青岛啤酒：一个百年品牌坚守的“品质宗教”

2011-8-31

    每年的4月10日，青岛啤酒一年一度的“提高质量纪念日大会”都会如期召开。2011年，青岛啤酒的“质量日”纪念，已经跨越了32个年头。1978年的一只“惹事的毛刷”，也已经被青岛啤酒纪念了32年。伴随着这坚守的32年，“质量日”的警醒和对品质的追求，已然分布于青啤员工工作中的每一天。
    自觉捍卫“青岛啤酒”这个国粹精品的精神，容不得自己或别人带给“青岛啤酒”这四个字任何伤害。酿酒师尊崇的工作理念是“像培养自己的孩子一样培养酵母”、啤酒操作工们则喜欢“像雕琢打造艺术品一样做好每一道工序的操作规程”……
    在这里，啤酒被赋予了生命和灵魂，对高品质的苛刻追求已然深入骨髓，也形成了青岛啤酒至高无上的“品质宗教”。
    刷洗发酵罐后的水都要品评
    除了采用世界最尖端的检测仪器和检测方法这些“硬指标”以外，青岛啤酒坚持使用人工品评的办法，确保每一瓶青岛啤酒的品质。
    在中国，国家高级品酒师凤毛麟角，而青岛啤酒拥有的“国嘴”就有10名之多。这些“国嘴”们每天的工作，除了天天都要进行啤酒成品的品评以外，还有一些其他的品评内容不为大众所知。
    作为青岛啤酒的“国嘴”之一，二十出头的80后品酒师朱蕾介绍道：“水、原料、包装物料、半成品以及和酒液相接触的所有物料都要品评。哪怕是—杯再普通不过的白水，也要能品评出其中的千滋百味。”
    每一批次、每一个环节，都要经过品酒师的嘴巴这一关：麦汁要品评、酿造用水要品评、酒液过滤前要品评、过滤后还要品评，甚至连刷洗发酵罐后的水，也要品评；酒瓶瓶盖里的垫片，也要“煮汤”之后品评。
    全方位、无缝隙的人工品评，保证了稍有波动，就可以追溯出产生问题的环节和部位，形成对品质的持续跟进和保证，每一个青啤人都在以近乎苛刻的标准恪守着自己的职责。
    “慢的坚持”考验气质和耐力
    逢年过节、炎炎夏日，青岛啤酒厂区内、大门外，停满了前来等候拉酒的车辆。但无论市场如何紧俏、如何热销，哪怕是出现了严重供不应求的情况，青啤人始终恪守着内部严格的工艺规定，信守着“时间不差一分”温度不差半度“的标准流程。
    在众多啤酒企业中，青岛啤酒是唯一实行“超长低温发酵工艺”的企业。啤酒原本是酵母生命繁衍时的产物，是自然进化的过程，但随着科学技术的发展，发酵过程也可以由“慢”变“快”，这样可以降低生产成本，压缩生产时间，但青岛啤酒不肯那么做。缩短发酵周期就像是给酵母打了一针兴奋剂，可以有效加快发酵速度、提高啤酒产量，但长时间自然发酵号陕速发酵相比，前者好比是让果实自然成熟，而后者相当于硬生生催熟果实，两者的区别显而易见。
    青岛啤酒是中国啤酒行业的佼佼者，无论是技术、管理、工艺都无疑处在第一阵营，而在“发酵周期”上，青岛啤酒却甘入“末流”。一位青啤老员工曾向笔者介绍，“‘好人做好酒’是我们每个青啤人的口头禅，也是企业百年来的世训，我们需要像雕琢打造工艺精品一样做好每一道工序。”就像世界知名的手工汽车，宁可用15个小时制作一个方向盘，也不肯让自己尊贵的血统折腰。
    品质文化深入青啤骨髓
    在青岛啤酒博物馆里，记载了这样一个简单又朴素的故事：一位徒弟正在刷洗发酵池。老师傅问：你爹喝啤酒吗？徒弟说：喝。师傅又说：那你就仔仔细细好好刷这个池子，它就是你爹的酒壶。
    这个故事，已经流传了很多年；而今，每个进入青啤的年轻人，依然会上这样一课。在青岛啤酒，要像给自己的亲人酿酒一样，做好自己的产品，已经成为员工的普遍共识和自觉行动。品质已经变成了青啤上下一致的崇高信仰、一种宗教，任何时候都不放弃的原则。
    这种品质文化已然“深入骨髓”。它就像血液，一直流淌在一代代青啤人的身体中，生生不息，亘古不变。也正是因为这深入骨髓的“品质宗教”，才有了消费者畅饮青岛啤酒时的那份安心和快乐，才有了青岛啤酒可持续发展和基业长青的根基。
    作为最早走出国门的中国品牌，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区，居中国和亚洲啤酒出口量首位。
    在美国，买半打本地啤酒只要4美元，而买半打青岛啤酒则需要7美元，作为高端品牌出现在海外市场，这在中国品牌中是不多见的。高价位并不影响美国人对青岛啤酒的喜爱，甚至在很多外国消费者眼中，青岛啤酒就是中国的形象代表。一名美国青年将青岛啤酒“纯生”商标纹在自己身上，觉得那是一种时尚；好莱坞大片《木乃伊3》甚至选用青岛啤酒作为上个世纪40年代上海老街的中国元素来吸引消费者眼球。
