前期宣传力度不大，明星整体阵容一般，在跨年晚会这个市场上，央视并没有占到优势。

　　2012 央视春晚保卫战

　　2012年，也许是春晚市场的一个分水岭。

　　曾几何时，很多年轻的演员都把上央视春晚当做自己一夜成名的筹码，而如今，很多小有名气的明星却纷纷退出央视春晚，杨幂、李恭拒上春晚，而很多老牌明星如郭德纲、陈佩斯、周立波、宋丹丹则更加坚定的表示：另有安排。越来越多的明星敢于放弃央视春晚，拒绝央视春晚的原因，在于原本这块坚冰一块的市场正在消融，因为在春节档有更多“春晚”扎堆出现，而且影响越来越大，从而让明星有了更多的选择，观众也有了更多的选择。

　　2012年的湖南卫视春晚已经抢在“小年”(2012年1月17日)率先亮相，江苏卫视的春晚在初一播出。而安徽卫视春晚则与央视春晚都是安排在除夕播出，此外，北京卫视春晚、东方卫视春晚、天津卫视春晚也都在春节档强势推出，各大卫视在延续了跨年晚会的效应后，在春节档也开始集体发力。

　　商业保卫战：去商业化 保持优势资源

　　为了保证收视环境的纯净，央视春晚从2011年开始就不允许有软性植入广告出现在春晚中，但保留了贺电榜和吉祥物。而2012年的央视春晚吉祥物也已经取消，因此除了网上招标的春晚联合特约，春晚播出过程内并没有其他可以合作的广告形式。

　　据昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉《中国经营报》记者，之前央视春晚网上招标的2012年春晚联合特约有两家客户名额，由洋河与郎酒两家酒企中标。权益主要包括春晚播出前、元宵晚会播出前以及前期的宣传片的特约标版，相关的硬广告和跨媒体资源，例如中国网络电视台的相关资源。

　　春晚贺岁套装在网上招标也早就有了结果，中标客户包括太平保险、美的集团、美的日电、吉利汽车、苏宁、衡水老白干、四特酒、国美、燕京、金伯利、南孚、蒙牛。主要资源是春晚前后的广告排位，以及元宵晚会前广告和其他一些硬广时间。

　　从2012年“芒果春晚”的安排看，湖南卫视的播出时间最早，1月17日小年夜播出，不与其他频道和央视春晚形成直接竞争，冠名的客户为美肤宝。从广告权益看，与央视完全不同，晚会的开关板、冠名口播、角标、片尾压屏、插播广告等等权益还是比央视多一些。

　　湖南卫视广告部主任樊旭文接受记者采访时表示，之所以放到小年播出湖南春晚，一方面是为了避开央视春晚的锋芒，另外也是考虑小年的概念，适合做晚会。“考虑到春节晚会的政治性，晚会的商业氛围并不浓厚，广告的形式比较少，主要就是冠名和特约，其中美肤宝是冠名，而特约是平安和金立。”

　　“总的来说，央视春晚除了特约和前后广告，播出整个过程内已经几乎没有商业性的广告内容可以合作，从客户总体结构看，央视酒类企业最多，还有家电、交通、金融保险类客户居多;而湖南卫视春晚的广告客户则是化妆品一直占据主力位置。”赵一鹤分析。

　　收视保卫战：央视收视短期难以撼动

　　当春节档的各台春晚节目落下帷幕，格局已经越来越清晰。

　　从2011年度全国收视来看，央视与几个强势卫视争雄的局面已经打开，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等几个强势卫视的基础收视均位列前茅，同时还包括东方卫视、天津卫视、北京卫视等几个频道，他们在全国范围内均有相当的基础收视量。

　　“而从春晚以及晚会、大型综艺类节目的收视看，更多还是会依托频道自身平台的收视基础，无论节目制作多么精良，平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。”赵一鹤表示。

