［摘  要］ 在超微利和超竞争时代，很多企业都冀望于运用差异化战略，与竞争对手形成明显的区隔，以增强竞争优势。但是，现实中有许多企业在实施这一战略时却出现了“杀伤力”越来越弱的现象，甚至劳民伤财也没有达到预期的效益和目的。本文对如何有效实施差异化战略进行了深入地探析，对于当前企业的差异化战略实践具有一定的指导意义。    ［关键词］ 差异化，战略，定位
    激烈的市场竞争使得市场营销面临着越来越严重的同质化，不仅是产品的同质化，甚至连营销战略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战和促销战的泥潭之中。对此，很多企业都冀望于运用迈克尔？波特所提出的差异化战略理论来获得竞争优势。所谓差异化，是指在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面超出竞争对手，以树立品牌独特的价值和企业产品鲜明的形象，形成个性化核心竞争优势。差异化战略就像对同质化严重的市场打了一针强心剂，可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏，有些企业取得了非常好的效果，但失败的案例也不少，有的使企业劳民伤财，没有达到预期的效益和目的，有的甚至制约和影响了企业的良性发展。
    笔者经调查研究发现，虽然差异化失败的原因多种多样，但其根本原因还是对于差异化战略没有研究很透，只是在盲人摸象、照搬照套和简单地模仿，必然会形成无效的差异化而失败。笔者认为，在实施差异化战略时要注意以下问题：
    一、明确是否需要“差异化”
    企业实施差异化战略时，首先要从战略的高度明确企业所处的竞争地位，是行业里的领导者、跟随者还是挑战者。对于前两种类型的企业，一般不需要采用差异化战略。如是行业里的领导者类型的企业，主要关注的应是如何做到边际成本最低化而不是差异化问题。因为这类企业在一般情况下是行业标准的制定者，控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地，所提供的产品和服务锁定主流市场。此时，如要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。例如，对于纯牛奶市场中处于领导地位的品牌，其考虑的最大问题应是如何降低产品成本，保持合理的毛利率，而不是如何向牛奶中加钙和如何脱脂等问题。因为这不是主流市场消费者关心的首要问题，而是牛奶是否物美价廉，企业应该把精力放在如何保护或扩大市场份额上去，如果企业刻意地进行牛奶产品差异化话，则必然会丧失有利的市场地位。
    如果是行业里的跟随者，也不用考虑差异化战略，而只需采用跟随战略就行了。但是跟随者一般是不能获得超额利润的，也不会培养自己的核心竞争力，随着市场的洗牌会极易被淘汰出局。
    对于行业中的挑战者，如若具有领导者所不具备的一些优势，则可以考虑实施差异化战略。但必须要慎重从事，一定要使差异化战略成为领导品牌短时间难以克服的才行。
    二、领会差异化战略精髓，提供有效的差异化
    所谓有效差异化（也称相关度差异化）是指差异化有效性的大小，这取决于为消费者提供增值价值的多少，或者说差异化必须与消费者相关，否则就成为了怪异化、无用或多余的“差异化”。差异化的相关度越高，客户群普及率越高。为此，要注意以下二点：
    1.差异化策略要源于消费者需求，不要机械地差异化
    有些企业忽略了消费者需求，单纯以为只要在产品上体现差异就是差异化战略，这显然曲解了差异化战略的精髓，是在机械地搞差异化或是为了差异化而差异化，属于无效的差异化。差异化战略的终极目标必须要源于消费者需求，并在满足顾客需求的方式上具有竞争优势。像产品包装过于奢华、产品线过宽、促销方式过于哗众取宠、服务方式过于“热情”等等都是无效的、机械差异化的具体表现。
    2.要正确地给品牌进行差异化定位
    给品牌进行差异化定位的目的，应该是让消费者在最短的时间内，从众多的品牌里选择他们最想要的，从而使品牌迅速脱颖而出成为强势品牌，从中获得更广泛的利润空间。但是，当前常有这样一种现象：很多企业在给品牌进行差异化定位时，不断地追求“奇”、“特”，把奇异点作为品牌的差异化卖点进行大肆宣传，但由于与顾客需求无关，属于无效的差异化，此时顾客是不会因为产品的奇特而改变购买决策的。
    例如某品牌为了追求与众不同，把冰箱增加“发音”功能，号称“会说话”的冰箱，产品投放市场后，销售遇到了极大阻碍，许多消费者认为冰箱发音功能并没有什么用处；还有的把“国家免检”也作为差异化的市场卖点来推销。这些显然并不是消费者感兴趣的“买点”，这些所谓的差异化就是比较典型的无效差异化现象。
    企业在实施差异化战略时定位要准确，一般要以产品的主要功能作为创造差异化的中心，也可进一步地扩展到其他相关环节或手段，如服务、营销模式和品牌诉求的差异等，使产品的差异化符合于消费者的需求。
    三、差异化要有相应的资源支撑
    企业在选定了相关度差异化后，还要考虑是否有相应的支撑资源，这直接关系到差异化的有效实施。任何企业差异化营销战略的实施都要充分考虑企业所拥有的资源状况，只有在具有优势资源的情况下才能做差异化，并使差异化战略不容易被对手所模仿等。
