世上的人千差万别，他们的购买模式也不尽相同。这个显而易见的事实，那些搞市场研究、产品开发、定价、销售和战略的人，是再明白不过的。但是，他们从市场细分这项古老的技术中获益甚少。可事实上，他们完全可以借助它来瞄准最有购买意愿的客户，并相应调整自己的产品和服务。不幸的是，目前的市场细分仅在服务于广告宣传，成了演员征选在营销领域内的翻版。

　　市场细分能做的远不止是划分人群的类型，并冠以不同称谓，然后把这个过程统称为“消费心理学”。当然，消费心理分析的确能帮我们对消费者的生活方式、态度、自我认知以及期望有所了解，但这些分析并不能帮助我们预测每一类人可能购买哪些产品，因此几乎无法为公司决策者提供建议，告诉他们应该如何留住老客户、争取新客户。

　　进行市场细分的目的不同，所使用的方法也应该不同。例如，旨在强化品牌识别，并同消费者建立情感联系的细分，与那些用于指导公司选择市场和调整产品线的细分，就存在明显的差异。换句话说，你必须根据做市场细分所必须回答的问题来收集信息。比如，你的客户注重产品的哪些用途和功能？哪些客户愿意支付较高的价格或要求更低的价格？客户认为你的现有产品有哪些相对优势和劣势？另外，你还需要关于社会、经济和技术最新趋势的数据，因为这些趋势会改变消费者的购买和使用模式。

　　有了这些数据，你的市场细分就能够：反映公司战略；指明收入或利润的来源；识别与某种产品或服务相关的消费者价值观、态度和信念；抓住实际的客户购买行为；让高管层容易理解；顺应或预测市场或消费者行为的变化。

　　营销人员最容易犯的错误，就是把用来解决某一问题的细分方法用于其他目的。但是，哪些类型的市场细分最适用于哪些目的呢？营销人员首先应该评估消费者在购买时是抱着什么样的期望。他们可以使用我们的“决策量级谱”工具，抓住最关键的消费行为，即消费者同某种产品或品类之间的关系，而不是消费者同其工作、朋友、家人或社区之间的关系。

　　随着消费者购买决策的量级（重要性）增加，企业决策、消费者决策和市场细分方式都要做出相应的调整。在轻量级，消费者寻求的是能为自己节省时间、精力和金钱的产品和服务，比如日化用品和快餐食品。为这些行业进行市场细分，就要设法衡量目标消费者的价格敏感度、产品使用习惯和购买冲动程度。轿车和电子设备等价格较高的产品属于中量级，针对它们进行市场细分，应该测试消费者对质量、设计、复杂性和产品可能赋予使用者的地位等因素的关注程度。重量级的产品牵涉到消费者的大量情感投入，并与他们的核心价值观息息相关，而这些价值观常常和市场价值观相互冲突，因此市场细分就必须揭示出这些冲突点。重大疾病的医治服务就是典型的重量级产品。

　　市场细分令人失望的症结有三个。其一，过于关注消费者的个性，结果使营销人员无暇顾及现有和潜在客户最为重视的产品功能。其二，不够重视实际的消费行为，而这些行为确切地揭示了消费者的态度，有助于预测商业结果。其三，在方法设计上沉溺于技术细节，反而拉大了和决策者之间的距离，得不到他们的支持。

　　我们相信，只要克服这三个弱点，企业就能更加迅速、更加有效地应对变化多端的市场条件，把握竞争方向和竞争方法，合理配置稀缺的营销资源并从中获取最大回报。

　　作者：丹尼尔·扬克洛维奇（DanielYankelovich）

　　戴维·米尔（DavidMeer）