以艾尔的竞争中的军事思维理论分析哈雷戴维森公司的失败

摘要

哈雷戴维森公司作为20世纪60年代美国摩托车市场中的最大制造商，在美国摩托车市场中哈雷戴维森公司占尽了天时地利，但是却在短短的十几年的时间里被当时还是一个名不见经传的日本小公司本田公司打败，产品在美国摩托车市场的市场占有率严重下滑。本文通过介绍艾尔.雷兹竞争中的军事思维理论，然后以艾尔.雷兹竞争中的军事思维理论分析哈雷戴维森公司在占尽天时地利的情况下却遭受惨败的原因。

Abstract

As the biggest manufacturer in
1960s’
American motorcycle
market, the Harley-Davidson Company had much advantage counting on good opportunity, favorable geographical location and support.
Therefore it was beaten down by Honda, which was an unknown small company in just several decades and its share of market was seriously slid. This thesis introduces the military theory in the Aier. Raises competition and analyses why the Harley-Davidson Company was defeated when it had so much advantages with the military theory in the Aier. Raises competition.

关键字：军事思维；竞争地位；公司战略；失败
    哈雷戴维森摩托由1903年的哈雷家庭和戴维森家庭的摩托车作坊发展而来的。直到1953年，随着印第安纳摩托公司的关闭，哈雷戴维森公司成为了美国摩托车市场中最大的制造商。然而，在20世纪60年代前期，日本本田公司作为一个名不见经传的“入侵者”进入美国摩托车市场，并在后面的几十年里击败了所有强有力的竞争对手（包括哈雷戴维森公司），使哈雷戴维森公司的市场占有率严重下滑，本田公司占据了70%的美国摩托车市场。哈雷戴维森公司作为60年代前期美国摩托车市场中的强者，并占有地理上的优势，为什么会在与日本本田公司这个外来的“入侵者”击败呢？本文主要运用艾尔.雷兹竞争中的军事思维理论分析哈雷戴维森公司的失败。
一、艾尔.雷兹竞争中的军事思维理论
艾尔.雷兹的竞争中的军事思维理论，首先是要求公司对自己所处的竞争地位进行确定，然后根据自身竞争地位的确定，决定其要实施的公司战略。
    （一）竞争地位的确定
艾尔.雷兹的竞争中的军事思维理论将公司分为四类，每类公司都有其自身的特点以及其对应的军队人数，对于公司的分类以及各类公司的特点、军队人数等见下表。

公司类别	一类	二类	三类	四类
特点	拥有强大的资金和技术	与一类公司没有实质性的差距，并且很可能替代一类公司	拥有一定的实力，但与一类二类公司有实质性的差距	实力很弱小，知名度较小
军队人数	50万	40万	10万	5000
实例	GM	FORD	CHRYSLER	AMERICAN

   （二）公司战略选择
艾尔.雷兹的竞争中的军事思维理论对每类公司的战略进行了分析并获得每类公司所适用的公司战略见下表。公司根据自身竞争地位的确定，选择相对应的公司战略。

公司类别	一类	二类	三类	四类
公司战略	防御战	进攻战	侧翼攻击战	游击战
具体措施	地位确定，封锁竞争对手，自我攻击	进攻一类公司的弱点，要控制和把握进攻面	以奇制胜	要注意生存空间的选择，不能逞能。

