疫情之后，消费形式逐步改变，融资、提高估值、上市、扩张等叠满技能的新消费一时间风头迅速席卷各行各业，餐饮行业首当其冲，而如今，这些新消费似乎也开始滑铁卢了。

拿餐饮行业来看，近期看到很多新闻，不是哪家品牌裁员啦，就是哪家品牌又关店啦，哪家品牌又降价啦等等

新年伊始，按理说万物复苏正是发展大干一场的好时机，但今年的餐饮行业苗头似乎不对劲，开年就迎来了“滑铁卢”。此前2月17日，知名餐饮品牌文和友就被爆出大量裁员的新闻。据知情人士爆料，甚至有的部门裁员超过了60%以上，不过之后文和友也回应称，并没有大面积裁员，因为业务调整的缘故只是人员的正常调整。

同样的在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员消息。喜茶同样被曝大规模裁员，涉及30%员工，其中职能部门裁员严重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同时，还存在无年终奖或年终奖“延期发放”的现象。

不过双方也都很快予以否认，墨茉点心局创始人回应，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”喜茶则表示，“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

事实上，从2020年下半年开始，新消费领域的茶饮、烘焙、面食等赛道，确实又重新成为资本青睐的“风口”，高瓴、红杉、腾讯、IDG、美团龙珠、字节跳动等知名投资机构纷纷涌入。

喜茶、蜜雪冰城、和府捞面、墨茉点心局等新消费领域的品牌接连获得上亿元的大额融资，并在资本的助力下大举开店扩张，奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新式茶饮首发股”。上市不久，2022年2月8日下午，“新式茶饮首发股”奈雪的茶发布盈利预警，称公司2021年全年录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元。

那么这些网红背后到底经历了什么？为何会有如此大的转变呢？造成这一现象的原因，主要是品牌之间不断加深的同质化与网红流量效应的消退。依托全国开店、广告营销、媒体运营的新逻辑，新消费品牌得以迅速打开知名度，但这种逻辑带来的传播及流量却并不能简单地与转化率、复购率等商业指标画上等号。

与此同时，市场的持续升温，使新消费行业普遍遭遇内卷：产品差异小、同质化严重、价格战频发等等，对资本来说，一条稳定且长期的盈利曲线才是关键。

于是，新消费领域的投资逐渐开始回归理性。“如果新品牌希望靠烧钱买流量、冲业绩来提升估值，那么这种玩法已然失效。”相关机构投资人表示，他们如今更关注新品牌是否有持续的复购率、能否吸引消费者主动买单、能否引发新一代的情感共鸣。

曾经红极一时的新消费品牌们，如今是迎来寒冬了吗？大家怎么看？