1、 起步阶段

长垣起重机行业源于锔（修）碗、锔（修）盆、锔（修）锅等锔匠的一系列经济活动。在游街串村进行各种零配件的翻修、加工、仿制的过程中，一些人发现维修起重机、翻修和仿制电动葫芦等利润可观、市场空间巨大，而且技术要求不高。于是就出现了第一家家庭作坊式的个体企业。这种示范效应加上由于宗族成员之间的信任所带来的对各种市场信息的充分共享，使当地的起重机以及相关配套企业越来越多。改革开放后，尤其是近几十年来，长垣起重机以及相关零配件产业发展异常迅速。但这些起步于二十世纪七、八十年代的工厂、店铺，多是“马路经济”、“临街市部”。该阶段主要以家庭式的作坊生产为主，投资低、规模较小、管理混乱，且没有统一的质量标准。该阶段为长垣的起重行业进一步发展，提供了原始积累。

2、 发展阶段     

完成资本原始积累的企业家，渐渐搬出庭院，由作坊式的生产逐步发展成为较为规范化的生产厂家。该阶段，企业的投资规模进一步扩大，生产管理更加规范，并且有了统一的质量标准。当时，取得国家生产许可证和安装许可证的企业达到31家。就是在这一阶段，企业的发展为产业积聚奠定了基础，长垣起重机行业也开始在全国拥有了中小型产品的广大市场。这一阶段，有整机生产能力的厂家达到20家，配件生产门店达到500多个。该阶段的主要特征是专业化、规模化。

3、成熟阶段

随着资金的积累、规模的扩大和市场的变化，这些经营者继续扩张、快速发展，但是，他们在扩大生产规模的时候却面临一个突出的问题：空间不够、地方狭窄。鉴于这种情况，2002 年底，河南省计委批准成立长垣起重机械工业园区，以支持长垣起重机产业的二次腾飞。2003 年长垣起重机械工业园区开工建设，经过几年的发展，园区已入驻企业221家，商户900多家，年产起重机60万台、起重机配件160万台（套）。产品不仅在全国各地销售，而且销往其他十几个国家和地区。不到4年时间，长垣起重园区已享誉全国，成为全国惟一的省级特色产业开发区――河南长垣起重工业园区。如今，园区已成为该县起重产业的重要载体，国内起重行业的先进聚集区、科技创新的先导区和长垣宜居创业的新城区。该阶段的主要特征是集群化、园区化。

经过这三个阶段的发展，集群已具备核心竞争力。而长垣的起重行业能得到迅速发展，独立、分散、灵活的集群式营销团队在其中起到了相当重要的作用。

四、长垣起重机产业集群成功的关键因素——独立、分散、灵活的集群式营销团队
独立、分散、灵活的集群式营销团队在长垣起重机产业集群的成长过程一直起着关键作用。一方面，为本地的零配件企业和整机企业代销产品，与本地的生产企业有质量保证协议和销售委托关系。另一方面，从本地的零配件生产商处购买来零配件向整机生产企业推销，或者通过自己在其他地方的销售网点销往全国各地。而所谓集群式营销团队是指营销人员不是为一个企业或一个产品提供营销服务，而是为长垣县的整个起重机产业服务，例如长垣县魏庄镇、恼里镇等的营销员都是这样的集群式营销团队。

长垣有数万名闯荡在全国各地的具有敏锐市场嗅觉的经销商和推销员，他们既是长垣产品的推销员，又是企业新产品开发的信息员。他们随时根据市场需求向企业反馈信息，使企业能在较短时间内及时调整产品结构，组织生产，把市场需求转变为企业机遇、盈利机会，形成了相对独立的产销研一条龙的经营模式，促进了民营经济的迅速形成。



