农村居民选择超市或集市购买的决定因素与比较

——来自全国28个县(市)1308名农村居民的调查

雷云才

（中国铁道物资流通协会，北京 100031）

摘要：农村居民选择超市或集市购买的决定因素对“农改超”和“农超对接”具有重要意义。本文对全国28个县(市)1308位农村居民进行随机调查,实证结果表明，农村居民既选择农村集市又选择超市购买产品，但农村居民选择两者购买意愿和影响因素感知程度存在显著差异。农村居民选择两者购买行为的共同决定因素包括产品质量可靠性和购买便利性，而不同的决定因素体现在农村居民选择集市购买主要决于购买文化习惯，而在超市购买却决定于超市销售服务水平，该决定性因素的差异产生了农村超市和传统集市互补共存。

关键词：“农改超”，农村集市，农村超市，购买选择，决定性因素

一、研究背景

2005年国家商务部启动“万村千乡”市场工程以来，农村超市通过“农改超”和“农超对接”替代传统集市成为热点。虽然农村超市这一新兴商业组织迎合了现代农村购买者的诸多需求，对传统集市造成强大冲击力，并呈现超市完全取代传统集市（集贸市场）的趋势（周洁红、金少胜，2004等）。但经过多年发展，农村集市依然存在，形成集市和超市并存局面。是什么原因造成农村购买者既倾向于超市，却又对传统集市情有独钟（何军等，2005；郑毅敏，2007；公风华，谷中原，2008；张惠，2009）。目前还没有相关实证研究回答该问题。为此，本研究主要从农村购买者角度来考量农村居民选择集市或超市购买决定因素，深层次分析影响农村居民同时选择不同购买渠道的主要原因，回答农村超市是完全取代集市，还是两者互补的客观现实问题，对我国农村市场建设的顺利进行具有重要意义。

超市是西方工业化和现代化的产物，20世纪80年代传入我国，它是一种经营实体组织，是零售业发展的一种新形式，采用顾客自我服务的销售方式（王德、周宇，2002）。中国传统农村集市起源于战国或秦汉（龙登高，1997），是指在特定的地点和时间间隔，人们约定俗成进行定期交易的场所（赵志强，2008；王庆成，2004；行龙、张万寿，2004）。传统集市在北方称集，在南方则称之谓墟或圩，在西南的部分地区也称为场。传统集市除具有“调剂余缺”，“平衡供需”和沟通城乡商品交流等经济功能以外，还具有集娱乐、文化教育、交往于一体，产生文化或精神的文化功能，带有周期性、传统性、自发性的特点（公风华、王顺冬，2007；王庆成，2004）。两种文化背景截然不同零售业态能否共存或替代，学术界存在两种不同的观点。

有学者认为超市将逐渐取代传统农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所（胡定寰等，2003）。因为超市具有价格优势、质量稳定、品种齐全、食品安全、包装方便和购物环境良好等特点（吴丽莉，2004；何军等，2005）。也有学者认为传统集市具有其独特优势，不能被完全取代，特别在生鲜商品供应上传统集市有着其他业态无可比拟的优越性，自由市场调节使得传统集市能在有限的空间内最大限度满足市场需求，同时还可灵活地满足顾客个性化需求（童国良，2007）。周应恒等（2003）和黄祖辉等（2004）对超市和集市生鲜产品顾客感知的实证研究中发现，传统集市的生鲜产品的价格和新鲜度优于超市。本研究认为，中国传统农村集市不仅仅是商品交易的场所，更是农村居民社会交往的场所。由于中国大多数农村地区耕地分散和小块化，导致以农耕为主的农村居民居住分散，缺乏有效的社会交往场所，传统集市为农村居民集中交往提供便利，农村居民在集市交易中进行沟通交流，形成一种典型的乡村文化。现有的文献对超市和传统集市的研究很少关注农村居民交流的文化因素，本研究在比较农村超市和传统集市的功能差异基础上，导入农村居民沟通交流文化因素，通过实证研究，试图回答乡村文化习惯对农村超市和集市购买选择影响的理论和现实问题。