消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响研究
伴随着关系营销的理论及实践的飞速发展,消费者与品牌间的关系(文中简称为“品牌关系”)研究已然成为品牌关系营销的前沿课题。企业进行品牌关系管理的用意在于留住老消费者、发展新消费者,并维持消费者忠诚。但尽管企业为管理品牌关系付出极大的努力,结果却往往不如其预期中理想。究其原因,品牌关系是十分脆弱的,消费者与品牌间的关系会随着时间发生改变,已建立起的品牌关系可能会受到各种原因影响而断裂抑或中止,甚至会终止和消亡。
但是,关系的断裂并不意味着消费者一定会与品牌永远断联。消费者与品牌之间的关系可能会历经“建立-断裂-再续”的动态变化过程,意味着在某些特定的条件下,断裂的关系仍有机会被企业修复。营销实践表明,企业若能采取适当修补断裂关系的补救行为,则企业仍有机会与消费者修复断裂的品牌关系,这也是稳定消费者品牌关系、维持长久发展的重要保证。消费者涉入度对于消费者重复购买行为的影响也已被众多学者所证明。
但在品牌关系断裂的情境下,消费者涉入度是否依旧能够影响消费者对关系破裂的品牌的重购行为,与品牌再续前缘?企业早期为通过提高消费者涉入度来提高品牌关系质量而付诸 ...