    农夫山泉的差异化营销，就是充分利用资源优势而获得成功的一个典型案例。当初，农夫山泉公司在采用差异化战略的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。但农夫山泉利用所拥有的、独一无二的国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源，以广告“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，直击竞争对手用自来水做原水经过净化后就能达到出售标准的纯净水的软肋。而后的“农夫山泉有点甜”又进一步巩固了农夫山泉独特的差异化诉求。因为农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇集的泉水，经过千岛湖的自净、净化，所以说“农夫山泉有点甜”是可信的。农夫山泉利用自己所独有的资源优势，形成了有效的差异化诉求，而又使竞争对手无法模仿，因而在娃哈哈、乐百氏等企业后进入且市场环境更困难的情况下迅速获得了成功。
    四、考虑差异化的成本
    企业在推行差异化战略时，虽然此时成本并不是企业的首要目标，但这并不是说企业可以忽略成本的重要性。因为并不是所有顾客，都愿意或有能力支付因产品差异而导致的较高价格。例如，曾经有一段时间，国内手机市场出现了一种镶嵌了十几颗钻石的高档产品，厂商的初衷是想通过提升手机豪华程度这种差异化来赢得高端消费者的青睐，但是因为该手机的价格超过高端消费者的期望，最终没有得到这部分消费者的认可，使得该款手机在市场上销声匿迹，这种不考虑差异化成本的产品对企业来说是没有任何意义的。
    如果一个企业的产品形成了自己的有效差异化特色，且企业为此成本的提高小于其特色产品价格的提高，则企业的差异化战略就会成为本行业中利润高于平均水平的佼佼者。
    五、处理好差异化战略与其他营销战略的关系
    1.差异化与定位的关系
    从本质上说，定位是指你的产品与同类产品相比是否在消费者心目中占据有利的位置，其目的在于确立自身产品在目标市场中的竞争优势，抢占市场空间。若产品定位正确，无疑会使你的产品具有较强的竞争优势，但是，不能简单地把差异化就等同于定位，而影响预期营销目标的实现。
    差异化与定位是既有区别又有联系的两个概念，可以概括为战略与战术的关系。差异化可以比喻为是对产品的外科手术，例如变更产品的颜色、改变产品的包装或独特的服务模式等；而定位则强调的是对消费者心灵的潜移默化的影响，或者说是战略层面上的差异化，是要真正地在消费者的心里差异化你的产品；另一方面，差异化与定位又存在着内在的联系，有效的、成功的定位也需要进行差异化，并且只有当差异化在客户的心里已经定位之后，差异化才会有其价值。
    不幸的是，许多企业弄不清差异化与定位的关系，把战略与战术相混淆，不是把差异化当作对产品的定位，而使定位弱化，达不到定位的目的，就是盲目地模仿成功的竞争对手的定位，产生类似的产品，由于无显著的差异化可言，最终只能打价格战。
    2.需求创新与差异化的关系企业进行需求创新或者实施差异化战略，如果都可以形成自己的竞争优势，但对于中小企业而言由于所拥有的资源有限，往往必须在二者之中进行选择。
    一些大企业由于有足够的资源或者有足够的品牌号召力，往往进行需求创新取得显著效果。比如日化行业巨头宝洁公司，当中国人还在用香皂洗头时，它告诉消费者用洗头膏才科学；当消费者接受洗头膏时，它又宣传洗头应该用洗发水，并且每周洗一次头更科学；当消费者接受洗发水时，它又提出每天洗一次头最好；当消费者接受每天洗一次头的概念，并且用的洗发水越来越多时，它又说洗头应该分去头屑、营养头发、亮泽头发等功能……宝洁之所以能一路地进行创造新需求，并将这种创新转变为现实销售，是因为它有足够的资金支撑，尤其是宝洁在中国前期的市场开拓，是以巨额的资源支持为代价的。
    而对于我国大多数中小企业来说，由于受资源极其有限的制约就不一定适宜做需求创新了。即使提出了让人眼前一亮的概念，生产出让人觉得不错的产品，但由于没有足够的资源支撑不能使其进一步市场化而功亏一篑，在中国市场营销史上这样的例子屡见不鲜。如上广电早期的VCD创新，在自身资源不足的情况下贸然在中国进行VCD产品新概念的导入，结果当消费者开始接受这个新需求时，已没有将产品进行市场化的资金支撑了，因而无法将前期市场宣传转化为销售回款。
    那么，中小企业应该怎么办呢？其正确选择应该是用好差异化战略，从已形成市场的这块蛋羹中切下一块来。比如，当宝洁公司已经将洗发水的市场激发起来，当消费者接受用洗发水洗头的概念之后，只要在洗发水的诉求上与宝洁的产品略有差异，就比较容易获得成功。
    六、坚持是金即使是一个好的战略，也不可能百战百胜，如果一遇到挫折就不坚持了，何谈收获？不坚持战略往往是差异化战略失效的重要原因之一。当然，处理好战略的稳定性和灵活性的关系也十分重要，稳定性和灵活性两者之间是一个对立统一的关系，即既要保持战略一定的稳定性，同时又要具有适当的灵活性。
    好的战略一定要保持在相当时间内的稳定性，即一定要坚持，不要轻言放弃和改变。而战略的灵活性是由于差异化也不是永远一成不变的，随着社会的发展、市场环境的改变，顾客的需求也会发生变化，昨天的差异化可能变成今天的一般化。所以，在环境与顾客需求发生重大变化时，其差异化战略也应随之变化。只有通过不断创新来适应顾客需求的变化，才能使差异化战略长久有效。
    参考文献：
    [1] 萨尼（Sunny T.H. Goh）、肯鹤（Khoo Kheng Hor）著：杨阳 译.反传统营销——亚洲市场的竞争战略[M].高等教育出版社，2004
    [2] 路长全：软战争[M].机械工业出版社，2004
    [3] [美]菲利普·科特勒：市场营销管理（亚洲版？第二版）[M] .中国人民大学出版社，2001年2月第2版

作者：宋庆军 来源：《商场现代化》2010年第31期