打造顶级品牌：定位与策略
         第一篇：准备期

第一章：对广告“有什么想法”？
一、“怎样想”而不是“想什么”
当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他
们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在
形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向
“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。

二、品牌
品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给
它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关
系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感
觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为
竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。

三、广告的作用
对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环之外），是品牌定位和广告。
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