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作者: （韩）李俊玖
出版社: 中信出版社
出版年: 2010-12-1内容简介   · · · · · ·         　　经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。
　　然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦•巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢；**出台的“利民”政策，效果经常大打折扣甚至适得其反……
　　是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。
　　较之传统经济学，行为经济学更贴近于... [url=](展开全部)[/url]                    　　经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。
　　然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦•巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢；**出台的“利民”政策，效果经常大打折扣甚至适得其反……
　　是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。
　　较之传统经济学，行为经济学更贴近于现实生活。因此，作者称行为经济学为“拥有36.5摄氏度体温的经济学”。　　                    

            目录          · · · · · ·            序言 像小说一样精彩的经济学
        第一章 我们都不是完美的“经济人”：
        为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？
        传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人
        我们究竟有多理性？
        利己主义者的利他行为
    · · · · · ·       ([url=]更多[/url])
        序言 像小说一样精彩的经济学
        第一章 我们都不是完美的“经济人”：
        为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？
        传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人
        我们究竟有多理性？
        利己主义者的利他行为
        行为经济学230年的发展历史
        生活中的行为经济学：经济动物的胜利
        第二章 “有限理性”的决策和生活方式：
        100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？
        用启发法做决策，好还是不好？
        猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？
        交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？
        一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？
        投资专家败给了股票门外汉
        生活中的行为经济学：从“F轰炸机”到“富者”
        第三章 匪夷所思的行为与心理：
        为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？
        锚定效应——毫无相关性的数字的魔力
        超市降价促销，谁是最后的赢家？
        损失厌恶——不是财产越多，我们就越幸福
        禀赋效应——卖主的估价永远比买主高
        框架效应——表述方式不同，结果可能会截然相反
        心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？
        是什么引发了韩国的“疯牛病”风波？
        生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”
        第四章 人性的弱点：
        为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？
        圣诞俱乐部与脆弱的自制力
        沉没成本——我们都在犯“协和式飞机”的错误
        机会成本——为了节约费用而放弃选择权
        现状偏好——因为怕麻烦而安于现状
        人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关
        纽约出租车司机独特的“心理账户”
        生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器
        第五章 “自私”的游戏：
        为什么我们会对陌生人倾囊相助？
        分蛋糕的游戏——让别人先选
        最后通牒游戏——接受还是拒绝？
        独裁者游戏——公平与利他行为
        搭便车的行为——传统的宏观经济政策为何会失效？
        生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们
        第六章 公平的价值：
        商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？
        比起物质利益，人们更关注公平性
        公平的标准是什么？
        公平的薪水与员工的工作态度
        充满智慧的涨价与降价策略
        生活中的行为经济学：公平贸易运动风靡全球
        肯定与尊重更能激发员工的积极性
        第七章 未来的贴现率：
        你会为了长远的利益，而放弃眼前的诱惑吗?
        贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同
        贴现率会随时间和金额不同而变化
        为什么我们更喜欢去银行工作？
        生活中的行为经济学：棉花糖的故事
        第八章 股市投资的策略：
        如何才能成为股市中战无不胜的“超级蚂蚁”？
        有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？
        利用股票价差赚钱的投资策略
        价值投资和动量投资的收益来自哪里？
        生活中的行为经济学：“超级蚂蚁”的投资秘诀
        第九章 金融市场的非理性：
        当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？
        股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票
        股票投资中卖出的时机是至关重要的
        追涨杀跌是错误的投资方式
        为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？
        生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期
        附录 行为经济学的实验概览
        后记 行为经济学的未来
书评：很多人都不能理解自己的亲友、同事可以存很多钱。几乎一样的工资收入和日常用度（生活方式），但对方确确实实有着看上去很大一笔的账户数额，等待买房买车的时候，交首付那叫一个痛快！为什么我们自以为同样节俭，却不能有点像样的积攒？　　同为工薪阶层，大多数人都是按照量入为出的原则来过日子的，确实没有主观铺张浪费的意愿和表现，但，这仅仅是指对家庭成员工资收入而言的。如果有一笔意外的合法收入，譬如中奖、得到家庭预算计划之外的单位奖金、稿费，我们中的很多人会想着添置一些早就想添置而超出工资收入购买能力的享受型家电、家具等物品，或者本着将快乐与人分享的原则大宴宾客，或者赶在周末去旅游并“血拼”一把。结果，钱稀里糊涂就花出去了，过不了多久，我们就又回到原先的生活方式、用度标准，意外收入渐渐就被忘记了——其他一些人遇到这种情况时，就将它存起来或者转入投资。
　　说到去购物，恐怕大家都有这样一个印象：本来进超市之前只打算买简单几样东西，但走出超市的时候，却是满满一车。我们的购物冲动包括但不仅限于这几类情况：A商品搭售了B商品、总价比以往更低；价格原本很贵的A商品，超市规定如果一口气买多个，消费者可以享受意想不到的折后价；为了更好的使用A商品，所以需要补齐B、C、D等其他商品……我们意识里，不会觉得这种冲动的结果纯粹是浪费。反之，能存下钱的人，通常不逛超市或者相对更有控制力。
　　同样，一些人沾沾自喜可以通过团购淘到便宜货，但跟在超市大批量买打折品“省钱”也一样，“团”回家的只不过了用不完、用不上、事后不愿意用的一堆废品罢了。
　　身体是过日子的本钱，带火了健身生意，人们也开始变得愿意为此花钱。听从健身俱乐部的推销，办理月卡、年卡的做法非常普遍，但绝大多数人并不能将这些卡的次数用完。此类办卡支出，白白打了水漂。
　　这些做法（现象）是很难用经典经济学理论来解释的。经济学教科书以及经济学家们撰写的论著大多数都在重复一个观点逻辑：每个人都是理性的经纪人，作出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的，实现个人利益的最大化（由此才能推导出企业理性、市场理性、市场会自行修复异常、排斥管制）。但我们所看到的，以及就发生在我们每个人身上的，却不是这么回事。
　　经济学与心理学融合产生的行为经济学，则可以解释前述做法（现象）——基于对意外之财与劳动所得的不同心理预期，人们支配前者时更为随意；而超市、团购网站、健身俱乐部则是巧妙利用了“锚定效应”，诱导消费者基于最低价产品而形成的“购物（团购）真划算”、“多买多划算”的心理，制造冲动消费，以至于大大超过了消费者本来正常的需要。
　　《36.5℃行为经济学》就是一本通过对生活现象的通俗解释，为人们讲授行为经济学的大众读物。书中举出了人们生活中、企业行为中许许多多不理性、违反理性经济人假设的做法，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。之所以取名为《36.5℃行为经济学》，意思是行为经济学比传统、经典经济学，更贴近生活和人性，因而是“拥有36.5摄氏度体温的经济学”。
　　有限理性、厌恶损失心理，常常导致人们被行为成本所绑架，一步步作出更加不理性的让步。比较简单的例子在于，人们在看电视时，若看到不喜欢的节目时会马上换台；但一旦是掏钱买票看电影时，对电影不满意，却不能马上抽身离开，宁肯边接着看边抱怨。企业和**组织也容易犯类似的错误，在证实某个发展项目或政策的巨大弊端后，基于对沉没成本的眷恋以及逃避责任心理，宁愿将错误延续下去。
　　“不患寡而患不均”、人们对公平性的追求，常常被一些经济学家认定为非理性、没必要，《36.5℃行为经济学》一书却对这类社会心理予以承认，并认为这是经济发展过程不能忽视的重要变量。在不同的企业，业绩考核、薪酬分配、工作环境等方面的公平性指数，直接决定员工群体的工作效率和精神面貌。