    青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届人选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中单项排名中，囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣登“世界品牌500强”；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。
    质量管理信守百年品质如一
    一百多年来，青岛啤酒继承正宗酿造工艺，坚持品质至上的理念，运用精益求精的管理方法和手段，造出了百年如一、全球如一的高品质啤酒，使麦香浓郁、口味纯正的青岛啤酒飘香一个世纪，深得世界各国消费者的喜爱。
    为保障青岛啤酒的独特风味和纯正麦香，青岛啤酒常年坚持从澳大利亚、法国、加拿大等地进口优质大麦。这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质和独特性。
    在青啤，品质是超越意识形态、超越一切的“圣经”，是青岛啤酒每一位员工的自觉追求。追求酿造高品质啤酒的青啤人，对于从原料筛选到工艺酿造的每一个环节都像在雕琢艺术品一样精益求精。青啤的所有产品均为全程纯净化酿造工艺、定期统一为所有工厂提供独特的酵母菌种，每一瓶青岛啤酒在出厂前必须经历1800多道质量控制点的严格监测。
    作为在世界上最具知名度的中国品牌之一，青岛啤酒代表中国啤酒工业的形象，代表中国制造的形象，代表国家的形象，这样的责任使青啤更不敢在品质方面有一丝一毫的疏忽。在青啤人看来，青啤的质量控制不仅仅是停留在传统的保证产品品质这一层面上，而是要向产品的上下游进行延伸，建立一整套从原料、生产、物流到消费者的全过程品质保障体系。
    除此之外，青啤近年来致力于打造“一家啤酒厂”的管理理念，从组织架构和标准等方面确保50多家啤酒生产厂的啤酒符合青岛啤酒的质量标准，实现口味一致性。公司按照统一人员、统一原料、统一准确、统一工艺、统一设备、统一管理的“六个统一”原则，建立了系统的标准化体系，保证产品质量的一致性。
    “口味一致性是个系统工程，需要用精细化管理，打造标准化工厂，只有过程一致，结果才能一致”。为此，青啤从质量标准、操作、原料、工艺、管理等五个方面实施标准化，通过制定贯彻和提升标准来推动口味一致性的实施。
    “全球品质如一”是青啤一直追逐的目标，也是青啤对全球消费者的郑重承诺。在品质如一的基础上，青啤亦在推动口味的无限一致性，这不仅是对青啤技术水平的考验，更对青啤的质量管理提出了更高要求。
    用品质赢得品牌的国际化
    青岛啤酒的品牌价值逐年递增，根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的数据显示，2010年，青岛啤酒的品牌价值达426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
    2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国品牌调查中，通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识，并分析了公司的财务状况和战略后，Interbrand评出5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒在“已获得相当认可”的公司中位列第二。文章评论说，“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功的树立了品牌形象，44%的调查回应者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，并在”中国的形象使者“方面给与了它很高的评价。
    2010年，被《财富》杂志评为“2010最受赞赏的中国公司”，这已是该公司5次荣登主榜单全明星榜，青啤成为唯A围全明星榜的啤酒企业。同年，被世界品牌研究室授予“中国500最具价值品牌”。
    微软全球资深副总裁张亚勤说：“我记得在美国读书的时候，1988年第一次喝到的中国啤酒，就是青岛啤酒。青岛啤酒确实是中国走向世界的第一个品牌，而且现在也是最有名的品牌，美国人可能不知道中国别的东西，但是都知道‘TSINGTAOBEER’。”