这一营销群体的特征：①相对独立。长垣起重机产业集群中的业务员与生产企业分属于两个不同的经济主体，业务员在财产上不隶属于生产企业。他们独立投入自己的资本，独立支付各种推销费用，并且全部获得购入价与售卖价之间的差额及销售利润。业务员与生产企业之间的关系仅仅是生产企业特许业务员销售自己的产品，并为其销售提供相关手续，如合同文本、业务员工作证等。②分布于全国。全国许多地区，都可以发现长垣劳动者的足迹。长垣人也因此有中国的“吉卜赛”人之称。长垣县ZF的一个统计数字显示，全县平均每10个农民，就有1个从事营销活动。全国几乎没有长垣营销员不到的地方。③队伍庞大，长垣县有近 20万名长期在外的专业营销人员。④离合式。一方面，营销人员会根据客户需求、成本、便利性等为其选择合适的企业。当客户需求或市场环境等发生变化时，营销人员重新选择企业与之匹配，如图1所示。根据客户需求，营销人员A第一次可能选择企业I，当客户需求发生变化时，他可能选择企业II，而当企业的产品质量或价格发生变化时，他可能选择企业IV。同理，根据客户需求，营销人员B第一次可能选择企业II，当客户需求发生变化时，他可能选择企业IV，而当企业的产品质量或价格发生变化时，他可能选择企业V。营销人员C、D也是如此。另一方面，长垣营销人员会根据客户营销活动的复杂度或重要性自由结合在一起，等到这项营销活动结束，他们就自行分开。其中，离合式是长垣集群营销团队最本质的特征。

五、离合式营销的运行模式
传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业首先要进行市场调查，并由此确定目标市场及营销策略组合，然后再集中本企业的可利用资源，尽可能地满足顾客需求。而顾客让渡价值理论认为企业应致力于顾客服务和顾客满意，而要实现顾客满意，需要从多个方面展开工作。事实上，消费者在选择卖主时，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。企业只有想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，才能吸引更多的潜在顾客购买其产品。因而，现代营销模式应是顾客导向，关注顾客的个性化需求，为顾客提供更为满意的产品与服务，提高顾客满意度，从根本上提高顾客购买产品所获得的总价值。从而，企业要做的工作至少包括两方面：一是通过改进产品、服务、人员及形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神及体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。
与传统营销模式相比，离合式营销更加注重顾客导向，因而更有利于新产品的研发；营销人员与企业的离合迫使企业之间彼此竞争，通过降低生产成本来降低价格以获得更多的合作机会；缩短了营销渠道，从而降低了交易成本；节省了营销费用。另外，在传统营销模式中，由于营销人员隶属于企业，因而所收集的只是对本企业产品有需求的市场信息，相对来说，产品的范围较窄。而离合式营销针对的是整个产业集群，营销人员掌握的信息更加全面（包括各个企业产品的品种、功能、特性、品质），对顾客的需求更加了解，能够根据自己的经验更快的寻找到顾客与产品的匹配，从而提高顾客满意度。
长垣营销活动的运行模式如图2 所示。运行模式分成5个步骤：第一步：收集信息，主要通过报纸、杂志、会议、行业协会、网络等收集信息，收集信息的包括企业的地理位置、品牌、规模、销售额及其产品的类别、性能、规格等，信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步；第二步：处理信息，对于采集到的信息需要对其进行整理、编辑、建档等处理；第三步：根据客户需求和便利性等外界条件选择供应企业，这就是离合的最关键一步（包括自己的身份信息等都是根据供应企业的特征而改变的），从而实现“柔性”生产，即生产企业根据营销人员的订单组织生产；第四步：引荐、参观与谈判，把供应企业的信息报告给客户，双方达成初步协议，然后通过对企业机械设备及工艺流程的参观，双方进一步交流，加强彼此的合作意愿，之后经过协商最终达成共识，签订合同；第五步：销售与售后服务（包括安装、保养、维修等等），签订合同并不意味着交易的结束，只有良好的售后服务才能保证下次有合作的机会。

在选择企业的过程中，营销人员首先对产业集群中的所有企业根据品牌知名度、产品质量、产品价格以及服务意识等进行评估，然后根据顾客的不同需求，选择与之最匹配的企业，可能第一次选这个企业，第二次就会选另一个企业。为了达到个人利益最大化及实现长久合作，营销人员除要取得个人利润空间最大化之外，还要取得顾客让渡价值最大化。同时，顾客也会寻求自身利益最大化。当营销人员的利益和顾客的利益达到均衡时，也就意味着交易成功。而当顾客需求发生改变时，所选择的产品发生改变，所选择的企业也就随之改变；如果企业的产品质量或价格发生改变，顾客也会转向别的生产企业。



六、离合式营销模式的优劣势分析
1、离合式营销模式的优势：

（1）灵活性很强。这些营销员多数并不隶属于某一企业，而是以代理商、经销商的形式出现的相对独立的群体。因而这些营销人员在谈判、营销方法和资金使用上都非常灵活。特别是起重机这些大型设备对人脉的依赖更高于公开招投标，从而长垣起重机产业集群形成了自己独特的优势。

（2）低成本性。长垣的营销人员有数万名，但都是独立的个体，这群“散兵游勇式”的队伍在交通、住宿、办公、处理公共关系及管理上的成本相对于企业内集中式的营销团队要低。