　　从央视春晚本身收视看，2011年春晚收视35中心城市数据为19%，比2010年的28%下降了不少，但绝对值依然比地方卫视的春晚(不到5%)高出非常多;尽管2012年春晚节目的收视率还没有公布，但可以肯定的是，今年的春节档各大电视台的竞争更加激烈，在今年的竞争局面上看，主流卫视的春晚节目有可能比平时的基础收视有所突破，但是短期内还无法达到央视春晚的绝对高度。

　“从2012年跨年晚会收视看，湖南、江苏等卫视的收视已经可以达到2~3个百分点，比往年有很大提升，从这个趋势看，地方卫视的春晚将有可能在今年形成突破，特别是湖南、江苏这些强势卫视。”引力媒体市场与媒体策略中心总经理张召阳告诉记者。从收视上看，2011年湖南卫视跨年晚会达到3.14%收视率，央视1套为2.9%，3套并机播出为2.2%，总共有5.1%的收视，双方已经相当接近。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，尽管央视春晚的收视受到其他媒体节目的冲击，但最大的威胁其实不是竞争对手，而是自身，今年无论是主持人、节目构成还是导演都有了较大的变化，也在吸引年轻人市场上做了尝试，但是效果如何还要市场去检验，而改革的成败会影响明年春晚的走向。

　　明星保卫战：央视的吸引力在下降

　　2012年的跨年晚会市场上，热闹场景还依稀可见，各大卫视纷纷重金邀请国内外大牌的明星加盟，主打不同的主题和风格。

　　其中，湖南卫视200万重金邀请王菲加盟，此外还重金网罗了蔡依林、萧亚轩、梁静茹、李宇春、龚琳娜、陶喆、范玮琪等一批一线当红歌星的助阵。其他卫视如安徽卫视、江苏卫视、东方卫视也都投入重金，吸引国内外当红的明星和草根明星加盟跨年晚会。

　　“相比之下央视的跨年晚会虽然也网罗了国内外的诸多明星，但由于前期宣传力度不大，明星的整体阵容一般，所以在跨年晚会这个市场上，央视并没有占到优势。”一位央视广告部内部员工私下表示。

　　2012年的央视春晚没有了2010年春晚王菲亮相、小虎队重聚首，2011年春晚旭日阳刚等草根明星异军突起的亮点，显得平淡了很多;加上杨幂、李恭等年轻演员临时退出央视春晚，让这届春晚显得平淡而多了几分鸡肋的色彩。而很多明星公开或者私下表示不愿意上央视春晚，主要也是因为节目内容形式僵化刻板、缺乏创新，彩排过于辛苦，薪酬低等原因。

　　相比之下，地方卫视的晚会节目为明星开出的条件就优厚得多，不但出场费不菲，对明星的节目也限制较少，同样也有不错的曝光机会。这对于以上演为主要收入的明星而言，吸引力就大增。

　　在2012年的江苏卫视春晚上，可谓明星云集，很多和央视春晚决裂的明星都成了江苏卫视春晚的座上宾，郭德纲、李宇春、张靓颖、谭咏麟、那英、孙楠、小沈阳都在江苏春晚亮相。江苏卫视总编室副主任刘原证实这是江苏卫视第一次举办春晚，投入的物力、人力和财力都是最多的。从广告招商方面，与湖南卫视类似，都有冠名客户和相关的权益。

　　值得关注的是，北京电视台的春晚非常有特色，共有三台晚会，分别为大春晚、环球春晚和网络春晚。大春晚为常规的春晚，环球春晚是今年新推出的“国际化春晚”，有很多国际巨星加盟演出，在水立方进行;网络春晚如其名，在网络上进行，锁定的是相对年轻的网络人群，以网络最流行、时尚的表现形式与内容为主。

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　　春节档品牌营销攻略

　　攻略一：产品创新

　　雀巢咖啡每逢春节时都会推出一系列包装精美的礼品装，以满足送礼等顾客的需要，除此之外，还有其他的创新途径，结合产品特点和春节消费的需求特点，制定创新的产品创新策略应该并不难。

