乐扣乐扣魔盒

　　6年，销售额增长200倍，这家韩国生活用品制造商在华创造业绩神话的关键动力：中国的“欲望主妇”们对建立新生活方式的热望

　　作者：林仲旻

　　中国经济的欣欣向荣已让许多行业在过去数年上演了无数增长神话，但不妨再做一下这个猜谜游戏：如果有一家企业，2004年时在中国市场的销售额只有500万元，到去年却已达到10亿元，你会认为这样的故事发生在哪个行业?

　　答案可能让你意外—不是新能源，也不是电子商务，而是一个极为传统的消费品制造领域：保鲜盒。与6年前相比，韩国乐扣乐扣(LOCK&LOCK)集团在华业绩已增长约200倍，中国市场在2009年就已超过韩国本土，以30%的内部占比成为其全球第一大市场。接下来，这家公司甚至已在考虑将其中国业务在香港上市。

　　不过，能讲一口流利中文的韩国人安秉国最近一听到“保鲜盒”就有些头疼。作为乐扣乐扣大中华区总裁，他如今最大的愿望是，让中国数以亿计的家庭主妇们能够忘记那些塑料盒子。“未来消费者听到乐扣乐扣，希望不再有产品概念。”安秉国对《环球企业家》说，他更愿意消费者能够把乐扣乐扣视为健康生活的代言人。

　　打开魔盒的钥匙在中国消费者手中。乐扣乐扣的奇迹般增长再次验证了这一日渐庞大的新兴消费群体是多么渴望建立一种新的生活方式，而使用这些舶来品似乎在无形中提升了自身的生活品位和优雅程度，这对中国消费者来说颇具吸引力。

　　将赌注首先押在了保鲜盒上是乐扣乐扣快速崛起的关键。在1997年之前，这家原名为海纳开碧(HANACOBI)的公司还是一家综合性厨房用具生产商，其产品除了保鲜盒之外，还包括600多种厨房用具。彼时，公司董事长金俊一决定把力量集中在一项产品上，要开发一个能走进全世界厨房的产品。虽然全球各地的饮食习惯不一样，但每个家庭都有电冰箱，这让保鲜盒从众多产品品类中脱颖而出，成了金俊一的宝贝。自此以后的一段时间里，金俊一就带着各式各样的保鲜盒参加世界各地的家庭用品展会。

　　而今，乐扣乐扣已不满足于在保鲜盒方面的成功，2009年，乐扣乐扣将旗下的厨具品牌酷菲偲(Cookplus)引入中国;去年，其收纳系列产品也出现在中国消费者眼前。为了更好地推广其家居生活理念，乐扣乐扣已在中国开出100多家直营店。

　　撬动终端

　　“我那个1000平米的仓库望进去从头到底都是乐扣乐扣。”上海吴太贸易有限公司总经理徐力疾告诉《环球企业家》。2006年刚成为乐扣乐扣经销商的时候，其产品的销售额占整个公司的20%，而现在已经超过90%，销售额也从2006年的70万增长到现在的1000万元。

　　不过在起初，虽然乐扣乐扣的产品已通过贸易商进入中国的各个高档百货商场，但在十年前的中国，人们对于保鲜盒还没有太多成熟概念，市场上的保鲜盒是日韩产品系列为主，主要在百货店销售，国内一些品牌的模仿产品则多在超市、大卖场里销售。由于50至60元一个的价位过高，且缺乏相应的品牌活动，因此乐扣乐扣在中国一直未能打开大众市场。而国产品牌没有很强的产品研发和后续生命力，也很难在市场上形成号召力，因此，保鲜盒仅仅被看做是塑料行业中的一块副业，各个企业都没有将其作为一种主线产品去做。

　　然而乐扣乐扣却依然坚持不懈地推销其各式各样的保鲜盒。2004年中国分公司成立之后，乐扣乐扣的第一项改革就是把价格和品牌形象做了重新定位，将百货商场的产品价格降低了一半以上，使其能够被更多消费者接受。

