郭照川​​ 霞光社 2022-11-21 17:55 发表于北京

作者｜郭照川   编辑｜宋函

中国人出海非洲已经超过30年了，有许多出海人和企业在那里扎根。但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地，许多人其实对其了解不深。从“早期支援”带来的第一批国内出海者，到中资企业出海潮流带来的“非洲热”，再到许多有创业思路的出海人从大平台逐渐“跳出”，在当地完成了事业的蜕变，非洲真正意义上是一片长期被忽略的梦想大陆。而非洲本身，也在以超出我们想象的速度“飞”速发展。从一开始当地居民对中国品牌的不信任，到非洲人对“中国制造”的极大认可，华为、传音等中国手机被接纳，中国品牌也经历了“由小到大”、由聚集到分散、由被怀疑到被信任的历程。在非洲哪些市场仍然是“蓝海”？在非洲建立事业的人们，又是如何克服与当地巨大的文化、用人差异？出海非洲，他们靠什么淘金？霞光社和几位在不同阶段出海非洲的中国人聊了聊，听他们讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。

非洲当地环境。图源：受访者

搭上当地东风，中国人非洲“淘金”

上世纪六十年代，国内各省援建项目派遣出的许多工作人员，不远万里来到非洲，开始了对当地基础设施如电站、水坝等的基础搭建。改革开放以后，颇具胆魄的中国东南沿海一带的人，一批批带着国产商品来到这里，成为了在非洲当地开展生意和注册的侨商。他们中的一些人选择留在非洲，成为个体经营者从事贸易。有的从国内采购一些小商品和日用品，通过海运送到非洲，在那里成为了最初的“中国店主”。另一些人在当地开起了中餐馆，把华人美食风味带到了非洲。

遥远的出海非洲市场。图源：受访者

“当时在非洲中国出海人的圈子很小，在当地某班飞机上偶然遇到的几个中国乘客，经常会发现大家都相互认识。”现就任于非洲某商会秘书长的杜睿告诉霞光社。自2006年后，杜睿就和先生一起来到了非洲南部国家津巴布韦。从创业起步期走到今天，他们从事的行业已经包括了非洲的建材、矿业、房地产和工业园区开发等众多行业，企业中当地员工的数量已经接近400人左右。最初在非洲的个体出海者，大部分都集中在小商品贸易和餐饮这两个领域。但在2010年之后，转变已经在逐步发生：中国人在非洲的生意已经从最开始的“贸易”，转变为了“制造”—— 即在当地做实业，在当地设厂，并雇佣当地人从事产品加工，已经走出了简单的商品交易范畴。“我还记得在2018年的时候，我们在整个产业升级上大概投资了4000万人民币左右。”杜睿说。从2009年到2015年，伴随着津巴布韦为期六年的经济高速增长，杜睿和先生也搭上了当地发展的“东风”，积累起了事业前期的基础。随着2017年津巴布韦政局逐步稳定，大量关于工业园区、房地产、上下游建材类的项目投资开始逐步上线。另一家在津巴布韦开设矿泉水公司的中国厂商也深有同感。这个矿泉水品牌在非洲当地的市场占有率非常可观，还是津巴布韦航空公司的飞机饮用水。这家矿泉水公司在当地生产制造，并推广创立了自己的品牌。

矿泉水品牌ZLG。图源：受访者

水资源自然是在非洲当地“就地取材”，而在他们规模扩大后，逐步拥有了自己配套的包装物厂，例如矿泉水塑料瓶盖所需要的聚乙烯的颗粒，很大一部分都是从国内进行原材料的采购，也促进了双方的出海贸易。

越到后期，中国出海人在非洲的投资，已经扩展至对当地土地的投资，也就是我们说的“花钱在非洲买地”。非洲的土地实行私有制，很多土地都是在市场上挂牌销售的，通过中介就可以达成交易。当然，他们也有商业用地还是住宅用地等土地使用性质的区分，购买时买方也会通过律师进行土地背景的调查和资质审核，但归根结底以买卖方式达成的“土地储备”，在非洲是一种纯商业行为。很多决定在非洲买地的人，一方面是当地招商引资的交易方式，即“土地支付”，另一方面他们也觉得在当地花钱买地“很划算”。哪怕在一些非洲小国家的首都地价也并不高，一英亩（约等于4000多平方米）的土地，仅需要花费不到50万美金（约合360余万人民币）。“我见过很多中国的企业，在非洲某国一次性买下7000 亩土地。”一位在非洲生活接近十年的老出海人告诉霞光社：“中国人在当地买地、建造工业园区招商，都已经不是什么新鲜事了。”