  二、案例分析
    （一）对哈雷戴维森公司60年代以前在美国的摩托车市场中的地位进行定位
    在1953年，美国当时摩托车市场中最大的摩托车制造商之一的印第安纳倒闭，而在这之前，其他的摩托车制造商如波普、索尔等都已经相续倒闭。在曾经拥有4家摩托车制造厂的美国，现在只剩下哈雷戴维森公司一家，它几乎垄断了当时美国的摩托车市场，而且当时的美国警察部门全部都是使用哈雷戴维森公司的摩托车。
从以上对哈雷60年代之前的背景可以看出，哈雷戴维森公司当时在市场中的地位可以定位为艾尔.雷兹的竞争中的军事思维理论中的第一类公司，该公司具有强大的实力，是这个行业中的老大。
    （二）对公司的战略进行选择
哈雷戴维森公司属于一类公司，应该选择防御战，其具体措施为：地位确定，封锁，自我攻击。
1、地位确定，是指公司对自己在市场中的地位进行定位，这个哈雷戴维森公司与我上面第一点的定位是一样的。但是，正是由于正确的地位的定位使哈雷戴维森公司陷入了困境。对公司定位后，哈雷戴维森公司得了很多一类公司都容易得的3C综合症-Conceit,
Complacency,
Conversation。
Conceit自负，是指公司自身过高的估计自己的行为。哈雷戴维森公司由于自己处于当时美国摩托车市场的一类公司而过高的估计自己的实力，特别是对市场中出现竞争者的时候，哈雷戴维森公司就是因为这种自负的表现，加重管理人员的近视，对目前和潜在的竞争对手不屑一顾。
Complacency自满，是指那些沾沾自喜、自我满足的公司满足于现状，不思进取。在1953年，美国当时摩托车市场中最后一个最大的摩托车制造商印第安纳倒闭，并且公司还牢牢的掌握了警察部门这个大市场，虽然有一些不良的形象也没有消减哈雷戴维森公司的自满。
Conversation保守，是指管理人员在处理事务时固守传统的方式，即使外部环境发生了变化，他也不愿有所改变。对于一个自满的管理人员来说，环境似乎是静止不变的。哈雷戴维森公司正是由于这种保守的表现，导致当摩托车市场环境发生重大变化即受到本田公司的强烈入侵时，公司内部不愿改变。
2、封锁，是指公司对自己进行定位后，作为一类公司应该对其他公司的进攻进行封锁，限制竞争对手的生产及发展。60年代，美国摩托车市场的需求发生了变化，消费者的需求由原来的大型摩托车转向寻找一种轻便且便宜的摩托车。本田公司发现了这一需求的变化，开始发展轻便摩托车并以此对哈雷戴维森公司发起进攻。但是，哈雷戴维森公司自认为其是大型摩托车行业当之无愧的领导者，并且一直是认为本田公司的轻便摩托车的入侵对美国的摩托车市场构不成很大的威胁，所以哈雷戴维森公司不仅没有对其竞争者本田公司的生产与发展加以限制，甚至对本田公司向美国摩托车市场的渗透视而不见。这是造成哈雷戴维森公司陷入困境的一个非常重要的原因之一。
3、自我攻击，是指对公司自身进行提高，如技术提高，服务质量提高等。在市场竞争中，一个企业最关键的是要有攻击自己的勇气。充分了解自身的竞争实力，明确自己的长处短处，不断改进，不断前进。这样，才会让竞争对手防不胜防，难以找到攻击我方的地方。也就是说，企业必须在现有产品的基础上，不断引进新产品和新服务，以不断淘汰旧产品的方式强化优势地位。哈雷戴维森公司当时的摩托车质量很差，但是哈雷戴维森公司内部没有任何要改进质量的想法，也没打算改进。而当时本田公司的摩托车质量相当的好，还有人曾经说过本田公司的摩托车的构造像手表一样精密，本田在服务方面也曾由于销售量的提高而出现问题，但是本田公司在一旦发现和认识到这些问题，便立即采取补救措施。
综上所述，按照艾尔.雷兹的竞争中的军事思维理论，哈雷戴维森公司作为美国摩托车市场中的一类公司，遇到本田入侵时，如果有优势的话应该选择进攻战略，但是最主要的是实施防御战略，但是哈雷戴维森公司不但没有任何的进攻性行为，甚至没有一点点的防御心理，这必然使其公司的市场份额在受到本田摩托的进攻后大幅度下滑。
参考文献
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[2]（美）艾尔.雷兹，(美) 杰克.屈特著.蒋涛，阎锋刚编译.决战在商场[M].北京：中国经济出版社，1992
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