    有业内专家认为，国际化是中国企业梦寐以求的愿景。绝大多数中国企业的国际化是从制造的国际化起步，经过相对漫长的岁月才升华到品牌国际化的境界。青啤的国际化正好相反，它经历的首先是品牌的国际化，然后是制造的国际化、网络的国际化。
    为中国制造赢得尊重和赞誉
    上世纪70年代青岛啤酒进入美国市场后，先后三次在美国消费者协会组织的啤酒大赛中荣获冠军，被誉为“啤酒皇后”。评酒大赛是针对美国市场上所有啤酒品牌展开的，产品从市场上任意抽取，随机性和权威性都非常强。让众人意想不到的是，青岛啤酒居然三次代表中国啤酒登上了这一至高的领奖台，凭借其浓郁的麦香、醇美的口味和过硬的产品质量，征服了美国的广大消费者。一时之间超市、商店、酒店、餐厅都布满了青岛啤酒的身影。
    为进一步开发和巩固美国市场，1990年3月青岛啤酒派出了专门的团队到美国考察。而时任美国总统老布什是个有名的中国通，也是华盛顿“北京饭店”的常客。他曾先后以美国空军王牌“飞虎队‘成员、美国驻华联络处主任和美国驻华大使等多种不同的身份，在中国生活过多年，对青岛啤酒颇有了解。
    当天，青啤考察团成员与老布什总统在华盛顿“北京饭店”不期而遇，布什先生还和考察团成员聊起自己当年在中国时与青岛啤酒的种种往事，临别时他握住考察团领队张建华副厂长的手说：“青岛啤酒为美中两国人民增进友谊和了解搭起了桥梁。我们喜欢青岛啤酒！向你们员工的辛勤工作表示感谢！”老布什的一番话不仅代表了他自己，同样也表达了美国人民的真实感受。时隔半月，回到青岛后，考察团成员收到了带有布什总统亲笔签名的照片，上面写着——“最良好的祝愿！乔治，布什。”
    “我对很多中国品牌颇为赞赏，尤其是来自中国的青岛啤酒。”2008年8月8日，受邀参加北京2008年奥运会的时任澳大利亚总理陆克文表达了对中国品牌的赞赏。
    陆克文总理是在2008年8月8日下午参加设在北京的澳大利亚商务俱乐部开幕剪彩仪式上说这番话的。陆克文总理—方面预祝澳大利亚运动员在北京奥运会取得好成绩，—方面希望商务俱乐部能架起中澳两国交流的桥梁。
    剪彩仪式后，陆克文总理特意通过其ZF官员，找到前来参加活动的青岛啤酒公司董事长金志国。这位对中国颇为了解的外国总理对青岛啤酒大加赞赏，他说自己喜欢喝中国的青岛啤酒，在澳大利亚青岛啤酒是随处可见的中国品牌，并称青岛啤酒是一个受到世界消费者喜爱的中国品牌，是中国的形象大使和一个值得尊敬的公司。他在与青岛啤酒董事长金志国的会谈中，感谢青岛啤酒对中澳贸易关系做出的贡献，还表达了希望青岛啤酒扩大在澳大利亚分销的希望。
    2010年青啤海外市场再给力
    最新数据显示，2010年在金融危机和海外消费市场疲软的影响下，海外啤酒市场处于“寒冬”季节，但青岛啤酒的出口销量极均衡发展，保持了良好的增长势头，为海外啤酒市场贡献了一丝温暖。
    在欧洲、东南亚等部分重点市场，青岛啤酒的出口量都保持了两位数的增长态势；在新兴市场，比如东欧，2010年的出口量同比增长202%；而在中东市场，销量同比增长了76%。这些增长的背后，体现了海外消费者对这个具有百年历史和全球品质的中国品牌的认可与喜爱。
    比如在英国，虽然整个啤酒行业的销量呈现下降趋势，但青岛啤酒近年一直保持了良好上升的增长势头。由于青啤2009年在英国市场良好的销量表现，英国酒吧行业的主流杂志《The MorningAdvertiser》将青岛啤酒评为全年销量增长最快的啤酒品牌之_.而2010年，青岛啤酒在英国的销量同比上年增长24%，继续保持领先的市场销售纪录。
    目前，青岛啤酒在英国市场除了在近乎100%的中餐及华人超市终端中牢牢占据销量第一的位置外，已经进入当地TeSCO，Morrison，Sainsbury，Waitrose，Booth、Booker、Cash&Carry等主流市场。青岛啤酒全球化的品牌形象已为海外消费者广泛认可，其品牌影响力也正在进一步扩大。
    自1903年建立以来，青岛啤酒用百年的诚信经营为企业的健康、可持续发展做了最好的注脚。也正是这个酒花飘香108年的民族品牌，用其精酿的品质征服了世界，也用孜孜不倦的国际化征程，赢得了众多海外消费者对中国品牌的认可与尊重。
    资深品牌营销专家表示，在国际市场竞争中，消费者对品牌的认同感一旦上升到国家层面，成为国家价值的代表，就会明显提高企业自身和国家经济的整体竞争力。目前，青岛啤酒已不仅仅成为青岛这座城市的一张名片，而且早已成为民族品牌向世界递上的一张中国名片。

作者：《品质·文化》编辑部 来源：《品质·文化》2011年第6期