生态管理创新系统。
    参考文献：
    1.王兴元。名牌生态系统分析理论及管理策略研究——基于生态学视角的探索[M].经济科学出版社，2007
    2.康胜。企业集群可持续发展问题的思考[J].未来与发展，2004（2）
    3.张向阳，党胜利，刘志峰。京津冀区域经济生态系统运作机制研究[J].企业经济，2009（6）

作者：张安波 陶楠 刘志峰 来源：《商业时代》2010年第22期