　　另一方面，乐扣乐扣开始大量投放广告，并进入了电视购物以提高品牌知名度，其中影响力最大的莫过于2005年与当时热播的韩剧《大长今》相关的一则广告。当时，乐扣乐扣中国区的高层领导柳润根在翻阅一本国内杂志的时候发现，对当时剧中的烹饪高手韩尚宫的扮演者梁美京的报道长达4页多，比电视剧的女主角扮演者李英爱的篇幅还要多。这使得他立即开始就此游说韩国总部，建议请梁美京来做产品代言，而在签约后，乐扣乐扣迅速邀请梁美京来中国做了几次活动。借助这一电视剧的热潮，乐扣乐扣保鲜盒的形象一下打动了众多中国主妇。

　　也正是此时，徐力疾看中了乐扣乐扣的产品，希望能够成为其地区经销商，而乐扣乐扣也正在寻找能够让产品进入超市等大众消费渠道的方法。“并不是有钱过来买就可以，我们选择的经销商要对超市、百货网络系统有一定的掌控能力。”乐扣乐扣华东区经销商的负责人陆辰华对《环球企业家》说，而徐力疾之前在上海华联和联华的超市系统渠道都有分销经验，十分熟悉了解这两个渠道的操作模式，且对产品推广也颇为了解。双方一拍即合。

　　相对于同行业品牌特百惠只采取加盟这一种终端形式，乐扣乐扣在传统营销方式之外，在新兴消费渠道上也花了不少功夫。在近几年中，随着中国消费层次的迅速多样化，透明度日益提高的电视购物得到了消费者的更多认可。根据艾瑞咨询的数据，2009年中国电视购物渠道销售规模为145.2亿元，同比增长41.7%。乐扣乐扣负责电视购物项目的经理韩钟晖说，目前其产品已经进入了30多个电视购物频道，销量始终是成倍增长。此外，乐扣乐扣还同银行、航空公司等企业合作开展团购业务。前两年，办理信用卡和健身卡就赠送保鲜盒等产品也成为了扩展乐扣乐扣知名度的一个方法。

　　“中国消费者正成为最务实的消费者。”麦肯锡最近发布的《2010年中国消费者调查报告》指出，品牌、质量以及价值都已经成为决定消费者购买行为的重要因素。合理的价格、富于感染力的品牌，以及口口相传的“方便、好用”等概念使得乐扣乐扣将保鲜盒这种单一产品做到了极致。

　　一万个单品

　　走进乐扣乐扣位于上海合川大厦的两层楼的办公室，不少人都为其5个庞大的产品展览室所吸引—闪闪发亮的玻璃容器、五彩缤纷的水杯、描绘着精致花纹的陶瓷调味瓶，以及反射着整个展示柜的不锈钢汤锅……这其中，各式各样的塑料保鲜盒只占了一小部分，而在安秉国看来，这正是乐扣乐扣未来的生命力所在。

　　如今，在塑料保鲜盒已深入人心后，乐扣乐扣开始大力拓展新的市场。在韩国、中国、东南亚等不同地区，乐扣乐扣拥有一支规模庞大的研发团队。平均每天，其研发中心都要开发出两三个新产品，其中有些是针对当地市场特色的本土化开发，有些则面向更广泛的领域。2007年，在广州工作的安秉国曾经发现当地的消费者试图在乐扣乐扣寻找茶杯，而这一产品却并不存在。由于当时中国研发中心还没有成立，于是安秉国向韩国的研发部门提出要求，开发了茶杯这一新品类，目前这已成为乐扣乐扣最畅销的产品之一。

　　而不断推出新品，也是乐扣乐扣能够一直在市场上遥遥领先的关键因素。目前，乐扣乐扣每年会增加700至1000个新单品，如果一件新产品研发周期较短的话，从研发到与消费者见面只要短短的几个月。而随着新产品的上市，一些老产品也会进行自我淘汰，淘汰率为1%至2%左右。由于中国市场的迅猛增长，从去年下半年开始，乐扣乐扣甚至把原来设于韩国的开发部移到上海，上海从以前的一个开发部，变成了5个开发事业部。

　　近几年中，随着保鲜盒的普及，人们渐渐地发现了塑料的一些使用弊端，比如清洗多次之后会有异味，同时对环境也会产生危害等。于是，很多贸易商开始从国外引入乐美雅(Luminarc)等以玻璃制品为主的品牌，而乐扣乐扣更是不甘落后，也将其玻璃、陶瓷等材质制成的保鲜盒引入中国市场。

