咨询与市场研究的区别
作者:ljk0100 2010-11-27 23:08 星期六 晴
在这么多年的咨询经历中我发现，不少客户总是混淆咨询和市场研究的概念，分不清它们之间到底有什么区别。
这也不能怪我们的客户，因为现在的咨询公司和市场研究公司（尤其本土公司）互相渗透得比较严重，大家都试图把客户的订单统揽囊下，利用客户的“无知”，故意混淆概念，鼓吹自己什么都能做。
其实不然，虽然咨询公司和市场研究公司在专业上有一定的相互依赖关系，但绝对不是同一个概念，更不会融为一体。这在专业机构里已经是不用争论的事实了。
咨询公司做什么？
这里笔者不想做文言文的定义和论述，就用最通俗的语言谈它们的本质和特点。咨询公司是什么？它做什么？最通俗的解释就是：它是门诊大夫。
也就是说，对企业而言，无论什么性质的咨询公司都像是一位门诊大夫，帮助客户“治病”、“疗伤”。所以，一般情况下，企业不出问题就不会找咨询公司。不过，笔者给我们的中国企业，尤其对私营企业提出两点建议：
一、咨询公司不是万能的，咨询公司更不是救世主，所以不要总是到了绝境、濒临死亡才想起咨询公司，应该感觉到企业陷入困境的时候尽早找咨询公司，以免耽误大事。这就像一个人生病，到了癌症晚期才想起医生，再好的医生也无法挽救你的生命。
二、不要把企业的命运交给咨询公司，咨询公司无法代替你企业的执行力，过度依赖咨询公司也是另一个极端，应该利用咨询公司的理念和方法，尽快提升自己的素质，培养自己的队伍，尽早脱离咨询公司，独立行走。这同样跟患者一个道理，“三分治疗七分养”，“七分”的工作还是要靠企业自己。
市场研究公司做什么？
相比之下，市场研究公司更像是化验室大夫。他们只能通过专业化的研究工具帮助客户发现问题，最多也只是提供一些解决问题的简单建议。
我的呼吁是，我们中国的企业，不要对市场研究过于小看或过于迷信。这两个极端也都不可取。
不能小看的原因是，他们的研究方法和工具是这个行业里的精英们通过几十年的时间，甚至上百年的时间来研究出来的，绝对有它的可用之处；而不能迷信的原因是，工具是死的，市场是活的，有时候市场上的真正的问题未必与他们的分析结论吻合。就像美国一家快餐公司最早来中国做调研得到的“洋快餐在中国没有市场”的结论，与事实大相径庭。
所以，企业应对市场研究公司，应该端正态度，在依靠自己的直觉的同时，参考他们给你的分析和结论，在感性与理性之间把握市场最真实的一面，把握市场未来的趋势。
现在，不少市场研究公司也号称自己能够“治病”，也给企业出了不少“治病”的“处方”。然而，在笔者看来这只是他们的盲目扩张而已，无论从哪个方面讲，市场研究公司将难以代替咨询公司。
医院里没有融合
我曾经读过艾-里斯的一本书《品牌之源》。在这本书里，里斯提出了一个非常明确的概念叫“分化”。
刚开始，我还不太认同，心里觉得“真的吗？”但读完了，再去研究其它行业的发展，才切实感受到，里斯的观点是非常正确的。
大家都去过医院，在医院里，谁会遇到一个化验室大夫代替门诊大夫开处方呢？化验室大夫只能对你的化验结果负责，而对你的治病只能由门诊大夫来负责。这是几乎所有医院向来的明确分工。
如果你觉得身体不适，感觉到剧烈的胃痛，你会怎样？你会去医院挂门诊大夫，把病情告诉给医生，求得他的诊断和治疗。
这个时候，门诊大夫可能对一些病情拿不准的时候，会给你开化验单，建议你去做B超、胃镜或验血。于是，你就到了化验室做这些检查。但化验室大夫会怎么说呢？他们不会向你询问太多的东西，他们只是依赖他们仪器，给你做出相应的化验，并告诉你化验结果什么时候出来，在哪里取。除此之外不会再理你。
