管理类教材案例中的品牌植入效果研究
不同于传统广告商业目的的明示性,在媒介情境中进行的品牌植入,由于品牌信息融入媒介情境之中使得传播隐性化,品牌传播具有很好的效果。除了影视节目,管理类教材案例也是品牌植入的载体。管理类教材的一大特点是书中有许多真实企业的案例。这些案例蕴含企业的品牌信息,如市场地位、发展战略、企业文化等。
读者在阅读案例时接受到这些信息,企业品牌籍此得以传播。本文首先对品牌植入进行文献综述;然后采用内容分析法分析了管理类教材案例中品牌植入的特点;结合深度访谈,构建了教材案例中品牌植入的效果模型,并提出效果与影响因素的相关性假设。模型中效果变量采用“品牌认知”与“品牌态度”来衡量,影响因素变量采用“案例的趣味性”、“案例与教材内容的融合度”、“案例的正面信息量”、“案例出现于教材案例的频度”、“读者对企业的已有了解程度”来度量。然后对模型及假设进行实证研究。
本文对管理类教材案例中品牌植入效果的研究,扩充了原有品牌植入载体的研究范围。而此研究对其它管理图书中品牌植入的研究也具有借鉴作用。同时,本研究一方面可以让企业认识到这一渠道对企业的品牌传播作用,有利于企业更好地利用这 ...