摘  要：近年来，中华老字号的保护与发展受到社会各界的广泛关注和讨论。在传统文化断层与外来竞争的夹逼之下，中华老字号如何塑造民族品牌的信仰机制是本文研究的基点。本文从情感品牌的角度，通过品牌人文价值、品牌情感驱动、消费者信任、品牌体验、“怀旧”等几个方面，阐述构筑中华老字号成功的消费者驱动战略。    关键词：中华老字号，情感品牌，品牌体验，怀旧
    可口可乐、奔驰、LV等这些成功产品背后的顾客，并不仅仅作为产品的顾客而存在，他们往往会对公司表现出一种几乎可以称得上宗教信仰一样的狂热感情。为什么有些产品对我们的意义非常重要，而其他一些产品，尽管有着类似的特征，也能为消费者带来相同的利益，但却无法引起我们的好感呢？
    技术革新、渠道策略、销售目标，这些能够带来短期的收益，但是要赢得消费者的共鸣，创造长期的品牌价值，需要从情感角度分析品牌信仰机制的精髓所在。我们往往只是把产品或服务置于货架上，或是置于街市间，却没有赋予它们更多的意义。产品或服务，仅凭差异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普遍需求，也不能满足企业长期的利益需求。因为品牌设计是关于精神和情感的共鸣，而通常人们在品牌战略方面犯的最严重的错误乃是坚信品牌设计是关于市场份额的。
    那么，对于曾经有过品牌辉煌历史的中华老字号来说，如何在社会的巨变中塑造令人心动的品牌形象呢？在未来岁月中，中华老字号需要集中精力赋予品牌在新的时代的精神内涵。其中关键在于能否找到联结顾客的情感纽带，打造出能够引发人们强烈感情反应的品牌形象。
    反差：中华老字号的现实窘境与其不可比拟的人文价值近20多年来，老字号在其发展过程中，由于商业新业态的发展和市场竞争的加剧、人们生活需求的变化、其本身经营机制转换的滞后及其沉重的历史包袱，以及城市建设需要而被拆迁、企业改革改制拍卖等因素的影响，相当数量的“老字号”相继退出市场，而尚存于世的大多数经营效益不佳。品牌老化程度严重，未能与时俱进，顺应市场环境、消费者需求和传播环境的变化，是中国老字号的普遍现状。因此，中国“老字号”品牌至今还在赢利的只有10%左右。至于传统品牌改造比较成功的，如同仁堂、五粮液等，当属凤毛麟角。
    幸运的是，我们已经认识到老字号品牌的价值及其所涵盖的深厚社会人文价值。进入新世纪以来。中央**高度重视老字号的保护工作，自2006年商务部发布《关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发[2006]171号）以来，商务部联合其他部委接连出台文件。开展老字号认定、老字号文化遗产保护及老字号保护发展工作（商改发[2006]554号）、商改发[2006]607号、商改字[2007]8号、商改发[2008]104号）。紧随而至的是各地各级**全面开展老字号政策扶持和宣传保护工作，并在短短几年中取得了显著的成果，中华老字号的境遇有了不少起色和改变。中央政治局委员、原商务部部长薄熙来指出：“老字号之所以有生命力，就是因为老百姓喜欢，有广泛的群众基础。所以能沿袭商业中华民族的血脉，传承古老文明的精髓，形成独特的商业文化和独到的经营理念。中国商务也因为有这些优秀的中华老字号而更加丰富多彩。”
    当今，国际许多知名品牌，尤其是顶尖的奢侈品品牌，如奔驰、LV、欧米茄、劳斯莱斯、劳力士等，这些品牌不仅传承了其本民族的优秀文化和商业智慧，而且通过现代商业运作，焕发了勃勃生机。而中华老字号或历史悠久，或品质精优，或风味独特，或信誉卓越，每一个中华老字号都在国人心目中打下了深深的文化与情感的烙印，其所承载的深重的历史文化价值是任何一个现代品牌无法比拟的。“它们以纷呈的识别系统述说着中国元素的东方魅力和神秘个性……它们以焕发生机的老宅述说着中国文化的博大精深与包容开放……”。
    中华老字号经过千百年的积淀，浓缩了中华民族丰富的文化瑰宝，经受了历史的考验，对消费者有很强的感召力、吸引力和亲和力。中华老字号能够得到消费者的民族文化认同，作为负载传播中国文化的纽带，形成鲜明的中国特色，足以形成对国际品牌强大的竞争力与抗衡能力。
    情感驱动——中华老字号制胜密匙
    在这个时代中，经济、文化一体化将会成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的文化导向，文化正以其诱人的魅力影响着社会生活的方方面面。而品牌作为一种社会现象，自然也会受到文化的影响和制约，也会具备～定的文化内涵。企业的竞争最终是文化和战略的竞争。品牌是一种把企业和消费者联系起来的鲜明特色和长期的承诺，它暗示了一种信任、一种消费者所期望的质量和价值。消费者对品牌的感情越深，其与企业建立的关联度就越强大，品牌的价值就越高。成功的公司之所以成功，正是因为它们发展起了一种创新的文化，以这种文化为基础，它们与员工以及消费者建立起了一种真正的联系，一种开放通畅的沟通渠道。
    品牌是供应商与受众之间沟通的桥梁。品牌设计关乎信任与对话，强有力的情感品牌来自合作与交流。建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的最重要的投资。它是你对消费者所做的承诺，允诺他们领略这个品牌的世界所拥有的美妙之处。品牌需要有人类的品质和情感的价值，它需要拥有一种个性的、明确的公司文化，通过自己的形象征服、打动人们。如果你能够使消费者希望成为你的品牌的伙伴。那么，你已经创造出了一个意味着长期成功的情感的连接。