（3）加速竞争。由于这些营销人员与当地起重机企业的关系是离合的，因而促使集群内的企业通过提高产品质量，改变合作模式，更新创新方法等来促使营销人员更多的青睐自己的产品。

（4）有效地整合区域的营销力量。这些营销人员并不孤立，他们在商品信息、商品收购、运输和销售中通过合作建立了密切联系，因而区别于单个企业的营销，这种集群式营销能够有效地整合区域的营销力量。

（5）渗透力强。这些营销人员因为相对独立，因而能够通过相互比较洞察各企业的特点；他们分布较广，可以渗透到各个地区的各个角落，不断开辟新的营销领域；他们销售的产品不分高低档，因而能够保证客户群的全覆盖；还能保证对客户的跟踪、公关等。

（6）反应速度快。当市场需求发生变化时，生产企业会根据营销人员反馈的信息在短时间内及时调整产品结构，组织生产，不断改进技术，创新产品，参与市场竞争，并不断提高技术水平和劳动生产率，推动产业升级。

（7）专业性强。这些营销人员不仅拥有关于产品的专业知识，还形成了一些不可言传的经验知识，从而构成了长垣起重机产业集群的核心竞争力。

2、离合式营销模式的劣势：

（1）造成资源的重复性浪费，这些营销人员是按照各自利润最大化自行布局的，不是统一配置、统一调度的。因而容易产生两个现象：一是客户多的地方，营销人员过于密集，从而造成人员浪费；二是客户少的地方，营销人员过于稀疏，从而影响集群的渗透力和影响力。

（2）无序竞争。营销人员之间和企业之间互相压价，有些营销人员和企业的质量意识淡薄，甚至从假冒伪劣产品的销售谋取暴利，严重损坏了区域形象。此外，区域内企业之间相互模仿容易造成产品结构单一。

（3）一些企业只注重短期利益，以为产品卖出去交易就结束了，忽视安装和售后服务，从而可能使集群处于危机之中。

（4）营销队伍庞大，对品牌的维护和升级产生障碍。

七、结论与建议
1、理论意义与现实价值

这种离合的营销模式将内部营销行为转化为外部公关行为。生产与营销的分离使生产企业专注于生产，营销人员专注于营销，同时营销人员将收集的市场信息反馈给生产企业，调整生产结构，从而使企业生产更加注重顾客导向，极大地降低了生产成本。营销人员在选择企业的时候要考虑企业的品牌、质量、价格及售后服务等因素，从而找到产品与顾客的最佳匹配。通过对企业的选择，降低了集群内各个企业的信息搜索成本，增加了彼此间的竞争，促使技术外溢和企业不断进行技术升级，从而实现整个产业集群的升级。很显然，这种产业集群的“离合”营销模式的理论创新在于营销理论从企业内部扩展至产业集群而形成了产业集群的营销理论，这将是未来营销理论的重要研究方向。更重要的是，产业集群“离合”营销模式给产业集群转型升级与高速发展创新出了新的低成本快速扩张路径，具有重大的现实价值。

2、局限性

不过这种离合的营销模式只适用于对品牌要求不高、购买决策模式是公共关系型的大型机械产业集群。因为大型机械设备产品的客户不具有普遍性，客户特征相对比较明显。另外，大型机械设备不便于运输，因而这种反向选择降低了交易成本。对品牌要求不高，从而营销人员可以根据产品属性、成本等选择最合适的企业来进行合作。而购买决策模式是公共关系型，从而营销人员可以进行一对一的公关。

3、建议

ZF层面：

第一，加强产业集群的综合领导力。ZF通过引进高端人才，聚集科技资源，有效整合技术资源、设备资源及人力资源等，以现有资源优势和区位条件为基础，建设产业更加配套、资源更加集中、布局更加合理的发展体系，构筑现代工业发展的新格局。对成长性优势企业则在项目资助、要素保障和培训咨询等方面予以政策倾斜，鼓励其做精做强。

第二，搭建公共营销平台以更好地发现客户、跟踪客户、服务客户，满足不同客户的多层次需求，充分挖掘客户消费潜力。通过对客户实施有效的跟踪回访活动，收集客户意见，平息客户抱怨，提高服务质量及客户满意度，增进顾客的忠诚度。

第三，完善生产规范，实现生产标准化。建立健全质量标准体系、检测监管体系和质量管理体系，形成全国统一的生产规范和标准。提高起重产品质量，推动中国起重业发展国际化。起重产品国家标准要与国际接轨，调整起重产品的生产结构，生产适合国际市场的适销对路的产品。

