浅析3G时代下电信企业营销策略的转变

2011-1-20

    [摘 要] 本文以3G时代为背景，对电信企业现有营销策略和模式的缺陷以及应做出相应的转变等进行了深入的探讨，以期可为3G市场的营销提供理论借鉴。
    一、3G技术的概念特征及营销背景
    从理论上说，3G（3rd-generation）是指第三代移动通信技术的简称，这是一种可支持高速数据传输的蜂窝移动通讯新技术。3G技术通过基于码分多址（CDMA）技术的无线接入方式，可提供各类高速率的移动数据业务以及灵活的服务质量（QS），使客户实现全球漫游。相对于第一代模拟制式技术（1G）和第二代以GSM为代表的数字技术（2G），3G技术以高速数据传输为特征，通过将无线通信与国际互联网等多媒体通信的结合，使客户可享受到诸如Internet访问、移动多媒体、移动办公、移动商务、移动娱乐、GPS定位等数据服务，实现了WAP与Web的整合。
    为迎接3G时代的到来，顺应电信业的发展潮流，工信部于2009年向国内三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信分别发放了3G牌照，而这三家对此也分别采取了不同的技术标准，依次为TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000，这其中因为中国联通的WCDMA在技术上更为先进和可靠，更能顺应主流，因此其前景最为广阔。为此，中国联通应以此为契机，通过突出自身优势特色、准确市场定位、实时更新营销策略等方式来积极参与国内3G通信市场的竞争，力争充分扩大市场份额及占有率，增加其在国内电信市场中的话语权。
    二、国内电信运营商现行营销策略的缺陷
    在3G时代下的市场竞争中，各电信运营商营销策略的合适与否十分重要，其可极大的决定运营商在市场中所处的地位。但是就目前而言，以中国联通为代表的国内电信运营商在营销策略的设置上都不约而同的存在着一定的缺陷，例如机制更新速度的滞后、市场定位的不准确等势必使其业绩大受影响。
    1.现行营销体系无法适应3G需求
    同以往的1G、2G业务相比，3G业务的突出特色就在于对数据业务的应用，但较前者而言其在数据增值等业务功能上也更为复杂和不容易掌握，因此必然要求用户有一个学习、不断适应的过程。从目前来看，若简单通过现行密集型分销的社会渠道，已无法满足3G潜在用户群对体验式服务的需求，3G业务的复杂性决定了这些潜在用户对电信运营商营销渠道所提供服务的依赖，这与2G传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着其本质性的区别。
    2.对3G用户心理缺乏准确的探知
    目前从3G用户群的需求来看，其在基础通讯需求的基础上，增加了许多移动办公和娱乐性方面的要求，因此商务人士和年青人成为了这一潜在客户群体的主力军。而就大多数人而言，其一般也不会主动去了解电信运营商所推出的新业务信息，而是通过一些媒体被动的接受新业务信息而形成最初的概念或理解，但电信运营商对此却普遍缺乏认识。某些运营商在电视、营业厅、互联网等传播媒介中将自身的3G业务介绍、包装得过于精细化，大量专业术语的运用反而降低了用户的使用兴趣。
    3.营销渠道缺乏整合，利用率较低
    在3G时代下，电信运营商需要将各营销渠道予以有效的整合，以最大限度的发挥整体渠道的效能。但由于运营商内部的各渠道分属不同的部门管辖，其所产生的各自为政局面很难实现渠道的真正融合。另外，不同渠道之间的职能定位也不够明确，各渠道都受业务收入和用户发展任务的限制，所实施的绩效考核也相应的以上述任务的实际完成情况为标准，由此导致了各渠道间利益的纷争与冲突，内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。
    4.社会渠道在营销体系中比重过大
    在原先的2G时代下，社会渠道在营销总渠道体系中所占的比重较大，其逐步形成了从代理商到代理服务商再到个别网点的社会营销体系，这对于电信运营商扩大销售，抢占市场是大有裨益的。而随着3G时代的到来，代理服务商对三大电信运营商营销渠道控制力的日益增强成为了其关注的焦点，由于这些代理服务商掌握着大量手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息，因此一旦受利益左右而出现追随竞争对手的情况，将使原运营商自身遭受极大的损失，失去市场的话语权。
    三、3G时代下电信运营商营销策略的转变
    1.根据3G产品特性，细分营销渠道
    从3G产品的特性来看，数据增值功能的广泛应用是其主要特色，例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时，也为3G营销提出了更高要求，因此运营商在代理商的选择上不能参照2G时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略，而应选择更为符合3G产品特性的选择性分销策略，在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定代理商的作用更为明显。
    2.以客户需求为导向，实施市场细分
    由于3G时代的客户需求与2G相比有着较大区别，因此电信运营商也应以此为导向，重新对市场实施细分。例如对于高端客户群体，可为其提供以高质量应用服务为主体的商务套餐业务，由于该群体对于服务质量的偏好高于价格，因此应以高价位高品质策略为主。再如对于青少年群体，由于该群体是3G业务的最大客户群，因此在策略的设计上则应以娱乐、时尚为主，力求向其提供低价位、简单实用的3G服务，以打造新潮时尚的娱乐品牌形象。
    3.加强渠道整合，实现3G资源共享
    为了有效整合3G营销渠道，实现价值链资源共享，电信运营商应一方面从自身实际出发，整合现有的营销渠道与资源，而另一方面则应通过与3G通信相关产业的联合，不断创新营销渠道，共同分享客户资源，以实现价值链资源的共享。就前者而言，运营商为了达到整合现有营销渠道或资源的目的，应从渠道用户、渠道产品和渠道服务功能三方面的准确定位入手，将客户群进行重新细分，以区别不同的客户群实施不同的营销策略，实现营销价值最大化。
    4.培育、改造和建设新型的代理体系
    从目前来看，代理体系渠道占据了电信运营商营销体系的最大比例，其数量众多、规格不一、覆盖面广成为了该渠道运营的主要特点，运营商与代理商由此也形成了一种营销代理的关系。而在3G时代下，由于业务种类、功能、结构的复杂性、多变性而使这种代理关系颇受考验；为此，运营商应在坚持以直销渠道为主的同时，有选择、有目的的培育新型代理商，并使其在3G业务逐步成熟之后，将该代理模式转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式，进而整合整个3G产业链。
    四、总结
    综上所述，从当前3G时代各电信运营商的营销表现来看，其都根据自身优势和特色对营销策略实施了相应的转变，而随着市场定位的准确化，市场目标的明确化，营销渠道的健全化，未来3G市场的营销前景还是十分广阔的。为此，各电信运营商应以用户需求为核心，不断突出服务的特色性和针对性，并加强与手机生产厂家和手机零售行业的战略合作，借机向购机者提供3G免费体验业务等各种服务，不断利用客户反馈信息来增加满足客户需要的特色服务，将3G业务不断在客户群中进行更深、更广层次的传播与推广，实现与消费者的良性互动。
    参考文献：
    [1]Tomi.T.Ahonen著，钱峰、莫昕玮译，3G营销 .[M]. 北京：清华大学出版社，2009年
    [2]何巧瑜：浅谈国内电信运营商的营销渠道建设 .[J]. 经营管理者，2010（02）
    [3]李晓英 华 成：我国电信运营商3G营销渠道建设探讨 .[J]. 市场营销导刊，2007（Z1）
    [4]文雪婷 李晓欢：3G时代电信营运商营销策略研究 .[J]. 中外企业家，2009（X10）

作者：苏宝 孙伟 来源：《商场现代化》2010年第26期