贩卖后悔药 - 经管之家

1963

收藏 2011-02-22

来自“靠点儿谱”

几周前，Krishna教授在高级微观经济学的作业里出了一道题目，大意如下：1983年，美国Toro公司推出了一项名为“雪中送炭”(“S’No Risk”)的扫雪机促销计划：相对于普通的降价促销，消费者需要多花一些钱来购买扫雪机，但如果今年的降雪少于历史平均降雪的20%，他就能获得全额的退款。结果，这个促销计划大获成功。请问，它能算作一种保险吗？消费者参加促销计划是为了规避风险吗？

正确答案是，这个促销计划非但不是保险，反而增加了消费者的风险。因此，消费者热衷参与这个计划，也并非为了规避风险，而是出于别的什么原因。

为什么“雪中送炭”的促销计划引入了新的风险呢？这是因为，对普通的降价促销而言，不论降雪量是多少，消费者付一样的钱；而在参加“雪中送炭”计划时，在降雪少时不用付钱，在降雪多时要付更多的钱。也就是说，消费者在好情况下变得更好（既不用扫雪，还无偿获得了扫雪机），却在坏情况下变得更坏（既要花时间扫雪，又要为扫雪机付更多的钱）。如果一个风险规避的消费者是理性的，那么他宁可参加普通的降价促销，而不会参加这个计划。

那么，如果我们承认在少数天生的赌徒之外，大多数人并不情愿冒险的话，他们为什么还会热衷于该计划呢？

Krishna教授并没有解答这个问题。我在搜索一番之后，才发现这原来是一个哈佛商学院案例，哈佛教授David. E. Bell 告诉我们：人们在参与这个项目，其实是在买”后悔药”！

Bell教授指出，可以把居民分成三类：已经有扫雪机的，永远不会买扫雪机的，想买扫雪机却下不了决心买的。买扫雪机时犹豫很正常，因为一台扫雪机价值一千美元，算一笔不小的消费。人们会担心它是否值得：买了扫雪机，会不会一个冬天也用不上几次，白白浪费一千美元？“雪中送炭”计划帮助人们解决了这个后顾之忧：下雪的话，扫雪机买值了；不下雪的话，反正扫雪机也没有花钱，以后还能用。

因此，这个促销计划的名字应该改一改，不应该叫做S’No Risk，而应该叫做S’No Regret。当然，如果不坚持新古典经济学的结果主义，“避免风险”的说法仍然可以成立：人们避免的并非结果的风险，而是后悔的风险。

本质上，“后悔规避”强调的是相对结果的重要性：人们关心的不仅仅是结果，还包括结果与某个参照点（reference point）的相对状态。我们悔恨自己的决定，可能并非结果不如人意，而是“如果不这样做，我们会更好”。与后悔同样违背理性原则的，还有“失望”这一情绪：结果可能已经很好了，但只要没有预期得好，人们照样不高兴。“雪中送炭”项目的成功证明，行为经济学不仅仅是学者刻意求新猎奇的创造；懂得利用人们行为特征的商业策略，往往能出奇制胜。在这一点上，“雪中送炭”计划和我上周提到的2011年最新商业模式“健身合约”异曲同工。

有意思的是，Toro公司并没有在第二年重复“雪中送炭”项目。首先，促销的成本上升了3倍（详见备注一）。其次，从需求面考虑，促销也不一定能达到去年的效果：一、项目在第二年会丧失新意；二、在经历了1983年多雪的冬天之后，没促销扫雪机也能热卖；三、由于多雪，只有两个地区的消费者最终获得了退款，消费者不一定对获得退款的前景保持乐观。在1998年，他们曾经再次启动这个项目，但我并未搜索到这一年促销成功与否的报导。看来，后悔药虽好，但总是用后悔药吸引疑虑中的人们痛快买单，也是不行的吧？

备注一：为了预防退款成本过高，Toro公司与保险公司签订了合约，用2.1%的销售额保所有的退款。这相当于“雪中送炭”只用2%的折扣，就实现了比给出10%的折扣还要高得多的销售额。保险公司的盈亏情况不明，考虑到他们只承担了两个地区的退款，他们应该没亏钱。但是在准备第二年合约时，他们重新计算了利害得失，提出了占销售额8%的保险金。Toro公司自己的内部计算也表明，8%的保险金才是比较合理的。

备注二：高级微观经济学的助教数学很好，习题课也讲得条理清楚。然而，他表示自己不喜欢这个习题，因为条件不够清楚，不利于数学分析。难道读了经济学博士，就应该不食人间烟火了吗？

Bell, David E. “The Toro Company S’no Risk Program.” Harvard Business School Case 185 -017, 1984 (revised at 1994).

Bell, David E. “Putting a premium on regret: Reply.” Management Science, Vol. 31, No. 1 (Jan., 1985), pp. 117-120.