    “情感品牌”是一种与消费者建立亲密对话的方法。今天的消费者期望品牌理解他们——对他们拥有亲密的沟通与个性化的认识——对他们的需求以及文化取向拥有深入坚实的了解。在当今这个日趋复杂的市场上，对于中华老字号来说，这是一个较以往更加巨大的挑战。新的模式应当是：中华老字号品牌应当与创新性的产品相结合，并在文化上具有相关性，符合进步的潮流，同时具有社会敏感性，而且在人们的生活中随处可见，与人们进行着无处不在的接触与交流。
    人们为自己追求并且重新定义生活质量，他们将会努力通过为自己的选择和决策增添一个前所未有的个人的、情感的维度从而满足自己的以及身边每一个人的愿望，实现自己的以及他人的理想。日益重要的“生活质量”的理念——自由购物、时间管理、减压、联系、提高了的愉悦度——这些都将对消费者对于新产品或者新的营销理念的全盘接受产生复杂而深刻的影响。对于中华老字号而言，贴身打造商品的每一个方面，以便满足人们全面的、整体的需要，是他们面临的崭新的要求。因此，中华老字号品牌设计的未来在于自己倾听人们的需要，通过为消费者世界带来令人愉悦的、提升生活质量的解决方案与人们进行强有力的交流。
    品牌体验：情感的接触与碰撞
    在品牌统治的世界里，产品不再是有功能特性的物体，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。用需求的满足，解决问题或提供益处来定义市场营销的目的过于狭窄，营销的最终目的是给顾客带来有价值的（或美好的）体验。
    咖啡作为货品的售价是每磅1美元，而在星巴克咖啡店里，是几个美元一杯。正如我们都知道的星巴克咖啡店，它不仅仅是销售咖啡的地方，也是一个能够给人们带来情感上的愉悦以及友善环境的所在。这家以价值为驱动的，管理上独具特色的公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌。这里的产品并不是咖啡，甚至都不是星巴克咖啡馆这个地方，而是整个经历与体验。人们之所以去星巴克喝咖啡，有相当一部分原因是为了那里刻意营造出来的富于想象力、有趣的、富有西雅图地方风情的氛围。所以，我们不仅要关注产品所能提供的惠益，同时也关注消费者的全程体验——从购买到消费的全部感受。老字号必须超越产品的功能性惠益，让它们给消费者带去与众不同、值得回味、更加合意的全程体验，同时为消费者创造更大的价值。
    对于中华老字号而言，关键是以一种更加全面的视角进行思考。老字号经营的绝不仅仅是产品本身，更重要的是一种文化体验，是一种生活方式。老字号当以整合文化资源为战略思路进行产品与服务创新，以产品为载体，传达给现代消费者以丰富的文化体验，唤起消费者对老字号及其所承载的中华传统文化的认知与热情。品牌就是创造体验并最终促成关系的产品。要想创造一种全方位的愉悦体验。必须在功能、情感以及体验等方面具备消费者可以接触的许多其他因素，涵盖的范围则必须包括整个过程，从消费者在货架上看到的产品包装到产品或者品牌的网站，从产品给取器的外观和手感到产品的气味再到使用的便利性等。
    怀旧：加强与消费者之间的情感连接
    怀旧是人们感时伤怀的一种情绪，是人类有关过去的一种含有情感的记忆。今天，怀旧情结已经大量凸现在日常社会生活与文化中，如怀旧餐饮、怀旧服饰、怀旧歌曲、怀旧电影、怀旧装修等。在某种程度上说。怀旧作为一种古老的情绪，如今正在成为新的大众消费。
    消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向。怀旧的消费者总是将旧时的产品与高品质、美好相联系，他们通常对过去的产品品质给予较高的评价，认为过去的产品就是质量的象征；对于老式的产品他们表现出更高的支付溢价的意愿。显然，怀旧加强了消费者与品牌之间的情感连接。
    在这样一个经济发展迅速和文明变化剧烈的时代，也是怀旧情绪浓烈的时代，为中华老字号的复兴与回归提供了绝佳的机遇。中华老字号可以通过产品承载的中国传统文化特色与经典元素，将个性形象、技术工艺、营造情景、及传统风俗等元素的整合，创建更具传统特色的品牌情景，创建令人回味与沉醉的怀旧情结，因为出色源自本色。着眼于那种超越物质满足、体验情感圆满的理想，驱动那种能够促动人类情感深处的琴弦，驱动使人们情不自禁地产生渴望的产品才能够获得真正的成功，中华老字号正具备这种优势。
    消费者驱动战略驱动中华老字号创造新的辉煌
    竞争对手之间有什么区别或差异、特色在哪里？在这样一个商品的海洋之中，所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一块钱而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触与碰撞，正是情感的元素为一个品牌提供着它的基础，同是也为它未来的企业战略提供着燃料——那就是消费者驱动的战略。
    在过去的50年里，经济已经由以生产为基础转变为以消费为基础。它已经由理性的范畴升华到理想的国度，从客观变迁为主观到达心理的王国。只有为数不多的公司能够凭借智慧和敏锐的洞察力，运用隐藏在人类情感背后的真正力量，去接近客户，吸引客户，与客户沟通和交流。
    中华老字号必须理解正在发生的巨大变化，并且独辟蹊径地与对手展开竞争。情感品牌是一种文化，一种生活方式，它代表的是一种基本的信念——在商业社会中，人是真正的主宰力量，没有广大消费者的参与，企业不可能独立生存。中华老字号的创新与发展就在于创造能够令人心跳加速的品牌，根据的是对人们内心最深处的情感渴望的深刻理解与尊重。

作者：杨启斐 来源：《商场现代化》2010年第22期