那么，化验结果出来了，你能指望化验室大夫给你治病吗？不会。你还得把化验结果拿到门诊大夫那里，让他给你拿出治疗方案。
这就是医院，一个正规医院最简单的专业化分工。随着它们规模的扩大，无论门诊，还是化验室，无论住院部，还是急救室，都不可能融合，反而会不断分化，不断走向更加科学化、更加人性化的道路。
企业里没有融合
当一个企业从小到大的过程同样也是不断分化的过程。刚开始的时候，企业的部门不会太多，顶多分个生产中心、营销中心和管理中心等。但随着它的发展，很快会发生分化，生产中心分化成生产管理部、质量管理部和技术研发部；而营销中心分化成销售部、市场部和物流部；管理中心则分化成人力资源部、财务管理部、行政管理部，甚至还会有资本运营、IT管理、工会、党委、团委、等等。
如果再往下发展，分化还会继续。就拿市场部来说吧，发展到大型企业集团的时候，它会进一步分化，公关关系可能从市场部分离出来单独成立一个部门，战略管理也可能从市场部分离出来单独成立一个部门，甚至媒介管理也会分离出来单独变成一个部门。
这就充分证明，在企业里各个部门的发展也没有融合，随着企业的发展壮大，它们也会不断分化，不断走向专业化道路。
营销专业没有融合
我们再看看营销专业的发展。最早的时候，市场营销的概念其实很单一，菲利普-科特勒的营销管理就是唯一的解释。
当时，人们对营销的理解就是：市场加销售。这也是国内最大的营销类杂志《销售与市场》的名字来源所在。
然而，很快这种理解行不通了。营销专业就是开始分化，传统的营销分化成两大块：一个是面向消费者的营销（Marketing），一个是面向中间商的销售（Sales）。于是，在营销咨询领域也出现了很多专做品牌的公司和专做渠道的公司。
而令人更加感叹的是，随着时间的推移，分化从来没有停止，面向消费者的Marketing也开始分化了，分化成面市场研究、战略、广告、公关、媒介管理、形象设计等等。而且，在不同的分化环节也都出现了更加专业的公司。比如：AC尼尔森是在市场研究这个环节非常成功的公司，里斯营销集团是在营销战略方面非常成功的公司，而奥美则是在广告这个环节非常成功的公司。
再后来，市场研究也分化了，分化成连续研究和个案研究；而连续研究也分化成零售连续研究和消费者连续研究。我相信，这种分化将来还会继续。
合作，而非融合
从上面的各个方面的“分化”趋势来看，我们可以判断，咨询和市场研究将不可能融为一体，更不可能相互替代。我曾经在一家国际性市场研究公司做过两三年，但正因为它们之间不可能融合，我不得不离开这家市场研究公司，投身到营销咨询领域。因为，我不想做“化验室大夫”，而是想做“门诊大夫”。
不过，现在不少咨询公司开设市场研究部门，不少市场研究公司也发展咨询职能，看上去他们正在融合。尤其是很多本土公司，在这一点乐此不疲。
然而，笔者认为，这种“融合”现象只是一种业务的扩张，而不是“合二为一”的趋势。大家是否还记得，30年前这个社会需要的是什么人才？是全才，要求你什么都懂一点。而在30年后的今天，这个社会需要的是什么人才？是专才，也就是要求你必须精通一项专业技能。这才是趋势。
那么，面向这种分化的大背景下，面对这种专业化分工的大趋势下，我们的企业到底如何应用咨询公司和市场研究公司呢？
其实答案极其简单，那就是组合运用。企业必须做到“管理专家的专家”，通过你的管理能力，利用它们的长处，让专业公司做专业的事情，赢得更高的效率和成果。这就像医院，把不同的专业部门应用到恰到好处，为病人带来更大的健康和幸福。
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