　　更具扩张意义的是乐扣乐扣的厨具品牌酷菲偲的出现。做外贸业务出身的安秉国主张应多在第一线观察市场动向发现销售机会，近几年中，他发现在中国锅具市场出现了明显的两极分化现象：高端产品集中于欧美品牌，如双立人、菲仕乐、WMF等;而低端的市场则被中国的苏泊尔、爱仕达等品牌占据。在两者之间的中端市场却成为一块空白，安秉国认为，如果把高端品牌的利润泡沫挤掉一些，同时在保证品牌品质的条件下，中等价格的产品必将有很大潜力。

　　通过和韩国总部不断地沟通，在2009年底，安秉国把在韩国已经生产的酷菲偲系列正式推入中国市场。利用原有的电视购物、经销商和直营店三大渠道进行销售，2010年4月，这一品牌开始在全国投放广告。而对于乐扣乐扣来说，厨具的推出则意味着其开始正式走出了中国消费者的冰箱，进入了厨房的各个角落。为推广酷菲偲，乐扣乐扣还在上海等地开设了料理厨房，邀请家庭主妇在学习烹饪技巧的同时尝试使用酷菲偲产品。到了去年第四季度，酷菲偲的销售量比之前一个季度翻了五六倍左右。

　　同时，乐扣乐扣还引进了在韩国销售了十年之久的Goldsun厨具品牌，不过由于受到生产工艺限制，这一品牌产量有限，从不在市场上做广告，仅靠口碑销售。“现在这两个品牌占总销售2%至3%，今年希望能占到5%至6%。”安秉国说。

　　除了厨房用品外，乐扣乐扣在去年还推出了收纳系列：百纳箱和Inplus系列产品。据了解，这一系列去年中国销售量已达到500万个左右，占乐扣乐扣在华总体销售的10%至20%。“超市的采购人员认为这是一个长线的品牌。”徐力疾认为，尽管相比国产品牌，乐扣乐扣的价格仍然偏高，但其质量也明显差异于低价产品，而这也会得到消费者对其价值的认可。

　　韩式生活

　　目前，在增加产品种类以推进乐扣乐扣的进一步扩张外，安秉国正重新整合公司的销售渠道。在2009年梁美京的广告合约结束后，乐扣乐扣的营销方式从大面积的渠道铺设转为在消费者中精耕细作，其所推销的便是：健康、环保、优质的韩式生活方式。在近年来奶粉、食用油、笔记本电脑等一系列安全问题出现后，越来越多消费者将“健康”看做是关键购买因素。根据群邑中国的调查，2009年全国绿色食品的销售额比2007年上升了58%。而同时，麦肯锡也指出：“满足中国严格的健康和安全标准，不仅仅是简单地通过监管审批即可，还是吸引日益关注健康的中国消费者的一个机会。”

　　目前，安秉国已经开始尝试将乐扣乐扣的渠道变成韩国商品的特色购物站。2009年12月，乐扣乐扣在南京首先开设了特客来生活馆，但与其直营店不同，特客来不仅销售乐扣乐扣的各种产品，还将很多韩国本土知名的品牌带入了中国，其中既包括各种家居用品、婴幼儿用品，也有食品和各种小型家电，而这些都直指日益追求更高生活品质的家庭主妇这一消费群体。

　　除了借助直营店和特客来生活馆宣传其理念外，安秉国正在花大力气建设的另一个突破口便是网上销售，“网上商城的市场绝对会是很重要的一块”。目前，乐扣乐扣不仅自己开设了官方购物网站，还同亚马逊、当当、京东等多家电子商务网站达成销售协议，消费者可以通过各种方式快速便捷地购买到其产品。

　　而在网络上，乐扣乐扣同样不遗余力地推动优质生活概念，除了特客来生活馆的网站，安秉国还和淘宝网达成合作，联合其他韩国品牌一起开设了淘宝韩国馆，消费者可以在此购买食品、服装、文具、家居用品等各种各样最新潮的韩国品牌产品。“我们的产品渠道非常正规，一旦出现问题，由乐扣乐扣负责。”安秉国表示，相比于很多中小贸易商或者网上代购商，乐扣乐扣的优势是能够提供价格合理又有保证的韩国产品，“消费者可以相信我们”。现在，乐扣乐扣的网络销售占比已经从原来的7%至8%提高到了15%左右。