百年老店：怎么走出老宅，擦亮招牌？

2011-9-2

    百年老店度小月，在当地享有盛名，顾客会自己上门，但入驻台北时，客人却是稀稀落落的。
    8年前，度小月的第四代经营者、执行企划总监洪秀宏已经30岁了，却还曾像青少年一样赌气离家出走。
    当时洪秀宏在改造店面时，打算把担仔面摊后的招牌灯和前院灯，改成定时器的中央控制。坚持传统的父亲却认为这两处开关也是他每天负责的工作之一，不能改成机器控制。两人相持不下，洪秀宏冲了出去，在咖啡屋待了整晚。
    对老字号的店面来说，小开关都可能意味着巨大的改变。历史与传统是荣耀和资产，也可能是包袱。每个小的改变，都可能是一次革命。
    近年来，却有越来越多的百年老店愿意革自己的命，再回到百年之前，重新经历成长的痛。因为许多老店发现老招牌不擦，一样会失去光泽。为此他们力求转型。不仅外界的改变在推动着有悠久传统的老店改革。老店内部第三、四代年轻一辈的接手，对企业的管理视野、教育的转变也带来了开展空间。
    在前年正式接手度小月执行企划总监的位置前，食品加工科系毕业的洪秀宏只是一个想在外面自己闯，追求挑战和成就感的年轻人，并不以接手家中的事业为满足。
    毕业后，他先到统一便利商店从储备干部做起。他从在便利商店大夜班补货、洗机器、观察人生百态开始，接着进入统一便利商店的营业部，学习大企业如何营销规划。“那时候对照家里的状况，真的对比很大、很鲜明。”洪秀宏说。度小月以往是不做营销的，可是统一便利商店却每隔两个星期便一定会有新品推出，保持活力感和话题性。那时候他开始帮忙三姐开展度小月台北忠孝店的生意，这种落差和学习，刺激他把营销企划的观念带进度小月。
    在百年老店重生的过程中，取得老与新的巧妙平衡是关键课题。
    “有历史、有文化的企业能持续经营到今天，一定有核心的元素。”曾在欧洲旅居好几年，对欧洲百年以上企业有许多观察的叶明水指出，重要的是这样的核心竞争力该怎样重新定位。传统与原有的知名度让这些店有着比一般企业打品牌更高的立足点，但在保留旧传统的同时，它们也要和消费者一同与时俱进，这就是百年老店重新定位所面临的挑战。
    不论走进哪一家新开的度小月店铺，尽管喜爱室内设计的洪秀宏摆脱了之前度小月店面只求好清洗，而单用白色磁砖的店面装潢，开始追求精致美感，他们也不偏离台南小吃的主题找配菜，且一进门口，一定会有一副煮担仔面的传统工具摆在那里。“这格局是不能变的，”洪秀宏说，“这是店的核心。传统工具是最具代表、最能彰显度小月精神的。”
    另一个百年老店的新课题则是要开始对消费者说话。
    许多百年老店固守发源地，享有知名度，顾客会自己上门。但当要扩大经营，走出原来的市场时，拓展新的客户群、了解新的客户群，与新客户群沟通的功夫就马虎不得。1999年，度小月第一次到台北开店，就发现“了解顾客”、“针对顾客的需求经营”是他们过去从来没有想过的事情。
    传统担仔面以精致小碗著称。但到了台北，顾客常抱怨这样的面量吃不饱，而其他配菜又不多。而且台南的口味偏重，对于较有健康意识的台北客人来说这很难接受，忠孝店开了有半年，客人却还是稀稀落落。
    洪秀宏于是做了一个对家族企业来说很大的突破：请来外面的师傅研发各种台南小吃当做配菜，同时改进口味。“我不能再想我是台南最有名的，而要重新认识自己，”洪秀宏说，“开一家新店就是重新认识自己。这样会发现原来消费者不认为原本的就是最好的。”
    点评：老味道也要入乡随俗
    让更多人知道百年老店要发展品牌是有好的基本条件的。首先，它的产品有市场性；其次，经过百年的累积，它至少有一定的知名度。也就是说品牌要往前走，老店相对要比一些没有品牌、没有知名度的企业占有优势。
    但很明显的，百年名店很多都是跟文化、生活习惯有关联的，且相对而言通常不是大规模经营，而多属小本经营、家族传承。
    然而，今天我们要谈品牌，必须要谈的是“品牌价值”。品牌价值首先是定位要有差异化，然后要乘上“量”，这样整个才算有品牌价值。就百年老店而言，一般来说单位品牌价值相对是存在的，所以它品牌价值的基础是好的，但最大的挑战就是要有量。店面在原来的小本经营中，一定可以找到满足于它需求的客户群，因为它需要的是很少的客户，但在想把这个品牌扩张的时候，它就免不了会面临怎样跟大众、跟更广大的消费者做沟通的问题。
    第一个问题是，扩张出去之后，一个产品是不是会继续受欢迎？这群人吃这个产品很习惯，另一个地方的人不见得完全习惯。原来客户群是1%，但当从1%扩张到10%，就要考量原来的产品是不是能满足另外那9%的人。
    第二个问题是，以前要让1%的人知道，只需要开一家店，附近的人就都能知道，都会来，而如今要让10%的人知道，就不是一家店可以的了，需要开很多店，然而这样管理就会成为问题，并且对于要让更多的人知道而言，怎样有效地宣传、广告等都会成为很大的挑战。
    因此在这当中，做品牌最首要的就是研究发展，研究发展不只要针对产品本身，还要根据市场需求、消费心理，研究产品该怎样包装、店面要怎样布置、员工要怎样服务。同时，这些研究发展的结果还都要能够复制。所以整个百年老店要发扬光大，就要面对两个问题：一个是产品本身的问题，要考虑产品是不是能更适合大众的需求，考量要怎样创新，给他们新的生命，以符合市场的需要；一个就是在扩大的时候，营销管理的问题。
    对百年老店来说，随着时代的不同，文化是个特色，是个优势，就是一种差异化。如果传统的差异化和特色不违背新的消费习惯与需求，就要想办法予以保留，甚至还要加以强化，但万一它不符合新的消费需求，老店就必须转型。可以尝试从传统的东西中抽取出和其他人不同的元素和精神，应用到新的产品里面，令新的产品蕴含一些百年的元素。当然，同时也要向消费者强调，新的东西和以往已经不同，例如包装、店面、服务等。因为从另一个方面来说，如果只是保留古老的方式，一成不变，有时就会让人感觉这是老东西、不符合现代需求。因此一方面要保留老的元素，保留差异化，另一方面也要符合新的需求，这些都要同时做。
    百年老店的商标一定要先保留住，先登记下来才是家族的财产。这种财产就像有形资产一样。如果是合伙的，家族没有分家，那就变成股东制，共同使用这个品牌；如果兄弟分家了，就要注意，不论彼此经营好与坏、赚得多或少，不互相攻击都是很重要的，一定要互相提携，各取所需，否则一旦产生纠纷就会对品牌价值不利，大家用的品牌就会越来越不值钱。无论如何，使用品牌的共识要能慢慢书面化才比较好。因为共用一个品牌，品牌就成为家族的公共财产，容易产生很多纠纷，互相影响。例如，店面经营得好荣耀大家共享，但做不好了大家又都会说与自己无关，权利义务分不清楚。因此，还是应该要尽量有管理、约束的规划。

作者：《销售与管理》编辑部 来源：《销售与管理》2011年第6期