杨典/戴天怡 远川研究所 2022-12-01 21:10 发表于上海

中国人今天能够人人喝上牛奶，很大程度上得归功于利乐（Tetra Pak）这家瑞典公司。

60年代，住在内蒙的人天天把草原直供的牛奶当水喝，而没有奶源的上海还得把保育院里的婴儿跨越大半个中国送去内蒙喝奶。

三十年后，当伊利开始立足草原加工原奶时，只能把内蒙古喝不掉的原奶制成奶粉，而南方人还是喝不到奶。

从喝不到奶到人人有奶喝，中国乳业只用了十年：2003年，伊利蒙牛双双营收破50亿，仅伊利的利乐包牛奶，就卖出了50亿包。

在中国乳企疯狂扩张的进程里，利乐扮演的是发动机的角色——前期不可或缺，没有它就没有3元一盒的酸酸乳、纯牛奶；后期持续提供动力，利乐开产线、建厂房，在华累计投资45亿[1]。

在乳制品包装这个领域，利乐是手握权杖的绝对王者。巅峰时期，利乐一个月不供货，蒙牛伊利就开不了工[2]，大半中国人喝不到奶。

作为牛奶市场的卖铲人，利乐赚的比乳企都多。去年，利乐在全球共售出超过1920亿个包装，净销售额818亿元，放眼全球只有10家乳企超过这个水平。

靠着这款小小的牛奶包，利乐的创始人鲁宾·劳辛一度登顶英国首富，让女王都自叹不如。

从一个小小的四方盒到一个庞大的商业帝国，利乐是如何做到的？

打翻玻璃瓶

在利乐包装诞生以前，人们喝的牛奶都是装在玻璃瓶里的。

这种牛奶的好处和坏处都很明显。对消费来说，它新鲜，但保质期极短，常温条件下仅能保鲜一天。对企业而言则是一桩不太合算的买卖——保质期短决定了它的销售半径小，运输成本高，回收清洗玻璃瓶还要另外花钱。

利乐包

尽管牛奶的饮用方式还相对原始。但现代食品加工业早已变革了人们的日常饮食。

在美国，餐饮标准化模型初显，麦当劳在伊利诺伊州开出了第九个分店，肯德基也在犹他州开出第一家加盟店；肉类、鱼类、熟食类都被装进罐头或包装袋放上货架，平均面积1700平米的美国超市里，可以买到2200多种商品[3]。

最典型的例子当属可乐，二战后，可口可乐迅速打开全球市场，成为第一个登上《时代周刊》的商业产品。此时，可口可乐已经卖向全世界，而能随时随地喝上牛奶的国家屈指可数，连可口可乐总裁都说：“喝可乐的人比喝牛奶的人都多”[4]。

没人意识到喝不上牛奶是一个问题。直到一位瑞典留学生突发奇想：怎么牛奶还没被现代化？

1957年，鲁宾·劳辛在美国观摩了发达的食品工业后，他发现很多食品都已经换上了现代包装，唯独牛奶还装在既不保鲜也不实用的玻璃瓶里。他认定这是一块潜力无穷的空白市场，回到瑞典后就一头扎进实验室搞研发。

鲁宾研发出一套无菌包装，把高温杀菌后的牛奶灌入特殊的包装纸筒，再密封成盒。“就像灌香肠一样把牛奶灌进盒子”，隔绝了空气和阳光之后，牛奶存放几个月都不会坏。

这就是利乐无菌包装的原型。几年后，由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”诞生了，它的包装内容物无菌，分别在卫生环境下进行灌装。常温条件下，它可以保持长达一年的无菌状态。

鲁宾和利乐包

这时还没有人能够预料，这款小小的包装究竟能在日后创造怎样的奇迹。但很快地，利乐发掘到一个巨大的商机。

50年代，还是斯德哥尔摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods，和利乐共同组织了一场公关活动，要求全市所有的牛奶经销商参加。

会上，利乐强调了自己的两大亮点：利乐灌装线产出的牛奶能实现常温保存，让长途运输成为可能，减少乳企的浪费，从而实现降本增效；这种灌装线将以极为便宜的价格出租[5]。

利乐包的早期形态

此时，恰逢欧洲城市化，口袋里有钱的城市居民成为喝奶的主力人群，利乐包的诞生刚好满足了这一需求。

消息一出，无数牛奶厂闻讯订购，靠着利乐的灌装线，乳制品的销量也飞速上涨。最夸张时，Arla Foods旗下的拳头产品Cream Tetras销量一周之内翻了十倍。

如今，Arla Foods是全球十大乳企之一，每年营收949亿元，统治了丹麦、瑞典和英国人的餐桌。

几十年后，相似的故事在中国发生了。