《引爆点》 中信出版社　2006年1月第2版

流行，存在引爆点吗？

　　徐志戎
　　
　　在任何一个没有客观标准的领域里，都会挤满各色各样的掌门人。谁不想扬名立万？既然怎么才叫武功最高谁也弄不清楚，那承让了，咱也先占个山头，当个掌门再说了。所以不难理解的是：被美国心理学会承认的一本正经的心理学流派，就有五十八个之多。
　　而最热闹，肯定不是心理学，而是升官发财的江湖。你有包赚不赔的炒股十八诀窍，我就有当五百强公司CEO的秘籍———虽说是秘籍，可也到处打折兜售，书里夹一套风骚女秘书型的美女书签，以帮助读者展望美好未来。前些日子有两个美国人写了本《蓝海战略》。作者说，以前企业家们的日子太苦了，到处都是竞争。要么做同样的东西但比对手便宜，要么走差异化的道路———做和对手不一样的东西。然而，差异化就意味着成本的增加。所以，成本策略也好，差异化策略也好，就是赢了对手，也是惨胜，利润像纸一样薄。他们大声宣布：现在好了，企业家们再也不用在红海里和竞争对手死拼了！你们，可以去没人和你竞争的蓝海里去发大财。
　　唯一的小问题是：怎么找到蓝海呢？他们的答案是：找个没人的悬崖，闭上眼睛往下一跳！如果你嘭的一声摔死了，那你就是撞在岩石上；如果你唰的一声跳进水里，那就找到蓝海了———无论如何，你都不会在红海里。总之，发了大财的，就是找到了蓝海；连小财都没发上的，就是没找着蓝海。这种先打枪后画靶子的程序，保证了枪枪十环的成绩。这样的理论居然也能风行一时，洛阳纸贵。其原因只有一个：愚蠢透顶却一心想发财的人，实在是太多了。早几年，这些人认真钻研了十几本卡耐基的成功学小册子、并背诵了一百多条人生格言名人警句箴言笏语之后，却并没有如被允诺的那样，成为成功人士并过上幸福生活。今天，这些人百折不挠，背上行囊找蓝海去了。
　　《蓝海战略》之后，又有一个在《纽约客》杂志写专栏的马尔科姆·格拉德威尔写了本《引爆点》，声称找到了引发流行的规则，居然也是全球大卖特卖。这年头好人真多啊！子路的心愿不过是“车马衣轻裘，与朋友共，敝之而无憾”，现在居然有数不清的人，其心愿是“发财的点子，与所有人共，你们发财，你们发财，我自己爬爬格子甘守清贫就好了，无憾！”实在是令人感动！
　　在《引爆点》一书中，格拉德威尔宣布，有三个原则“能引导我们找到引爆点”，那么，什么是引爆点？作者的定义是：“引爆点就是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点”。
　　这个定义再加上书名“tipping　point”，无法不让人联想起考夫曼的混沌理论和相变。按照混沌理论的描述：一个系统只要是开放的、足够复杂的、并被不断输入能量和信息，它就会自发产生秩序。我们可以用混沌理论来审视一下，格拉德威尔关于引爆点的这三个法则，是不是靠得住：格拉德威尔认为，引爆流行的第一个条件，就是“个别人物法则”。即：流行是由少数有影响力的人引发的。他举的例子，包括曼哈顿东村几个身份不明的年轻人穿了暇步士鞋，让这种30美元一双的老款鞋咸鱼翻生、大卖特卖；少数滥交的人引发了巴尔的摩的梅毒爆发，等等。
　　近两年，国内很多网站做好之后却没有人来，大家都愁得不行。这本书一出，中关村的人们就忙着“影响有影响力的人”去了。然而，有哪个网站成功了吗？没有！
　　这里借用考夫曼一个比喻：把整个社会看作是一个堆得足够高的沙堆———再往上放任何一粒沙子，都会引发崩塌。沙子虽然都相同，但引发的崩塌却有大有小。可以想见的是，小的崩塌比较多，而大的崩塌则比较少。
　　我们完全可以把“崩塌”一词置换为“流行”，并得出以下两个结论：
　　一、所有的沙子都是一样的；二、投下一粒沙子之前，绝对无法预测崩塌的规模。
　　由此可见，所谓的“个别人物法则”，完全是无稽之谈。事实上，格拉德威尔在书中举的佐证也完全无法支撑自己的观点。比如，纽约最早穿上暇步士鞋的那几个年轻人，连身份都搞不清楚，又怎么能确定他们就是有影响力的“大个儿沙子”呢？我们得到的答案依然是先打枪后画靶子式的：因为他们引发了流行，所以他们就是“大个儿沙子”。这类蠢话我们听到的实在是太多了。试问，在所有的即时聊天工具中，为什么偏偏是QQ这么流行？在刚开始时，有什么特殊人物用了QQ呢？
　　格拉德威尔声称的能够引爆流行的另两个法则：“附着力因素”和“环境威力法则”更是不值一驳。事实上，全书中引用了很多心理学测试和社会学理论，破窗啊150原则啊弱连接啊，这些被引用的理论都没有问题。问题仅在于：这些被引用的理论与他的结论之间完全没有对应关系。
　　关于流行，考夫曼也有一个很好的实验：把十万只灯泡连接在一起，每只灯泡都至少与另外两只灯泡连接在一起。因为每只灯泡都有“开”和“关”两种状态。所以，整个系统就有2的100000次方，约等于10的30000次方那么多种状态。当你随机更改每一只灯泡开或关的状态时，系统却总是只在317种状态中来回变换。为什么是317？因为它正好是100000的平方根！想想看，一个有10的30000次方种可能性的系统，最终却只是展现出317种形态。
　　人类社会当然远多于一万人，每个人能接触到的其他人当然也远多于两个。这就是我们这个社会为什么会产生流行的根本原因。在人类社会这个巨大无比的耗散系统中，一次流行就是一次大小不等的相变，就是一次自发生成的秩序。这个秩序是免费的、必然会生成的。更重要的是：它是无法事先加以预测的。
　　比如，为了迎合1960年代女权主义高涨的形势，美国时装界推出了过膝盖的半长裙，以与前一阵子女人们焚烧胸罩的行动相呼应。时装界和评论界颇具影响力的大腕们也纷纷郑重表态：“加长是方向。”没料想，女人们却为了这款设计上街游行去了，标语上的口号是：“大腿，大腿，大腿”。然而，最终的结果却并不是超短裙，而是以前男人才穿的裤子----大腿长满赘肉的中年妇女穿长裤；年轻的姑娘们穿只包住半只屁股的“热裤”。我们的社会正是得益于此，才充满了半只屁股的趣味。

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