　　攻略二：渠道联盟

　　与渠道建立联盟，争取渠道更多的支持，可以上升为一战略性的重大事件，企业最高负责人对此事要高度重视，争取调动企业优势资源与渠道开展合作，而不能与平常一样，将此事仍然交给市场营销部门，当做一般的营销事件来处理。

　　攻略三：终端活化

　　春节期间，零售终端也都会装扮得气氛异常的热闹，各品牌怎么大显神通唱好戏?怎么让消费者体会到品牌带给他们的快乐?创意就是销量，例如喜悦洋参就在终端摆上红色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一声“yeah”的消费者，就有机会获得价值20元的喜悦洋参购物礼券一张。活动取得了异乎寻常的成功。

    攻略四：文化亲近

　　春节离不开“喜、福、吉、财”等吉利的字眼，空气里也弥漫着快乐的气息。可口可乐在春节时推出的笑容可掬的童子送福的广告遍布电视媒体和销售终端，送福的童子，在有些人眼中看起来也许有点“土”，但对于国际品牌而言却拉近了与中国消费者之间的距离。

　　攻略五：极限传播

　　春节档的传播，一定要有一个科学的整体安排，并从传播的内容与传播的媒体两个角度进行创新。资源充足的品牌，可以提前开始造势;资源不足的品牌，则必须攻其一点。将这一点集中于终端、户外或者是某一个特别的重大活动，都是不错的选择。

　　“春节档”市场大有可为

　　赵正

　　中国人过年，央视春晚是一个挥之不去的话题。

　　节目陈旧乏味、植入式广告泛滥、赵本山小品没有新意，这些都可以成为春节期间人们茶余饭后的话题。从某种角度看，央视春晚确实有着不可替代的价值，这也是很多企业愿意在除夕夜一掷千金，大手笔砸广告的原因。

　　然而，无论央视春晚怎么创新，其节目远离年轻受众市场已经是一个不争的事实，如今还能坐在电视机前耐心完整的看完央视春晚的，恐怕也只有中老年观众和广大农村市场的观众了。演员、主持人和节目内容形式的老化让央视春晚在年轻人中，尤其是80后、90后中没有了市场，很多年轻人反而觉得春节期间很是无聊，那些歌功颂德、千篇一律的喜气祥和的晚会让他们觉得形式大于内容。

　　而这一块被央视春晚忽略的巨大市场才是其他媒体的“春晚”们要着力挖掘的。如何吸引年轻人，如何打造让年轻人喜爱的春节节目，进一步挖掘细分市场的潜力，这应该是各大电视台研究的课题。事实上，湖南卫视之所以2012年能够在跨年档、春节档逐渐形成自身的影响力和特色，与定位年轻受众市场，体现真正娱乐化的诉求分不开，而这些也都与湖南卫视娱乐定位，主打年轻人市场的内容息息相关。

　　传媒专家中国传媒大学教授黄升民认为，实际上，现在的“春节档”和过去相比无疑是拉长了，人们并不只是局限在除夕夜看央视春晚，事实上，从除夕到元宵节，由于在家的时间增加，看电视的时间要比平时多很多，电视的整体收视率也会提高很多，这对于电视台和商家都是绝好的营销传播的机会;而春节期间的消费又占据了第一季度最主要的消费份额，这期间的消费活跃，是集中消费的黄金期，因此，春节档的电视市场其实还有很大的开发空间。

　　很多电视台也都在探索创新节目上有了突破，例如东方卫视的《中国达人秀》、浙江卫视的《中国梦想秀》，这些来自民间的节目在各自的平台上都获得了较高的收视率和良好的口碑，如果能保持这些娱乐节目的常态化，媒体就会逐渐形成特色和个性，对特定市场也会形成更大的影响力。

　　而如果能够针对春节档的收视习惯和收视特点，开发出不同受众市场喜爱的春节档节目，对于电视台而言也是一块额外的收益。央视的《过节七天乐》节目曾经是针对节日市场主打的一档娱乐节目，如果电视台能开发出更多的春节档的招牌节目，并形成鲜明的风格和固定的观众群，那么春节档的争夺，就不必局限在央视春晚这一块蛋糕上了。

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