第四，采取有效的措施加强对产品的质量检验，设立专门的质量检测中心，争取使所有向外销售的产品都能得到检验，保证输出产品的质量。加强ZF有关部门的监管力度，落实质量安全责任制度，进一步提升起重产品质量安全水平，扩大国际市场对中国起重产品的信任度。

第五，整合长垣起重机产业中各大企业，多提供公共产品应用于整个集群，比如国际、国内专利数据库，新产品数据库，公共监测中心，公共技术研发平台。技术服务公共平台的建设有助于加强集群内企业的信息交流，促进共性技术的共享，为经济社会科学发展、跨越发展提供坚实的技术支撑。通过搭建公共服务平台，可以充分利用其科技资源、人才资源及检测技术等方面的优势，可为企业提供全方位多角度的服务，实现优势互补，成果共享，共同提升区域技术创新的整体水平和发展后劲。

第六，ZF应进一步提高行业进入门槛，降低其退出成本，并且出台一定的措施鼓励企业兼并、重组向集团化方向发展。对规模较小、无证生产、以旧翻新、以次充好生产起重设备及配件的企业进行严查重罚，取缔一批无厂房、厂址的家庭小作坊。

第七，针对业务员素质参差不齐，ZF应经常为业务员作系统的培训，提高销售队伍的整体素质。



企业层面：

第一，对于大型上市公司以及生产高尖端或应用于特殊场合产品的公司，应建立自己的营销队伍，营销人员可以从现有的营销队伍中选聘，从而形成自己独特的优势。建设独立的营销队伍有利于品牌的维护与升级，是品牌经营的必经之路。只有做好品牌，企业才能进一步做大、做强。　　

    第二，通过分工协作，降低企业的同构性，延伸产业链条，促进集群产品品种多元化，提高集群对客户的吸引力。加强彼此之间的合作，包括产品研发、人才培训、基础设施和原料采购等许多方面上的合作，形成资源共享、优势互补、风险共担，提升产业集群的凝聚力和区域的竞争力。
第三，加快淘汰落后产能，切实转变发展方式。加快淘汰、更替落后设备和工艺，促进企业向“低碳高新”发展。提升自主创新能力，加快实现从“低水平、低技术、低附加值”的传统工业发展模式向现代工业的转变和跨越。

第四，企业应与业务员密切接触，要不断地沟通了解客户的需求，完善市场和产品。把业务员看成企业自己的员工和展示自身产品形象的平台。只有这样，企业才能收获到长期客户的信赖和品牌的知名度，业务员才能收获到更多的机会和销量。



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Industry Cluster "Clutch" Marketing Model Research
Fairtown ZHOU Ayoungman，Song Li-zhen
(Ayoungman Management Planning & Operating Company ltd., Shanghai 200120, China; Business School of Zhengzhou University, Henan Zhengzhou 450001, China)
Abstract: Based on the case study of the rapid rise of Changyuan crane industrial clusters, this paper found a unique marketing model - industrial clusters "clutch" marketing model. The characteristics of the "industry cluster marketing team" are widely distributed, large, relatively independent and free. And the fundamental characteristic of the team is that it does not belong to any enterprise, but belongs to the entire industry cluster.
The operation mode of industrial clusters clutch marketing is linking markets to manufacturers based on the best match between customer demands and product attributes. On one hand, the advantages of this clutch marketing mode are that it has a strong flexibility, accelerates the competition of the enterprises, effectively integrates the marketing power of the region. It also has a strong penetration, response fast and is very professional. On the other hand, the disadvantages of this clutch marketing mode are that it wastes the resources, causes massive competition and is difficult for the maintenance and upgrade of the brand.
This marketing mode creates a low-cost, low risk, high efficiency, high-speed industrial expansion path for the transformation, upgrading and high-speed development of industrial clusters. It is of great practical value. Extending from the internal marketing model to the whole cluster of "clutch" marketing model will be an important research direction of future marketing theory. It is a significant and unique theory innovation. However, this clutch marketing model applies only to the large-scale machinery industry clusters that don’t require the brand and the purchase decision-making model is a public relation type. At last, some suggestions are given from two sides, the government level and the enterprise level.
Key Words：marketing innovation； cluster marketing team；marketing model； clutch marketing

【说明】：本文版权属于《中国流通经济》，发表于2012年第5期。转载或引用请注明来源和出处。

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