【经济观察】星巴克涨价仍受宠刺痛中国本土连锁餐饮行业

2012年02月02日           来源：新华社

新华社上海２月１日电　题：星巴克涨价仍受宠刺痛中国本土连锁餐饮行业     新华社记者　陆文军　叶健     星巴克中国１月３１日凌晨在官方微博上宣布涨价，浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料上调２元，单点牛奶或豆奶上调１元，只有一款巧克力饮品上调３元。声明中称上一次调整价格是在２００７年，但不少消费者还记得１月初星巴克的星冰乐产品价格上调。     星巴克在声明中解释，涨价的原因主要是原材料、房屋租金、人员工资等营运成本的变化。不过星巴克１月１日公布的季报显示，其营业收入达到创纪录的３４亿美元。在亚太地区的营业收入和营业利润也分别上涨３８．４％和２５．７％，领先于其他区域市场，亚太地区仍是星巴克全球最赚钱的市场。     而且，星巴克在一些发达国家的销售价格并不高于中国，甚至还明显低于中国，相比不同地区的物价水平，以及人力、原料、租金成本的差异，中国的星巴克咖啡杯，堪称世界上比较“沉重”的市场。     虽然赚得盆满钵满，但星巴克依然在中国想涨就涨，底气就来自中国消费者对这一品牌的认可和追捧，即使涨价，恐怕也不至于影响销售。     事实上，涨价后的星巴克在中国也依旧受宠。在星巴克涨价第一天（１月３１日）中午，记者来到上海港汇广场的星巴克店。这家星巴克店面积只有约２０平方米，店员也只有３名，但在短短３０分钟内，先后接待了４０位顾客。这些顾客少则消费３０元左右，多则花费２００元以上。     业内人士分析称，星巴克提供的不仅仅是一杯咖啡，更是一种氛围，咖啡只是载体。中国科学技术大学ＥＭＢＡ中心副主任罗彪告诉记者：“中国吃饭的地方很多，而休闲的场所很少，星巴克正是满足了人们的这种需求，而国内其他替代性品牌并不多，所以即使星巴克价格不菲还会大受欢迎。”     星巴克涨价之后受宠依旧，更刺痛了本土连锁餐饮行业。因为在当下的中国，尚难找出能与星巴克媲美的本土企业。     香港中文大学教授贾建民说，未来富人与中产阶级会日益壮大，这些群体也会去追求更高的品位。与星巴克等跨国企业相比，国内企业对于服务文化的重视不够，本土企业应该找到更有本土特色的定位，王老吉正是借助独特的定位才从市场上脱颖而出。     上海财经大学教授晁钢令分析说，星巴克的成本首先是它的品牌文化，还在于连锁的过程中保持了自身特色。     星巴克的特色不止在于咖啡，更是由其ＬＯＧＯ、休闲文化和特色产品组合而成的独特顾客体验，并且这份体验在全世界１３０００家门店不断得以复制。     “其实中国类似的休闲服务企业很多，但是做得有特色的并不多，而在发展过程中将特色保持下去的就更少，”晁钢令说，“本土休闲品牌要发展，需要将经营特色转化为经营原则，不能随意改变。”     从事餐饮行业２７年的罗会中告诉记者，星巴克１９９９年才进驻中国内地，它在管理、技术经验储备比国内企业更丰富。更关键的是，国内企业更加关注的是短期的经济效益和增长速度，对于培育市场的重视程度不够，这也限制了本土企业的发展。     品牌中国产业联盟秘书长王永则指出，星巴克涨价，固然与物流成本、税收成本和管理成本高企有关，也与中国所处的消费阶段和大众消费心理有关。发达国家的普通产品，到了发展中国家就成了中高档产品，这样的例子并不少见，大众也多少还有些“崇洋媚外”的心理。     “当然，这也是正常现象，是由每个国家的资源禀赋与发展阶段决定的。”王永说。（完）