中国商品“占领”非洲

在2013年被某大型国企派遣到非洲市场的赵新告诉霞光社：“其实在有影响力的中国品牌真正进入非洲之前，非洲人对中国制造持有很大的怀疑，一度认为我们生产的是假冒伪劣商品。”

由于上世纪末一部分杂牌和低端商品进入非洲，导致国产商品口碑不佳，为许多国产品牌大公司打入当地市场人为制造了许多困难。

2010年之后，越来越多的中资民营企业更多地向非洲派遣员工。家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为，再到格力、康佳等“对非输出”，也在这十年达到了一个小高潮。

大量高性价比的中国商品打入非洲市场，当地人也对“中国制造”的态度大为改观。随着中国品牌占领非洲市场，原本在非洲市占率很高的海外品牌消费者群体反而一再缩小。

“2010年中国品牌出海以后，对原先在家电品类占据非洲市场的三星、LG等品牌来说造成了一定的冲击。原先他们在非洲的市场份额在80%左右，到现在落到只剩10%。”建立了非洲本土家电品牌MOOVED的创始人徐冉告诉霞光社。

他也是赶在前十年那个“出海非洲热”的时间踏足非洲大陆，那时大批中国品牌在非洲落地生根，是非洲出海创业的先声。

“当时的中国品牌出海非洲，甚至比现在还要热一点。”徐冉说，“中国家电企业出海那可是真金白银往外投啊，先是东南亚和欧洲，走到非洲几乎都已经是最后一站了。”

当地人买东西看重的一方面是商品性价比——“当口袋里的钱不够的时候，买东西是一定会考虑性价比的”，另一方面是大件商品的售后政策和质量保障，对于非洲当地消费者的购买决策来说至关重要。

非洲当地常见的卖家电的小店。图源：受访者

徐冉回忆起当初创业的艰辛，他曾经跑遍了西非几乎所有的国家：“当年也是从0开始做，最后在科特迪瓦一个国家的年销售额都做到了3000-4000万人民币上下。”

“开拓渠道是个辛苦活，你需要到处跑，把非洲各国的客户跑下来。”他亲身经历了当年在非洲艰难的品牌开拓，也为他后续创立自己的品牌提供了很多获客新思路。

在2019年，徐冉在非洲创立了自己的品牌MOOVED。

把电视卖到非洲。图源：受访者

品牌诞生于中国深圳，背靠国内的研发和供应链，但主要市场却是面向非洲的加纳、科特迪瓦等地。与此同时，他们还与另一家国内面板企业合资，在非洲加纳建立工厂实现量产。

对于当下现状徐冉则认为，“我们从前出海都是复制国内成功经验，而现在出海的专业度更高，国内竞争如此激烈，再加上许多大厂的互联网出海本身就有投资加持，已经不止是‘把东西卖出去’那么简单了。”

他在本地建工厂，只是“深度本地化”的其中一步，渠道侧的大量本地布局，才是解决当地人担心的家电售后质保的根源。

“当地人被没有售后的商品骗怕了，而我们有1000多家线下店，把控渠道和终端，有实体店，规模又大，当地老百姓会觉得更靠谱。”于是徐冉的公司在非洲整合了大量线下门店，都打出了深蓝色的“MOOVED”大招牌。

事实上，非洲许多地方的家电销售，依然是当地人“夫妻老婆店”式的小门店，十几个平方米的小店里堆着杂务和商品，也没有丰富的展示陈列。

而MOOVED新开在市中心的店铺宽阔又现代，“我们的大店里十几台电视机，一起播放《变形金刚（Transformers）》，当地人来了之后看到都直呼amazing（太神奇了）！”

在非洲新开店面的市场活动。图源：受访者

非洲当地的人工、地租等做生意成本都很便宜，哪怕是很市中心的区域，30-50平方米商业门店的地租也仅仅折合1000多元人民币左右，成本控制相对容易。

而当地消费者对新事物的接受度又非常高，常常会抱有“很好奇，都想试一试”的想法，这些情形对出海来说都很友好。

在非洲开设了服务于中资企业的会计事务所的毛慧玲，则从另一个角度向我们讲述了非洲的发展，以及中国人在非洲出海环境的转变。

“在非洲做生意现在越来越需要合规了。”毛慧玲说“这么多年最大的变化就是税务，当地税务抓得相当严格，大家也都比较紧张税务问题。”

非洲许多市场虽还是“蓝海”，互联网的触角也还暂未在那里大面积普及，当地人还在购买不到0.5美金一份的报纸来获取最新信息。

但随着当地的发展和商业环境的完善，出海非洲的合规要求和专业度要求也将越来越高，早已不是一片全然“野蛮生长”的土地。

俯瞰内毕罗市中心。图源：受访者