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发件人：福记顾问组

主  题：品牌经营文件系列

      如何评价创意
  在现在日趋理性的消费市场中，广告的作用已逐渐被企业
经营者所参悟，像“广告不是万能”与“广告的最终目的是服
务于销售”等论调均已成为不争的事实。但广告本身是与创造
性思维密不可分的，身为营销人员的我们亦经常为异彩纷呈的
广告创意所神迷，甚至跃跃欲试。在承办广告作业的过程中亦
会不时出现灵感的崩现，甚至对创意人员大加指点。这种做法
是不规范的。因为创意本身却不是凭空臆造的，它也有许多专
业与技巧存在其中，学会如何与创意沟通，明确双方的权责，
提炼最优秀的创意，是营销人员的必修之课。
1. 创意在营销中的位置
  创意的目的非常简单，就是用最具表现力的手法使消费者
在接受广告讯息时能引起注意，不至于在每天数以百计的广告
干扰中石沉大海。广告学中消费者认知阶梯理论（认知、兴趣、
偏好、行动、忠诚度）就能很好的诠释这一点。好的创意可以
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在认知与兴趣阶段给产品以帮助；至于能否引起消费者的偏好
并产生购买行动，那需看营 ...