无相营销策划    吴野

改革开放三十多年了，中国企业虽然走过了成长的道路，但其中的坎坷艰辛却是无法用文字来形容。中国中小型企业的需求不仅仅需要解决品牌策划及传播问题，更需要综合型战略。中国企业更希望综合型顾问公司既能解决内部管理问题，又能解决外部传播问题，而这些正是广告公司无法达到的。

无相营销策划脱胎于铭智设计，深刻地理解企业的难处。在无相诞生的时候，无相给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来，无相一直坚守这一目标，即企业有什么问题，无相都要帮助解决；不会解决的，也要学着解决。因此，无相人一直处于高度的学习状态中，无相永远比客户知道得多，比客户更优秀。这对无相人的能力、素质提出了更高的要求。所以，无相营销策划分为两大块，一块为战略组，另一块为品牌组，战略组负责客户的战略、市场、销售等，品牌组负责品牌定位、核心价值、品牌策划及传播等。也正是拥有这两条腿走路，无相越来越得到客户的认可。

进了企业以后，我们往往会发现，企业的当务之急并不是广告，而是其他许多问题。

比如，有一个企业，由于对自己的市场位置不清晰，做事始终处于被动，我们给他分析了市场形势，提出了相应对策。现在企业以巧取胜，发展得很好。

    富创世纪城是位于福清东城区，距高铁仅有5分钟，地理位置得天独厚。但是富创世纪城由于前期的规划问题及专业行欠缺，导致了招商滞后。无相与富创世纪城刚开始合作，就了解到这个情况，屡次和老总聊天提及招商前置，要确定主力店，才能带动招商的正常进行，并能创造更多的形象传播话题。起初，对方老总不是很在意，因为他们觉得建好了以后再招商，只要有钱，没有什么可担心的。随着竣工时间越来越近，商家并不像原来相像地那样老总着急了，这时候才发现业态划分的重要性，没这些怎么和商家去谈招商呢？于是，无相营销策划又担起了重任，在建筑设计院和商业专家的支持下，半个月拿出业态划分定稿，及时帮助富创世纪城化解当时问题。

有时，我们发现企业不畅的原因是内部组织架构混乱，流程繁琐，找不到直接负责人，互相推诿，效率低下，我们帮助企业梳理了架构，简化了流程，使内部更通畅。

在与中信先施的合作中，双方合同约定的是主要输出品牌策略及品牌策划服务。但是，在与中信先施的合作进展中，无相发现中信先施的组织架构出现多项重叠，以至于无法快速找到真正能解决问题的人。无相就主动提出把中信先施的集团组织架构做出来。企业的组织架构是整个企业的生命线，虽然不属于无相的工作范围，但对企业未来的发展好处多多。无相借鉴了万达集团、万科地产等中国知名地产公司的架构，同时结合了台湾企业的特点，创造性地完成了中信先施的集团组织架构，并逐一将每个岗位职责、任职要求及业绩考核标准一并做出，使得中信先施人各正其位，各负其责，井井有条，得到了中信先施陈董事长的赞赏。

有时我们发现，企业销售不畅的主要原因，是销售政策订得不合理，一线员工没有动力。我们帮助企业调整销售政策后，士气马上提高。同时，企业员工素质不一，也是影响销售的一大因素，无相拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具，非常实用，往往经过培训后，企业整体战斗力大大增强。

宫廷玉液拥有者极高的知名度，大家从赵老师的小品中都听过。但是，宫廷玉液的销量一直不好，该怎样寻找出路呢？无相和宫廷玉液合作后，当时处在禁酒令时期，白酒销售自然受到很大的波及。无相建议宫廷玉液转为大客户直销，加大销售提成力度，将原来的消费者转向爱酒人和投资人，产品由原来的单瓶卖变成单缸卖，同时对销售人员导入大客户直销培训。很快，宫廷玉液的酒便销售一空。市场的危机在营销人眼里，其实就是机遇。

有时我们发现产品本身很好，但品牌给人的感觉过于“老化”，消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进（产品、传播），使之注入时尚气息，增强品牌的正面联想。

顺特电气作为中国最大的干式变压器生产基地，连续十六年市场占有率第一。但是，销售部在市场上虽然拥有强大的公关技巧外，但面对这世界级的品牌如法国施耐德、德国西门子，还是有着非常大的压力。无相和顺特电气合作后，发现其品牌老化，无法承担高科技企业特有的概念。无相经过仔细梳理品牌定位，确定“中国著名的输配电成套设备供应商”，统一了多年的不清晰的定位，提出了“科技点亮未来，责任铸就辉煌”的核心概念，从物料的整体表现上完全统一了视觉风格，结合顺特市场的各种活动组织多样的广告，进行到专业杂志、报纸等投放，大大提升了顺特电气的知名度及好感度，并根据投标市场的要求整体出形象宣传片、形象画册、产品画册、实验报告、资质证书、用户证明等多种组合物料，让销售人员根据投标文件要求进行选取。销售人员感觉销售变得更简单，让品牌去说话，只要他们集中精力做好人际关系和报价体系。

有时，我们发现企业的产品很好，但是沟通不到位，导致销售不利，我们会施展无相的拿手本领，创造大家喜闻乐见、销售力强的品牌策略，立即推动销售。

    很多企业面临自己的产品上市，总是滔滔不绝向经销商及消费者滔滔不绝地说专业知识，弄得消费者云里来雾里去，干脆不买了。粤禽皇作为广东农业的领头羊，花费了十年的时间研究鸡和鸡蛋，目前种鸡质量稳定，鸡蛋品质也稳定。陈总决定步入圣迪乐后尘，进入商超卖鸡蛋，促销员告诉消费者土鸡蛋和农养单的区别，什么才是真正的土鸡蛋？消费者开始蒙了，大部分人没有购买的打算。无相经过了仔细分析，认为粤禽皇是该说的没说，不该说的说了，没有谁说到消费者的心坎上。无相及时调整了品牌传播内容，直接点题“有蛋味的土鸡蛋”，让消费者自己主动接受，去购买。同时，将粤禽皇的商超渠道转变为小区直供渠道，鸡蛋生下三天内就到消费者手中，保证新鲜送达。

那么我们再来看看业界非常经典的失败案例：

重庆**皂角洗发水和**4A广告的故事

自从**皂角问世后，宝洁的市场占有率便从75%下滑到48%，丢掉的那部分市场几乎全被**皂角洗发水拿去了！宝洁故伎重施，开出优厚条件试图收购对方，但**皂角却并不稀罕，他们雄心勃勃，拒绝被兼并。

重庆**与**4A广告开始合作，有一套严谨的流程。首先，**4A广告会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真”，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。接下来，**4A公司就围绕“写真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载（一个声音、一个图像、一个手势……）。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。**4A称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌策划，给企业带来无穷收益。

结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。企业眼睁睁的事实是：企业投入8000多万，仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。最后，**皂角便在宝洁和夏士莲两大日化产品巨头的夹击下，宣告破产，破产之时负债高达千万。

其实这不能怪**4A，因为国际4A公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位（战略）。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划，内部流程，营销系统，分销通道，到解决销售问题等方方面面的服务。但是中国的企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋；你具有市场经济几十年的经验，就应该什么都懂。

无相走了一条完全不同于广告公司的道路，更适合中国企业发展的需求。在近期，无相提出了五核驱动全面解决方案，形成了“商业模式.营销模式.资本模式.培训模式.运营管理”五核驱动模型，帮助企业网状落地，与企业共生共荣。所以我将其讲述出来，和大家一同探讨，更好得服务企业。笔者欢迎大家沟通讨论：13808860980@vip.163.com