[url=http://旧标瓶颈：千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。　　新标主张：将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。
　　第三方观察：天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。
　　“这是山寨版的农夫山泉吗?”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调?
　　千岛湖的枷锁
　　2000年，农夫山泉发起了天然水和纯净水之间的论战，并用“实验”的手法把竞争对手娃哈哈纯净水一度逼入了绝境。此后，农夫山泉的名气扶摇直上，开始坐享提前买断了的千岛湖20年的独家开发权，也使自身成了高品质和天然水的代名词。
　　然而，让农夫山泉崛起的“天然水”概念，也渐渐成为其往全国扩张的一个成本“限制”。农夫山泉跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区别在于，他强调的是“水源”优势。康师傅约占据了瓶装水市场16%的份额，靠的就是广用自来水为“原料”。要想保持铺货率的坚挺，必须就地取材、就地建厂，降低生产以及物流成本，才能支撑起平价质优的定位。
　　而农夫山泉自1996年推出之时，就标榜自己是“大自然的搬运工”，所有农夫山泉矿泉水皆取自千岛湖。市场扩张之后，农夫山泉显然不可能实现让销往每一个地区的每瓶水都来自于千岛湖，“搬运工”把杭州的水搬到全国各地，物流成本实在太高昂。这个承诺给农夫山泉自己套了一道枷锁。
　　而要想节约物流成本就要在全国各地建立水源地，并且是天然的优质水源。于是，农夫山泉在全国扩建了4个水源地：吉林长白山、广东万绿湖、湖北丹江口，还有千岛湖。对照水源地的标榜与承诺，农夫山泉拿着千岛湖的实景往脸上贴金，虽然无伤大雅，却回避不了“以偏概全”的尴尬。
　　更何况，千岛湖曾一度遇到“水源变质”的信任危机。
　　2009年6月初，《中国新闻周刊》一篇文章中，指责“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，不适于“直接饮用”。此文一出，顿时惹起了众多消费者的愤怒。
　　千岛湖的声誉以及“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的承诺风雨飘摇。农夫山泉的销量直线下降，众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部，要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向农夫山泉总部要求，退掉1万箱水。
　　此后有环保部门对此事进行了澄清，农夫山泉也举办“寻源”活动对此进行“辟谣”，但名声在“轻度污染”中涤荡过的千岛湖，从产品包装上撤下来已是不可避免。
　　或许，千岛湖还会是农夫山泉的经典象征，但是不能否认，它已经承载不起农夫山泉战略扩张的需求了，农夫山泉换标已是必行之势。“天然水”的承诺不能放弃，“千岛湖”的枷锁却可以放下，Logo中写意且抽象的山水图案，当然不是特指千岛湖了，而是落脚到了所有的优质水源地。bbs.pinggu.org/redirect.php?goto=findpost&pid=9205025&ptid=1096155]1#[/url] keteyewa

很明显，回归后的创始人、星巴克咖啡公司全球CEO霍华德·舒尔茨(Horward Schultz)被炫目的业绩所深深鼓励。“成功可不是一种必然的权利，而是每一天努力争取得来的。”去年年底接受《环球企业家》专访时，舒尔茨说：“作为领导者，我必须创造一种分享成功的环境。”

　　继2010财年成绩斐然之后，在1月公布的2011财年第一季度财报中，星巴克第一季度净利润为3.47亿美元，同比增长44%，超过华尔街分析师预期。

　　当“再创业”被证明成功后，舒尔茨更用力地改变这家咖啡零售商。原本的“Starbucks Coffe”字眼从美人鱼四周撤下，“Coffe”一词索性隐去，“Starbucks”被放到美人鱼身下。舒尔茨的野心也随之展现：“星巴克”可不单单只和“咖啡厅”有关，它推出的旗下快消品牌Via能成为速溶咖啡、茶、点心甚至冰激淋的品牌名称。而从今年4月起，Via即溶咖啡正式登陆中国。这下，在中国市场二十年来一路驰骋的雀巢和麦斯威尔，可要当心了。

　　2011年3月，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver特意从西雅图飞至中国，用连击三鼓的中国方式庆祝星巴克成立40周年，并揭幕新的美人鱼标识。三声鼓也寓意着背后的三层含义：在咖啡业务之外，星巴克还将进入茶、点心等食品的领域，如同期推出的“棒棒蛋糕”。“我们还能有更宽广的舞台。”John Culver告诉《环球企业家》。此外，包括咖啡在内的产品，将进入更多的便利店等零售渠道销售;同时，John Culver强调的是，星巴克的体验将不单停留在门店，在店外也将得到延伸。

　　Via登陆中国前，已在美国、英国、日本等市场推出1年多，累计销售额1亿8千万美元—这在一定程度上激发了舒尔茨推出更多快消产品的雄心。在星巴克全球副总裁兼大中华区董事长王金龙看来，Via不仅能让人能随时随地喝到和新鲜调制咖啡口味一致的咖啡，更重要的是，星巴克因此能和原本饮用速溶咖啡的中国消费者建立联系。

　　中国速溶咖啡的市场增长迅猛，2010年销售增长13%至51亿元，但大部分市场为雀巢所垄断。以雀巢为代表的速溶咖啡品牌已深耕中国二十年，启蒙了这里的咖啡市场，且价格实惠。但星巴克带来的则是价格高于对手8倍的产品。对此，王金龙的解释是，Via所提供的风味和新鲜程度和门店产品无异，“虽然是即溶咖啡的形式，但提供了更多体验。”

　　这一切，都源于去年底舒尔茨对投资者的承诺。舒尔茨宣布，星巴克正在寻求一些或大或小的收购机会，从而能拥有更多的销售渠道，在超市、餐厅和酒店出售包括速溶咖啡等一系列星巴克品牌的消费品。现在，这些产品销售额在整体107亿美元的营收中占比7%，但星巴克判断，它们拥有足够的增长空间，且比咖啡门店业务拥有更稳定的利润率。一些分析认为，星巴克正在进行业务转型，试图成为立足于零售行业的全球性消费品公司。

　　不过，Via真能在中国市场畅通无阻吗?诚然，星巴克在中国大陆积累了足够的品牌感召力，甚至延伸到中小城市。

　　但这也意味着，在中国，星巴克代表着一种西化的休闲生活方式。其中包括鲜煮咖啡所特有的醇香，而Via的“快餐”气质也许会和此前的品牌形象形成对冲，从而消解后者的溢价效应。

　　更切实的一点是，星巴克在中国缺乏零售经验，如何在市场和渠道上挑战实力强大的雀巢，也令人存疑。