1 论文标题：虚拟徽章对直播平台用户虚拟礼物消费影响因素研究

2 作者信息：闫志伟*, 王扶东：东华大学旭日工商管理学院，上海

3 出处和链接：闫志伟, 王扶东. 虚拟徽章对直播平台用户虚拟礼物消费影响因素研究[J]. 电子商务评论, 2023, 12(1): 21-34. https://doi.org/10.12677/ECL.2023.121003

4 摘要：直播在全球范围内越来越受欢迎，而用户付费赠送虚拟礼物是直播平台和主播的一个主要收入来源。因此，了解影响用户赠送虚拟礼物的因素很重要。本文基于自我决定理论和社会互动理论，从虚拟徽章和用户互动两个角度来研究影响用户赠送虚拟礼物的因素，并从中国最大的直播平台上收集数据进行验证。本研究的主要结果显示，贵族徽章和粉丝徽章都能促进用户送礼，而且徽章级别越高，对用户的影响就越大。此外，当用户当前的粉丝徽章等级达到一定等级后，用户拥有的更高级别的粉丝徽章会对当前的粉丝徽章产生的正向的溢出效应。最后，同一直播间内的其他用户发送的弹幕字数和其他用户赠送虚拟礼物的价值会促进用户赠送虚拟礼物；用户赠送虚拟礼物的价值与直播间内负面弹幕的情感强度呈正相关。这项研究揭示了虚拟徽章和互动行为对用户赠送虚拟礼物的影响，丰富了虚拟社区和礼物相关的文献，同时也为直播平台以及主播提供了管理上的启示。